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文豪做广告
早年鲁迅为《死魂灵百图》做广告说：“介绍名作兼及如此多的插图,实为空前之举.读此书,果戈理时代的俄国中流社会情状,历历如在目前.但只印1000 本,且难再版,主意非在贸利,定价竭力从廉.且只有150本发售…… 定购似乎尤应从速也.”
鲁迅还给自己翻译的《苦闷的象征》做广告道：“此书现经我以照例拙涩的文章译出.并无删节,也不至于很有误译的地方.印成1 本,插图5 幅,实价5 角.鲁迅告白.”
鲁迅的广告,无丝毫夸张渲染,客观介绍,语言精到,自信满满,彰显的是对读者负责的诚实精神.
近读《北京文学》载汪曾祺《西山客话》一文———这是汪先生给一家地产公司做的“宣发”.宣发者,中医术语,即“疏导发散”之谓.作为被商家借来的摩登名词,“宣发”大概是宣传、发布的意思, 也就是广告———它是商人获取收入和利润的重要途径及手段.
汪曾祺那么一个大作家, 为什么给地产做广告呢？《西山客话》一文前,有汪曾祺女儿的一个说明,她说,1993 年底,一家地产公司刘小姐找她爸写“宣发”.“汪曾祺哪能写这个！”但刘小姐有韧劲,说“ 只有汪曾祺的文字最适合写这个”.
磨来磨去,她成了汪曾祺夫妇的小朋友,“他们都很喜欢这个鬼精灵的姑娘”,“更为打动人的是,刘小姐的公司开出了天价,3 万元,现在不值什么,当时可真不少,发个短篇也就几百元.老头儿觉得值得卖卖块儿”.于是,就有了《西山客话》.
瞧瞧,一个“更”字,端的令人感慨,文学是那么不值钱,写100 篇短篇小说,尚且不如给商家写一条广告.汪曾祺,清雅的文学“大块头儿”,此时却觉得“值得”为3 万元“卖卖块儿”了———君不见孔夫子说了嘛：“富而可求, 虽执鞭之事,吾亦为之.”
汪曾祺是怎么“ 卖块儿”的？块曰：
“八大处近在咫尺,举步可以登山, 有山居之清趣,无攀援之辛劳……建筑皆依山借景,藏屋于树.原有古树,怪石,悉皆保留.屋皆外朴内华,曲折有致.坐卧其中,有浮生半日之乐,得淡泊宁静之怀.春宜花,夏宜风,秋宜月,冬宜雪.四时佳兴,可与人同.其间亦有高敞厅堂,便交际,便洽谈,便开筵宴客.北京人口日密,华屋如林,求一可建别墅之地已无多矣,‘ 八大处山庄’甚难得,有意卜居者幸勿失之交臂.”
再来首五言诗曰：“ 驱车出京城,还见京城影.举头八大处,手揽十二景.”此“宣发”不拘俗套,文白夹杂,晓畅易懂,亲切自然,娓娓道来,不动声色地把一个楼盘的宜居优势尽情挥洒,不能不令人动心.当然“有意卜居者”,您得趁钱,但汪不提这个.大手笔啊！
比一下,瞧瞧另一些房产广告———什么“紧邻闹市,坐拥繁华”“视野开阔,俯瞰全城”“高尚社区,成功人士的选择” …… 玩高大上,叫人不知所云,两个词：炫富、粗俗.
房产大佬,您既花数以亿计的钱造房子,却不能像上述公司一样,大方恭敬地请汪曾祺那样的高人做“宣发”,真是糟蹋广告费了.其实广告亦是艺术,汪曾祺们没有必要清高到轻蔑它,所写“宣发”成妙文,该收润笔便笑纳,顺便开开新风,刺痛着乱人耳目的低俗广告,堪称一功绩耳.
苦乐年华荐自《检察日报》2018 年7 月25 日
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