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《旅游法》视域下旅游公共服务建设──以旅游咨询服务中心为例
张娟娟
旅游咨询服务中心是旅游公共信息服务体系中现场信息服务的重要窗口.在《旅游法》出台实施的大背景下,本文通过对旅游咨询服务中心访客满意度模型构建、测评分析,从访客视角出发了解其实际建设情况和存在问题,最终就配套制度完善、同社会公共服务设施建设融合、创新旅游公共服务方式和人才队伍建设等角度对咨询中心乃至整个旅游公共服务设施的政策立法建设完善提出针对性建议.
引言
目前我国正处于由旅游大国向旅游强国迈进的关键时期,而健全的旅游公共服务体系、极高的游客满意度作为世界旅游强国的首要标准,已经成为制约这一目标实现的重要因素.据2015年世界经济论坛发布的《旅游业竞争力报告》显示,中国旅游综合竞争力排名世界第17位,但其中针对游客的基础服务设施建设却位列101位,严重滞后于中国旅游业发展进度.与此同时,随着中国政府日益从管理型政府向服务型政府转变,如何更好地提供和完善旅游公共服务越来越成为未来中国旅游管理部门的工作重点.2013年公布出台的《旅游法》,将“旅游公共服务”建设贯穿始终,十个章节中每个章节都有旅游公共服务方面的内容涉及,5条内容直接强调政府需要加大旅游公共服务建设,成为加快和提升中国旅游公共服务体系建设的重要法治保障.
旅游公共服务作为一个有机系统,主要包含五大体系：旅游信息咨询服务体系、旅游安全保障服务体系、旅游交通便捷服务体系、旅游便民惠民服务体系、旅游行政服务体系.其中,旅游咨询中心（也称作游客中心、访客中心）作为旅游信息咨询服务体系的重要组成部分,是通过“一站式”服务向市民、游客提供诸如信息咨询、投诉、救援等服务的一种旅游公共服务设施,其访客满意度从一个侧面反映了公众对中国旅游公共服务设施的需求及满意情况.
一、指标体系的建立及数据获取
(一)指标体系的建立
北京旅游咨询中心自2001年建设以来,目前已经建立起覆盖十六个区（县）的347家旅游咨询服务中心网络,形成了较为完善的旅游咨询服务体系.
本文研究的旅游咨询中心访客满意度,是指访客对旅游咨询中心服务质量、基础设施、接待环境等方面的满意程度及其需求得到满足的综合心理评价.结合北京市旅游局出台的《北京旅游咨询服务中心设置与服务规范》、《北京旅游咨询服务中心体系建设规划》等一系列规范性文件中对咨询中心建设标准、服务质量的相关要求,本文所构建旅游咨询中心访客满意度测评指标体系主要包括3个层次的指标项目：第一层次即访客的总体满意度指标；第二层次即项目层指标,包括服务质量、交通条件、设施环境等3个指标；第三层次为评价因子层指标,共22项,是对第二层次指标进行的分解.各评价指标的测量采用李克特7级态度量表,来评价访客对咨询中心服务质量的满意程度.
(二)数据来源
本研究采取随机抽样调查的方法获取数据,于2016年“十一”黄金周期间在北京市区的王府井、圆明园、什刹海、北京站等十几家咨询中心进行调研,于访客在咨询中心访问结束的第一时间向其发放问卷,及时有效的收集其对咨询中心服务满意情况的相关数据.先后共发放问卷550份,回收550份,有效问卷487份,问卷有效率为88.5%.
二、北京旅游咨询中心访客满意度测评指标体系的构建
研究采用因子分析法,运用SPSS软件对问卷数据进行分析计算,构建出北京旅游咨询服务中心访客满意度的测评体系,以对其满意度水平进行有效测评.
(一)指标相关性分析
在对各变量间的相关性进行检验时,KMO值为0.946,根据Kaiser给出的KMO度量标准,0.9以上表示非常合适进行因子分析；巴特利特球体的卡方统计值显著性概率为O,小于显著性水平0.01,因此拒绝Bartlett球度检验的零假设,两项指标均说明数据适合进行因子分析.
(二)因子提取
在用因子分析法分析和提取因子的过程中,可以看出,前3个主要成分各因子所对应的特征根均大于1,且已经解释了总方差的65.209%,因此,可以选取3个主要成分进行分析. 对重新提取的3大因子进行内容相关分析,根据其所体现的意义与反映的内容,将其命名如下.
Fl:服务质量,包含10个观测变量,这一因子主要是反映咨询中心服务人员胜任工作的能力和工作态度,解释总体的48.401%.
F2:服务设施,包含7个观测变量,这一因子主要是反映咨询中心的硬件服务设施和服务环境,解释了总体的9.983%. F3:交通和引导设施,包含5个观测变量,这一因子主要是反映咨询中心的可到达性和工作设施的完善程度,解释了总体的6.826%.
这表明,访客评价旅游咨询中心建设服务情况的22个评价指标可转换为服务质量、服务设施、交通和引导设施等三个综合指标来解释.这三个服务属性因子对游客的总体满意度都会产生直接的影响.重新构建的咨询中心访客满意度测评指标体系中,共分为指标.一级指标为咨询中心访客满意度,二级指标为三大因子,指标为22个观测变量.
（三）指标权重确定及满意度测评体系的建立
游客满意度测评指标体系中的每一项指标变化对游客满意度变化的影响程度有所不同,要明确各指标对满意度影响的重要程度,就需要对各项指标赋予不同的权重,科学地分配权重对能否真实客观地反映游客满意度起着关键作用.
首先根据二级指标的载荷量,将三个二级指标的荷载值进行归一化处理,得到3个二级指标的权重分别为：
F1等于0.7422; F2等于0.1531; F3等于0.1047
其次,用指标在初始因子载荷矩阵中的系数除以所对应的二级指标的特征根开平方根,便得到主成分中每个指标所对应的系数,再用该系数乘上对应的一级指标的贡献率,除以所提取主成分的贡献率之和,即可得到各指标的权重,将其权重进行归一化处理,即可得到各个指标的最终权重,如表3所示.
三、北京旅游咨询服务中心访客满意度测评
由于游客满意度是根据游客对多项因素的主观判断而确定的,具有一定的模糊性,而模糊综合评判法可以较好地处理多因素、模糊性及主管评判等问题.因此,本研究采用综合评价法对北京市旅游咨询中心访客满意度进行评价.
本研究共有三个层次,因此对目标层的评价需要进行两次评价,建立两级指标因素集,一级指标因素集：Ui,二级指标因素集：Uij.
一级综合评判的对象为二级指标Uij,将各因素隶属度设为Rijk,（其中k等于l,2,3,4,5,6,7）,隶属度的取值由分别选择不同级别人数比例及权重来决定.运用sPss统计软件对487份问卷结果进行统计,得出二级指标模糊评价矩阵R1、R2、R3,然后根据表3确定的指标权重,得到三个因子二级指标Wl、W2、W3,可以通过公式Bij等于Wi*Rj计算得出因子U的一级模糊综合评价矩阵,并经进一步计算可得出北京旅游咨询服务中心访客满意度总体水平Y为5.5575,接近比较满意,表明北京旅游咨询服务中心访客满意度的模糊综合评判结果为比较满意.
此外,通过SPSS软件对问卷结果进行统计分析,得出各指标的均值,将其带人满意度测评体系,得出北京旅游咨询服务中心各级指标满意度的整体结果（见表4）.
北京旅游咨询服务中心访客满意度模糊综合评判结果表明,整体而言,访客对旅游咨询服务中心的服务较为满意.在影响访客满意度的三大因子中,服务质量( 5.6361)>交通和引导设施( 5.5850)>服务设施(5.1622).具体而言,访客对服务质量的10项感知指标评分均大于5,表明访客对咨询中心工作人员服务质量的总体评价较为满意,但应急能力、人员数量、业务能力、工作态度几项指标满意度与重要性间的差距较大,亟需进一步提高；在服务设施的配备方面,访客对旅游纪念品、基础设施两项指标的需求与满意度差距较大,是未来建设的重点；交通及引导设施的5项测评指标中,标识、指路牌两项指标需求与满意度差距最大,这表明咨询中心基础建设中仍存在着在交通路口缺少指引标识等问题,其可达性有待进一步提高.
这主要是因为相较于软件服务而言,目前我国包括旅游咨询中心在内的旅游公共服务可持续发展的财政支持和多元化参与体制还没有完全建立,旅游咨询中心的硬件设施建设尚有待强有力的资金投入和系统完善.此外,因旅游公共服务体系建设牵涉到多个政府部门和行政系统,但目前各部门和各系统对旅游公共服务体系建设的认识存在差异.整体而言,旅游主管部门比较积极,认识相应也比较到位,但旅游主管部门往往缺乏必要的职能组织实施和推进旅游公共服务体系的建设,而交通、、建设、卫生、等部门从各自立场角度,往往难以就旅游公共服务体系建设形成高度的共识,旅游公共服务建设的综合协调机制亟需进一步完善.
四、提高北京旅游咨询服务中心访客满意度的相关建议
(一)抓紧完善配套制度
旅游法的出台,第一次从法律层面明确了国家发展旅游业、完善旅游公共服务的义务.而在《旅游法》出台前,国家及地方旅游行政管理部门曾出台多项促进旅游公共服务设施建设的部门规章和地方性法规,如北京市就先后出台《旅游咨询服务中心设置与服务规范》、《北京市旅游环境与公共服务体系三年建设指导意见》.为同《旅游法》接轨,必然要对这些规章进行修改、补充与废除；并在此过程中,将《旅游法》的宗旨和原则通过这些规章制度变成容易实施执行的细则或技术标准,以深化和细化旅游法的贯彻落实.
(二)建立健全旅游综合协调机制
目前除旅游局之外,还有约38个部门的职能不同程度地涉及到旅游业发展,部门管理的分散性,往往会增大旅游公共服务设施的建设成本.如在火车站、高速公路、飞机场等场所设立旅游咨询中心,旅游局往往需要支付高额的场地租赁费；而在城市道路设立的旅游标识标牌,旅游局每年需要向路政、等部门缴纳管理费.这也是游客对旅游咨询中心指路牌、选址满意度不高的主要原因.
旅游业的综合性决定了只有通过部门间的统筹协调,方能解决旅游业综合性与部门管理分割性之间的矛盾.为此,《旅游法》第七条明确要求, “国务院建立健全旅游综合协调机制,对旅游业发展进行综合协调.”具体而言,可在今后的工作中采取下列措施.
一是旅游局与其他部门签订合作协议.如江苏省旅游局与十多个政府部门合作,签订了战略合作协议,以推动旅游公共服务建设.
二是在市政府层面建立部门协调的例会机制.如上海市在推进旅游标识标牌的工作中,则是在市政府层面,旅游局、交通部门、路政部门、交警部门建立了一个例会机制,每一个月部门之间举办一个碰头会,进而协调解决标识标牌机制.
三是强势旅游委统筹协调.如杭州市旅游公共服务工作的机制主要依赖杭州市旅游委通过其强势的力量,组织多部门参加的论证会,通过协调反馈各个有关部门意见,与其他政府部门协调推进工作.
(三)加大与社会公共服务设施建设的融合
随着城市休闲与旅游活动的日益融合,旅游公共服务设施为游务和为本地市民服务的内容日益交叉.一方面,为游务的设施也在为本地居民服务,如苏州旅游咨询中心,不仅为游客提供服务,还为本地居民提供一些便民服务内容；另一方面,许多原本为本地居民服务的项目,也日渐向游客开放和共享,实现主客共享.如杭州市的公共自行车租赁项目,既为本地市民服务,也向外来游务.而杭州、苏州等旅游城市推出的市民卡或便民卡,也不断地融入了旅游的功能,向游客发放旅游卡.
面对此种情况,可在《旅游法》出台背景下,加大旅游公共服务设施与社会公共服务设施的融合力度,将旅游公共服务设施建设纳入到整个城市规划之中来,在对停车场设施、吃住行游购娱设施、城市中心服务设施配套规划时考虑到旅游需求；或者将旅游规划直接列为城市规划中的一个专项规划,实现旅游规划与城市规划的衔接.
(四)利用信息技术成果,创新旅游公共服务方式
《旅游法》对政府公共服务提出了许多明确的要求,如要根据需要建立旅游公共信息和咨询平台,无偿向旅游者提供旅游景区、线路、交通、气象、住宿、安全、医疗急救等必要信息和咨询服务.而信息技术的引入,毋庸置疑将有助于这些服务的提供.
首先,在现有信息数据库的基础上,通过标准化予以引导和整合,逐步建立“政府主导、部门配合、企业参与”的旅游信息采集机制,及时准确全面地采集“食、住、行、游、购、娱”等旅游及涉旅行业的基础信息,实现不同地区旅游与交通、气象、地理等多部门间的信息共享,更为及时、准确地为游客提供相关出行信息；其次,推进旅游APP手机软件建设,提供“酒店+旅游咨询中心+旅游网公司”的配套服务,通过手机地理定位技术的应用使得数据平台能够精准的定位旅游者,利用移动终端为游客推送周边旅游信息；再次,构建覆盖城市和主要景区的免费无线WiFi服务,在机场、火车站、景区、商业街区、咨询中心等公共场所为游客提供免费WiFi；第四,结合咨询中心的性质定位等因素,合理布设实体信息终端,如触摸屏、三维景区导览机、虚拟旅游体验设备等,并保持设备的稳定运行,实现旅游咨询服务的全面数字化升级.
(五)加强人才队伍建设
人才是旅游公共服务建设的后续力量,旅游咨询员等旅游公共服务人员的配备数量、知识储备、工作态度等直接影响游客的信息获取及满意情况,应采取下列措施,加大旅游公共服务人才队伍建设.
首先,旅游管理部门要对旅游公共服务人才队伍建设高度重视,解决好机构与人员编制问题,争取各级财政将旅游公共服务工作经费列为旅游部门预算,在人员配备、资金投入上给予持续支持；同时,可充分利用社会资源,建立起以全职咨询员为主,专家咨询团和志愿者为辅的专业化旅游咨询服务团队.其次,加快旅游公共服务人员资格认证体系的建立和完善,可参考国家人力资源和社会保障部对其他职业类别的准入制度和等级划分,建立一套系统而完备的咨询人员登记、考核制度和任用机制；建立信息咨询人员的资格和等级等资质标准；设立旅游公共服务人员资质审查、监督和考核机构,并定期对信息咨询人员进行审查、考核；实行持证上岗,实现旅游公共服务人员管理的专业化及规范化.如可对旅游公共服务人员进行分级管理,将其技术等级分为初级、中级和高级3个级别,并对不同等级给予不同的薪酬待遇,从而激励服务人员提升业务素质.第三,可根据从业年限制定工资标准,建立旅游公共服务人员职业发展体系,完善旅游公共服务人才福利保障政策,提高其职业认同感和归属感.
（作者单位：河南牧业经济学院）
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