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家电行业如何转型为互联网模式
在市场中,经常会听到厂商谈线上和线下,其实这是一个非常有时代性的概念.在PC电商时代,当我们离开电脑之后就是线下,但在智能手机已经非常普及的移动互联网时代,每个人都是带着互联网到处跑,线上和线下已经无法区分,线上线下已经没有界限.因此,厂商向互联网时代的转型中,首先就需要走出线上线下的误区.
在传统的营销模式下,品牌商都希望用更好的设计、更好的质量、更好的推广卖更低的去销售产品,营销中专注于自己的产品.而互联网思维的营销是先圈好人,再根据这些人的需求整合产品、服务、内容等.因为,除了产品之外,还有其他的东西.例如,爱仕达是做锅具品牌,但已经开始关注食用油.客观来讲,家电产品缺乏与消费者建立起粘性的有效方式,买一个电饭煲后到再买第二个可能会是几年的时间,但食用油天天要吃,通过食用油就可以和用户建立起更为紧密的关联.所以,有的品牌在锅底部增加刻度,方便消费者烹饪不同的菜肴用不同的油量,解决方案很好,消费者也愿意接受,但一口锅能会用好几年,消费者不可能年年都买新锅.
举个例子,当我们生病的时候,尽管抱怨医院人多、服务差、收费高,但还会到医院去找医生,因为医生会给我们一个解决方案.所以,在互联网时代,营销需要走出卖成品的误区,从卖产品到卖方案,以此去寻找突破口.
家电产品的智能互联误区
家电企业的互联网转型中,过去几年,最火的就是智能家居的概念,通过在产品中增加相应的技术模块,可以实现很多功能,但实际上很多这类智能化家电产品是以失败告终,其根源在于没有站在用户的角度想问题.比如,在电冰箱上搭载触摸屏,推出很多互联网化的功能,拥有食材管理、家庭交流、厨房娱乐、智能互联的交互功能,用户可以通过冰箱上的大屏幕,或者使用手机远程查看冰箱里的存储情况,而无需打开冰箱门.可以通过屏幕发布消息,上传图片,更新日历,浏览网页,分享作品,看视频,听音乐,留言等等,同时还能与手机远程互联.还可以通过输入食物的有效期进行食材过期监控,在冰箱上打开网页搜索,找到想要的东西下单购买.
但实际上消费者在习惯了手机购物,手机交流时,已经有了更为方便的互应网应用体验,为什么还要去适应冰箱上的屏幕呢？直接用手机上淘宝不是更方便吗？而且,在网络购物时,第一个动作通常都会是搜索,在淘宝上搜索一个产品,结果基本都是100页近万个结果,通常也只有排有前3页的品牌产品会有销售,第3页以后的产品销售几乎都是零.
通过智能家电产品去改变消费者的认知、消费者的互联网购物习惯并不现实.如果消费者买了智能冰箱,用智能冰箱的屏幕去搜索购买食材,企业还必须要考虑,自身的后台是否有如淘宝一样强大的供应链,即便有这样的供应链,如何去组织这些产品？这对企业来讲都是非常现实的问题.更现实的是品牌商因为增加新的模块,制造成本上升,产品售价提高,但竞争力是否变强却是未知数.
产品变成企业互联网转型的载体
与互联网企业相比,实体企业的优势在于已经圈好了大量、有精准延伸需求的人群.例如,九阳每年销售2000万台豆浆机,按照两年使用寿命计算,覆盖4000万需要购买黄豆的用户.美的每年销售400万台智能电饭煲,按照两年使用寿命计算,覆盖800万户需要购买大米的用户.海尔每年销售2000万台电冰箱,按照5年使用寿命计算,覆盖一亿需要购买生鲜食品的家庭.假如爱仕达每年销售300万台锅,就等于拥有了300万个用户,5年就是1500万用户.而这1500万个用户并不是只代表1个人,其背后是一个家庭.以平均都3口人计算,5年覆盖的是4500万的人口.淘宝每天的平均访问用户量是3600万,可以理解为,此时的锅具已经变成淘宝量级的平台.只不过以前大家并没有这样去想.
实际上,有一些很简单的技术,我们称之为场景和网络融合的技术.例如,大家用微用的摇一摇功能,看附近有什么促销活动,就会打开一个页面.从技术的角度来看就是在这个场景中打开了一个互联网的页面,如果把这个场景和产品的需求关联起来,那么当你摇一摇的时候,打开的就是各种各样的食用油,各种、各种品牌等.这时,产品就变成了油品的精准电商交易平台.
为什么会是精准的电商的交易平台？很简单,因为在此平台上的顾客,都是买了锅的顾客,对于油品企业来讲,就等于把油摆到了消费者的厨房中.
场景与网络融合的技术有很多种,例如,Ibecon/RFID/NFC等芯片与手机之间通讯手段,在线下场景植入芯片/线圈,这种解决方案成本高,不适用于大规模流水线生产.但可以解决线下场景与互联网平台之间的数据交互问题.这种技术适合于场景与后台有数据交互需求的时候使用,例如应用于净水机中,可以把净水机改为按用水量收费模式.
图像识别等技术,需要预先在系统中录入图像原图,工作量比较大,但是可以解决线下场景场网融合识别符的美化问题.这种技术适用于产品自身有强识别性的图文LOGO等外部标签.
声纹、掌纹、指纹、虹膜等生物识别技术,这种技术适合在有限场景中使用,更适合基于顾客自身身份识别的场景,例如,用于顾客自身身份识别的场景如银行、机场、个人手机等.
黑白二维码,这种技术适用于所有场景,边际成本为零,可以在大规模流水线应用等等,这也是非常适合家电企业应用的技术.而且通过黑白二维码将产品变成互联网平台的边际成本非常低,只需要增加一个成本极低的芯片就能够实现,对企业原有的生产管理、市场管理等都不会造成影响.
咔咔硕就是研究这种解决方案的企业,我们把每个线下场景的顾客延伸需求与供应链、内容链对接,建立异业联盟并进行相应的商务关系管理、分润管理,顾客可以在线下场景中通过手机体验购买.场景提供方则可以转型为互联网模式,从成功交易分润中获利.目前已经与慈溪市政府进行合作,帮助当地一些小家电企业采用这种模式进行转型.
资源整体实现线下互联网平台转型
基于产品的一个完整的线下互联网平台包括：网站、APP、场网融合识别符三个部分构成.买家是线下场景现有顾客,通过手机APP与场网融合技术进入线下互联网平台.码商就是拥有线下场景顾客资源的品牌商,通过在产品中应用场景网融合技术把线下场景转型为线下互联网平台,并在网站后台选择卖家的产品/服务以及版权方的内容,建立相应的商务关系.版权方提供相应的内容,卖家提供产品及服务等.
品牌商则是通过技术手段,直接将家电产品变成互联网平台后,就能够按电商的模式进行交易,交易完成后,品牌商可以获得相应的收益.而这一收益的本质是相关的推广费用.目前,企业在电商平台的推广费用基本不会低于交易额的18%,家电从周边产品销售获取15%左右的收益是可行的.这就如同卖打印机的耗材一样,是持续的增值收益.品牌商只要与互联网平台对接就可以.
大多数家电产品都缺乏与消费者建立持久粘性的特性,但实体企业转型为线下互联网平台,就能够实现很多功能,解决用户粘性的问题.例如,一是电商功能：通过码商现有顾客的延伸需求；二是社区功能：可以为顾客提供基于自有品牌的交流社区,增强品牌粘性；三是直播功能：码商可以基于自有的场景开通直播,强化品牌理念与品牌文化；四是多媒体点播功能：为顾客提供品牌相关联的知识以及其他休闲娱乐内容；五是促销功能：可以通过红包、优惠券、等形式促进顾客购买延伸产品或者码商自有的其他产品.也就是线上能做的,实体企业同样都可以做到,甚至在资本市场可以按照互联网企业估值模型进行估值.
这种模式把线上和线下彻底融合在一起,每个家电产品都可以变成平台,产品变成互联网平台,将联网模式引入到线下发展,在精准场景中开展营销,会催生出很多的创新营销模式.
例如白领厨房,厨电企业可以设在写字楼或者周边,自助式午餐、下午茶服务,线下互联网销售农产品、白领生活用品、家电等,除产品销售分成以外,通过定期更换厨房家电产品还可以获得品牌推广展示费用.家电零售商可以在自己的区域铺设擦窗机器人样品,为当地每个咖啡馆、餐厅、便利店都配有一台样机在玻璃窗上实物展示,并附带线下互联网场景与网络识别符,顾客通过手机就可以下单购买,由厂商通过快递将机器送达消费者手中,家电零售商与门店获得分成收益.等等.
可以说,通过每个线下场景的顾客延伸需求与供应链对接,建立异业联盟并进行相应的商务关系管理、分润管理,企业的盈利结构在原有收益基础上,增加了增值收益,可以将获取的增值收益用于品牌推广等,直接补贴到线下渠道展开促销活动.在卖场中可以设计1月份推出1折销售活动,2月份推出2折销售活动等,扩大现有产品、服务的市场占有率.甚至还可以用免费模式对现有行业进行洗牌.
例如,奇虎360杀毒软件在起步阶段的免费策略,直接断了很多赚钱杀毒软件公司的财路,引发众多企业的反对,但获得了众多用户的支持.现在奇虎360已经拥有更强大的技术团队,更多的推广,涉及到更多的领域等.当然,一旦到达送产品阶段,就会走到市场大规模洗牌的阶段.（责编 连晓卫）
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