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新媒体环境下电视财经栏目的营收出路

胡清宇

摘要：伴随改革开放孕育而生的中国财经媒体,已经走过了三十余年的发展道路,进入移动互联网时代,财经媒体更是发生了根本性和颠覆性的变革,专门从事投资理财服务的各类网站、财经信息平台、移动财经资讯、网络财经分析系统等如雨后春笋般出现.反观传统的电视财经栏目,除了央视二套和上海第一财经以及湖北卫视的几个老牌财经栏目外,大部分财经栏目仍然面临着收视率低、节目同质化严重、制作粗糙、缺乏品牌构建、盈利模式单一等诸多困境.电视财经栏目如何利用并整合现有资源维系生存,如何在劣势竞争环境中的找到适合自身特色的发展道路成为亟待解决的问题.

关键词：财经栏目财经新媒体跨平台整合品牌化

21世纪以来,我国经济进入了飞速发展阶段,市场经济体系逐步完善,资本市场也一步步壮大起来,人民的物质、文化生活也得到了较大的改善,人民开始慢慢树立起家庭投资理财观念,参与到资本市场当中,并急需了解国内外的经济信息,学习相关知识.在这种情势下,电视作为最为普及的传播渠道,势必承担起传播经济知识、分享财经信息的任务,我国的财经类电视节目迎来了前所未有的发展机遇,财经节目逐渐成为继电视剧、新闻类节目之后最主要的电视节目类型.

财经栏目的研究现状

新媒体使得大众传播方式正在发生巨大的改变.很多学者都提到了财经节目定位及受众分流的问题.李杨认为财经栏目的受众特点是：专业与非专业结合,娱乐与严肃并存的,因此应该把大众传播与分众传播结合起来.而杜方伟则认为观众应该在节目制作的过程中进行明确研究,建立多标准的划分体系.郝祎的观点做了较好的总结：在新媒体背景下,电视编导首先要更新自我观念,借助资源整合、形成优势互补,创新节目形式,提供更优质的节目产品,实现电视台和新媒体的深度融合发展.另一方面,品牌化经营也是必行趋势.袁利萍指出当今世界正处于品牌时代,节目的品牌效应很明显.打造栏目品牌便于观众辨认、识别节目,从而推动观众选择节目.财经栏目几乎都存在盈利模式单一的问题,走品牌经营道路,可以扩大节目的影响力,提高栏目资源整合能力,拓宽创收渠道,扭转对广告收入的过分依赖.

所有的研究几乎都指出,财经栏目都面临着收视率低、节目同质化严重、制作粗糙、缺乏品牌构建等诸多困境.其中盈利模式单一更可以说是关乎生死存亡.即使是经济发达国家美国,财经媒体的收入状况并不理想,总是想方设法寻求出路.比如彭博公司通过开发财经信息终端以盈利,而将彭博电视台作为其品牌旗下的一条产品线.国内的许多财经栏目也在思考如何赢得生存之本——盈利来源.很普遍的现象是,财经栏目通过通俗化的形式来吸引更多的观众,获取更高的收视率,但这显然不是一个符合栏目定位且最行之有效的方法.

一档栏目自创办起,从栏目名称到logo,从受众定位到节目产品制作,从主持人到演播室场景,都是打造一个品牌初期需要做的形象塑造步骤.也就是说,一个栏目一路成长实际上也是一个品牌构建的过程.那么,想要取得更多的收入,当然是走品牌化发展道路,通过塑造栏目品牌来整合资源,打造核心竞争力,提升品牌附加值.

第一财经自2003年创办一个专业化财经频道起,到今天已经成为了一个集合了报纸、杂志、广播、电视和互联网的多媒体财经新闻平台,现在他们正试图效仿彭博公司,进入财经信息产品供应商的行列中去.在搭建整个品牌产业链期间有无数的衍生品,但它的每一步都深深烙印着“第一财经”的印记,每一个部署都紧紧围绕着“第一财经”这个品牌.可见,纸媒、电视、互联网之间的跨媒体资讯共享拓展了第一财经的广度,提升了其品牌价值,在行业中遥遥领先.而这一品牌战略也使得第一财经得以坚定的走专业财经路,而不用为收视率和广告收入妥协,因为广告客户早已被它吸引“不请自来”了.

央视二套的《经济半小时》也一直关注自身的品牌建设,它以独家新闻为卖点,树立起自己在收视竞争中不可取代的地位,并借助频道资源,培育起自己的力量,比如打造“经济年度人物评选”“3·15”晚会等在社会中极具影响力的子产品.《财经郎眼》每半年会推出一本书,书中是对每一期节目对话的记录,线上线下同时售卖.并利用自身影响力走访广东多地,与当地政府、企业合作开展形式多样的活动,如论坛等,提高知名度的同时还延伸了产品线,开拓了新的渠道,大大增强了品牌影响力.

逐步实现产业化,拓展品牌价值

很早之前业界和学界就已经达成了共识,认为电视节目不只是一个信息媒介,而是作为一个文化商品存在的.因此电视栏目势必也应该作为产品被推进市场,进行竞争,并不断地开发节目子产品及衍生品以提高竞争力,形成可持续发展的动力.

一、产业化的必要性.电视栏目构建品牌,是为了在激烈的市场竞争中强化地位,提高竞争力,形成规模效益,搭建产业链恰恰就是健全盈利体系的关键.电视栏目产业链包括节目制作、播出、广告交易等多个环节,其存在归根到底是为了实现对栏目内外资源的优化配置,获得经济效益.国内外已经出现了许多通过搭建全产业链而在市场中得以脱颖而出的例子,如财经资讯自产自销的彭博通讯社,国内搭建跨媒体平台实现多元化盈利模式的第一财经等,都通过产业链搭建,整合资源,在内不断创新挖掘,在外坚持深度合作,形成了巨大的力量得以提升品牌价值和内涵,在行业中做大做强.

二、品牌延伸,布局外部产业链.广告收入仍为我国电视媒体的主要收入来源,单一的盈利模式限制了电视栏目的发展空间,品牌的多元化经营可以使品牌的价值得到跨媒体、跨行业延伸,使品牌最大程度地变现.传媒大亨默多克就是多种经营、品牌延伸的老手,他利用与电视栏目相关的体育组织和网络公司赚钱,其收入的主要来源不是本土而是境外.国内现在也有一个典型的案例.《直播海南房地产》抓住海南的独特优势——房地产,代理了海南很多楼盘的销售,还成立了公司,进行双向资源整合.它与全国很多电视台合作,让这些电视台帮它宣传并组团,他们负责在海南接待各地通过电视台报名的消费者去看楼盘,每卖出一套房子,则提取相应比例来和合作电视台分成.

三、新媒体带来新的发展思路.近年来,财经新媒体表现强势且平台化、个性化、技术趋势明显,财经自媒体也呈现出专业化、多元化的趋势,未来具有巨大的市场潜力.它们也为传统的电视财经栏目带来了新的发展思路.

IP概念持续大火的当下,无论是火影动漫改编游戏、《三生三世》翻拍影视剧,还是内容网红如PAPI酱这类新崛起的自媒体,都能成为炙手可热的超级IP.从传播学角度,人们将IP概括为以原创性知识产权为基础的持续内容生产,以及跨媒介蔓延的传播现象,是移动互联时代新的媒体运营方式和形态.

在现如今的市场环境中,财经新媒体IP化已初露形态,主要有以下两个特点：一是人格化.任何形成了IP的新媒体项目都表现出强烈的人格化特征.主要表现在以强烈的个人风格形成项目风格,即便形成机构,也以一个个性鲜明的人物,或者人格化产物成为社群标识,人格化演绎导向价值观.二是社群运营.围绕人格化持续的内容生产以及自带流量的话题操作,最终形成IP的社群.

那么,传统电视财经栏目是否也能树立起一个代表性的人物形象如主持人或栏目公众号为观众互动提供服务,是否能转型成为IP,已经成为检验媒体转型的一个指标.IP化程度越高,媒体转型就越程度,浸入互联网新媒体的程度也就越深.

财经媒体的平台化发展是大势所趋.如今,数字化技术打破了媒介形态之间和媒体产业之间的阻隔,单靠控制某个环节来获得竞争优势的生存发展方式已不再适用.在这种背景下,高速发展的“平台运作模式”和“平台商业思维”开始被财经媒体吸收借鉴,着力于构建多元媒体格局,搭造更加全面、专注且高效的服务整合平台.

随着技术的进步和用户版权意识的增强,用户为知识和内容付费的意愿也逐渐增强,基于内容的付费模式将成为财经媒体变现的重要路径之一.付费内容有两类：一是优质内容,二是个性化内容.财经媒体利用积累的资源优势,搭建起巨型内容整合平台,对优质内容实行收费制度.同时通过数据分析,提供信息,以满足不同用户的个性化需求.这种模式十分符合长尾理论,充分利用巨型平台发挥长尾效应,把个性化和小众化的用户都吸引到平台上来.（作者单位：华南理工大学）

参考文献：1.孙凤毅：《电视经济新闻》,北京,中国传媒大学出版社,2008年版.

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3.刘正福：《论电视经济节目的深度报道》,《中国广播电视学刊》,1999(4).

4.李　杨：《综合类电视财经节目的现状与前景》,《新闻世界》,2015(8).

5.杜方伟：《从〈财富中国〉看财经节目品牌的塑造与持续发展》,《传媒》,2015(20).

6.袁利萍：《浅谈电视节目的品牌化经营》,《科技信息》,2010(8).

7.刘　俊：《新媒体背景下我国财经电视节目发展与前瞻》,《中国广播电视学刊》,2014(5).

8.郝　祎：《新媒体时代广播电视编导的创新改进》,《新闻研究导刊》,2015(20).

9.黄晓峰：《省级卫视财经谈话节目的发展策略研究——以〈财经郎眼〉为例》,华中科技大学硕士学位论文,2011年.

10.余明阳,韩红星：《品牌学概论》,广州,华南理工大学出版社,2008年版.

11.［美］菲利普·科特勒,凯文·凯恩·凯勒：《营销管理》,北京,中国人民大学出版社,2010年版.

12.王　阳：《论地方分众化频道内财经服务类栏目的困境与出路》,吉林大学硕士学位论文,2014年.