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企业出现危机如何面对消费者质疑

市场竞争日益激烈复杂的今天,很多企业都会遭遇“信任危机”,小到一个消费投诉,大到一件引发全社会关注的事件,如果不及时重视处理,很可能会演变成剧烈危机,给企业造成严重困扰,比如“滴滴”.人无完人,任何企业都会犯错,问题在于,危机出现后,很多“摊上事儿”的企业给消费者这样一个令人生疑的印象:为什么就不能及时有效地去消除危机呢?

应对危机为何总是“慢半拍”

企业出现危机就如同人体生病,越及时采取对策损害就越小,但为什么这些企业总给人一种“慢半拍”的感觉呢?是企业CEO、领导层和团队麻木不仁、思维迟顿吗?恐怕未必如此,不少出现危机的大公司、大品牌,公司内部的管理相对健全,公司领导都是业界精英.问题到底出在哪里?笔者认为主要有两点:一是企业领导层的价值观问题;二是企业文化和制度问题.

关于价值观问题,有这样一个例子.今年5月份,陆奇辞任“百度集团总裁”.这位曾被比尔盖茨尊敬和推崇、在界业响当当的人物,他一贯的行事风格就是将“坚守价值观”列在原则的第一位,即放在工作精神与专业能力之前.

他很在意对与错,“对的事情,再难也要去做;错的事情,诱惑再大也不能做.”当初在出任百度总裁后做的第一件事,就是裁撤了医疗事业部,撤销了医药类竞价排名,因为他认为这是在做不对的事情,不对的事,再赚钱,也不能做.但他辞职后不到一月,百度医疗竞价就卷土重来.陆奇为什么只待了一年就离开了百度?或许从这里就可以看出一些端倪:道不同,不相为谋.百度出现“搜索门”之后中,未能及时面对危机.后来的事情,已不言而喻.

关于企业文化和制度问题,是一个根深蒂固的问题.很多企业都设有公关部,主要职能是“公关和宣传”,当企业出现“公关危机”的时候,真正能及时处理问题的案例并不多,虽然目前一些公关人员很专业,但是,由于我们的企业长期以来并没有形成关于“危机公关”的内部文化和制度,比如公关人员是否能见微知著,及时发现危机苗头;能否敏感地把诸如看似简单的消费者投诉及时解决不积累矛盾;是否有勇气把危机出现后的负面社会和市场效应,以专业和负责任的态度及时准确地传递到领导层,都是考验企业文化和制度的关键.

在文化和制度的表现方面,一些民营企业的领导独断性习惯,日常经营中过于依赖个人化的管理风格,根本就没有从企业的决策和制度上对“公关危机”进行制度安排,一旦出事,只能由企业老板一人顶着,因此,很容易出现“滞后公关”,而在目前的网络传播时代,舆情发酵异常迅猛,稍有拖延,事态将一发不可控制.

“危机公关”离不开传统媒体

互联网改变人的思维方式和生活方式,也改变了媒体的格局.新形势下,如何做好企业的声誉和危机管理,特别是当出现“危机”的时候,企业如何应对舆论挑战?值得重视和探讨.除了在战略上具备“危机意识”外,具体的策略问题关系到执行力问题,因而显得更加重要.在制定策略之前,就有必要对新媒体格局有整体把握.

过去企业做品牌或危机管理,最主要是与专业媒体打交道,即传统的主流媒体,但今天的媒体生态已经分化,基本可分为四种媒体类型:第一种即专业主流媒体外;第二是机构媒体,也就是每一个机构,比如企业、政府、大学自己创办的媒体等等;第三个是自媒体,即以个人名义建立的媒体,包括博客、微博、微信、百度贴吧、论坛/BB S等网络社区;第四种就是我们今天的平台媒体,包括微博、微信的社交平台媒体,新闻客户端的资讯平台如今日头条,在社交媒体短视频平台里的快手和抖音,还有音频平台喜马拉雅等等.

实际上,在互联网条件下,“万物互联”是一种趋势,更是一种现实,以上四种媒体类型,实际上最终都会在“信息高速公路”上汇合,也就是说,只要一条信息有足够的“传播动能”,是真正的“热点”,那么就会通过“互联”,迅速得以传播.所以,当企业构建起自有微博、微信、微头条、抖音条等机构媒体矩阵时,一定程度上可以减少对专业媒体的依赖,自己掌握直接和消费者沟通和对话的渠道,从而进行低成本的产品、品牌传播.

然而,另一方面,在“好事不出门,坏事传千里”的传播规律下,一旦某企业出现“丑闻”,就会迅速在网上“名扬天下”,造成极强的破坏力.所以,企业应当知微见著,对此现象必须引起高度重视.当企业出现负面信息的时候,虽然也可以通过自己的机构媒体对外发声,

但是实践证明,单靠自己的渠道来发声,公信力显然不够强,这个时候,传统专业媒体尤其是和省市主流媒体就变得非常重要.

当年,农夫山泉和《京华时报》的危机事件中,农夫山泉就通过浙江省有关部门对其产品进行检测,把检测合格的有关报道登上了人民日报版面头条.这个时候,企业借助的是传统专业媒体的权威资源和政治资本,从这个角度来讲,即便有自己的机构媒体,传统专业媒体依然重要.

应对“危机”树立新观念

因此,尽管传播方式和整个媒体环境和格局都发生了变化,“舆论场”也从传统的报纸、杂志、广播电视转向了以社交媒体为主的网络场域,但是,企业依然要坚守这样的信念:在中国特色市场经济条件下,传统媒体的公信力仍在,企业无论是进行正面的品牌或产品宣传,还是当出现危机时进行“媒体公关”,不能离开传统媒体和它建立的新媒体平台.

另一方面,企业还要改变一些旧观念,树立和强化新观念,例如:过去企业注重管理产品和品牌,这当然没错,但是在今天,尤其是面对“90后”,更重要的是要管理这些新时代的网络消费者对你的认知和认可,在日常就要不断地和他们进行沟通,以建立牢固的信任关系.过去强调产品好“一切都会好”,今天看来未必如此.有调查就显示,作为消费主流的“90后”,并不特别看重公司和品牌,他们需要在心理上得到安抚,他们的消费行为非常“情绪化”,他们需要真诚和“接地气儿”的沟通.

如果一个企业具有真正向善的价值观,持续贯彻到每个细节、每样产品和每次服务,消费者一定能感受得到,这样才能建立长期信任关系,才能在企业出现“危机”时得到理解、谅解和继续支持.

面对危机,过去认为企业的行动很重要,在传统媒体时代,不断通过披露你的应急措施、事实真相就够了,但现在企业对待事实的态度和在应急行动当中体现的价值观,甚至比事实本身更重要.因此,应对危机,既需要足够真诚的态度,更需要正确的价值观.这是决定“危机公关”成败的前提.

另一方面,企业应当明白,当你“摊上事儿”的时候,会不会演变成“危机”,由不得企业和老板,而是由公众和消费者决定.企业必须时刻进行换位思考,如果你是消费者,你会质疑什么、期待什么?这是决定“危机公关”成败的关键.

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