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如何打造吸睛又吸金的网络综艺？探寻《火星情报局》的成功之道
优酷出品的《火星情报局》于2017年进入了第三季.据银河酷娱创始人、CEO李炜介绍,目前该节目三季共招商近7亿元,成为为数不多的原创爆款网综.在整个网综市场招商不景气、电视广告直线下滑的大环境下,火星家族如何做到逆势上扬？笔者采访了《火星情报局》的出品人李炜和总导演胡明,一同探寻“火星”原创模式的成功之道.
一、《火星情报局》原创模式如何炼成
原创不易,爆款原创更是难上加难.选择做原创是李炜和胡明的共同决定.
（一）敢于创新,允许试错
做内容产品一定不能急,好的内容要磨、要投入、要交“学费”.正所谓“慢工出细活”.《火星情报局》最终版本诞生之前,曾做过7个版本的方案,三个样片,仅样片就投入近300万元.为了让节目更有针对性,主创人员对样片进行几轮观众测试,请18-25岁的年轻人来观看,用摄像机记录他们的不同反应以及对于节目各个包袱点的笑点,再做问卷分析.由此不停吸取各种经验与闪光点.评分达到90分以上,这个样片才可以通过.
(二)创意源于新闻里一个会议场景
李炜说,是否可以将这种会议的形式作为这个棚内脱口秀的节目形式呢？起初,找了几个模式公司来谈,但后来和杨伟东、汪涵、胡明商讨后都认为,还是做一档原创的爆款网络综艺最好,而且一定要高于行业的标准.节目是否有生命力在于模式的创新与精准定位.
胡明说,《火星情报局》的特点除了明亮、开心、有趣之外,一定还是个有温暖的地方,这就是《火星情报局》设计的出发点.
(三)围绕火星IP打造生态圈
这个行业还是内容为王,观众真正能产生忠诚度的是内容,所以整个火星生态圈一定是围绕内容IP展开.李炜说,“这个生态一定是非常难打造的,我们这个内容生态圈还是围绕火星.我们把火星比作一个比地球更高级的文明,然后把它变成一个真实存在的地球载体.这里面我们把火星往上面提了一层,变成大的IP.首先,火星下面有情报局,有实验室,有火星学院,我们现在还与淘宝合作做了一个火星造物局,即电商,希望能够围绕阿里整个电商以及文娱这块深度地打通.我们希望把火星做成一个可衍生的强IP,这个IP里面有长视频、中视频、短视频.《火星情报局》现在很受欢迎,但大家看过《火星情报局》以后,如果没有新的内容,观众就会走掉.我们一直在思考,怎样把这些粉丝留下,进而再去看其他的内容.我们发现,需要三个改变：第一,要把观众变成用户；第二,要把关注度变成忠诚度；第三,要把流量变成销量,流量变现”.
整体来说,原创成功,在于主创人员不停深入研究节目“网感”,积累专业的项目经验、尤其是试错经验；找准终端用户特点与喜好,具备对市场方向的预判力、资源的全面整合能力；具备超强的文化自信与对社会的敏锐洞察力以及团队超强的执行力.
二、体制机制须为原创模式保驾护航
每一个爆款都具有一定的不可预知性、偶然性,甚至每个爆款都有自己成功的不可复制性.世熙传媒总裁刘熙晨认为,头部爆款内容是可遇不可求的,头部内容是在很多节目的基础之上孕育出来的.爆款的背后是什么？是体制和机制问题——体制和机制是否鼓励创新、鼓励原创,是否让很多原创者真正充满信心、充满来跟你合作、研发；制作是否建立起了一个系统,运营是否能够做到多元化,而非仅仅依靠广告.《火星情报局》的成功似乎印证了这个观点.
(一)平台支持是基础
优酷自上而下的重视对于《火星情报局》的成功起到非常大的作用.优酷与银河酷娱在合作方式上进行了很多创新,使得合作模式更先进,监制体系更安全.
李炜透露,优酷所有的数据会与银河酷娱分享,我们会分析是否符合用户的观念、习惯.在火星的招商和宣推环节,阿里大文娱优酷事业群都给予了很多资源与支持.尤其是《火星3》,整个阿里大文娱体系的所有市场资源都向“火星”开放,包括淘宝、天猫、支付宝,都会向火星引流,这些平台对于内容的影响比较大.作为互联网的节目,在一开始它没有电视台那么大的受众基数的覆盖,我们的节目是跟手机端的所有APP在抢夺用户时间,第一轮观众范围的大小决定了我们接下来的整体流量情况,所以宣推显得格外重要.
（二）天时、地利、人和缺一不可
天时、地利、人和,是成功的关键所在.胡明认为,“一个好的节目是天时地利人和的事情,恰好有一个非常有前瞻性布局观念的CEO,加上一个非常稳定的想突破自我的平台,再加上一群非常想实现自己梦想的团队.这些加起来就是一个最关键的因素,即‘稳’.团队和平台、团队和艺人之间是一个长期稳定的关系.只有这个稳定的关系才能够让大家对我们要做的这件事情有目标性.李炜说:“我们从一开始就坚持银河酷娱是为头部内容而生,只专注互联网,只专注头部爆款,宁缺毋滥.”优质内容的核心一定是IP,李炜说：“我们对节目的要求是打造品质,把《火星情报局》IP经营好,希望做十年二十季,这需要一种匠心精神.”
李炜曾是湖南电视台台办副主任、芒果传媒行政总监,他自曝创立银河酷娱前曾有过两次创业失败经历,先后在电视剧和短视频方向都有过尝试,最后将创业方向锁定在了网综.他说：“内容创业是一个非常非常艰难的事情,2016年有613档综艺,但是能够真正冲出来的,最多不超过10档,大概就是2%的成功率,所以这个行业本身就是一个非常高危的行业.因此,要想创业成功,不仅要做好节目,不仅要有好的团队,还要有非常强的资源整合能力.”
三、读懂金主的心
国内学者冷凇指出,《火星情报局》是一档平台满意、观众满意、客户满意的节目,这非常不易.
(一)客户品牌的剧情化设计
冷凇指出,《火星情报局》中有许多剧情化设计,比如第一期拍“我们砸了”,第二期上来就是给局长洗头,由此带出客户洗发水品牌.这些剧情式设计的植入,是怎么策划出来的呢？李炜实话实说：“这都是被逼出来的,如果达不到客户的要求,很有可能面临撤单的风险.我们在整个节目策划的过程中,越来越觉得原来我们以前在台里做节目完全不用考虑广告的事,但是市场上做节目,客户可以随时撤单.我们把导演组三分之一的时间花在怎么样为客户消化创意.客户把几千万、上亿的费用给《火星情报局》,这是他们对我们最大的信任,我们有义务通过节目助力客户提升品牌知名度、提高产品销量,这是相互信任的过程.这是新型的市场,有人说我们开创了网综的黄金时代.”
(二)品质与创新是吸金关键
在整个网综市场招商不景气的背景下,广告主愿意重金投《火星情报局》,最为看重的是什么？李炜认为,第一是信任,包括对团队的信任和对平台的信任.第二是广告主希望寻找到与自身品牌气质相同的节目.大的品牌更讲究品质,她需要找到一个高品质的综艺节目并且要和她品牌的气质相同.第三是服务理念.要有做服务的心态,但内容好一定是前提,否则服务再好也没用.
网络寒冬,招商方面马太效应尽显,电视广告更是直线下滑.在全国排名前50名的节目中,有5家赞助商及以上的节目占到了46%,在整个广告市场当中,这些头部资源在吸附越来越多的广告投放.长尾节目的招商会越来越困难.
笔者发现,广告主在投放广告时,显然有一种倾向,似乎认为投放电视媒体已经落后,而投放网络媒体才代表正确,不过,在网综质量参差不齐的现实背景下,我们看到,其实只有头部爆款的节目是不缺金主青睐的.市场并不缺钱,行业也不缺钱,关键是资本愿意往哪里流动,虽然这既取决于内容也取决于平台,但最终内容的创新与品质才是决定性的.
四、电视综艺与网综综艺
从电视综艺到网络综艺,需要经历哪些变化和跨越？《火星情报局》的主创者带来了别样解读.
（一）“手综”比“网综”更贴切
《火星情报局》的主创者认为,“网综”定义不准确,因为没有把用户端定义清楚.“手综”或“移动综艺”可以表明我们的用户是谁、什么状态、有哪些选择.移动互联网的载体就是手机,就好像电脑游戏变成手机游戏叫手游.用户在哪个地方？不同用户要看不同的内容.做一个“手综”内容的时候,不仅仅是与综艺内容竞争,还要跟电话、微信、邮件、游戏、电影等竞争.因此,要考虑你做的内容是什么、给谁看,这很关键.
场景不同造成用户的选择不同.在任何时间任何地点看,要怎么吸引用户,这是一个需要研究的课题.“网综”并不能够真正定义目前我们要做的内容,因此更合适的称呼就是“移动综艺”或者“手机综艺”.电影是大屏幕；电视是客厅的、大屏的；手机是移动的、小屏的.
(二)内容的划分与定位取决于场景
李炜笑言,用一个比较通俗的词——做网络综艺一定不能“装”.环境地点或者说场景决定了你的内容选择.胡明坦言,其实当一个人看内容的时候,一定是寻找内心最想看的东西,我们根据各种状况分析对应做什么样的内容.希望大家累时可以想起《火星情报局》：看完就笑,累了就睡.分析完场景与内容定位,我们要求《火星情报局》一定是开心有趣的.这就是为什么在第一季、第二季主打“有趣”的原因.高晓松曾问我,《火星情报局》为什么这么红？其实我们就是简单的开心有趣,就是帮助大家放松.薛之谦说,生活已经很累了,我们在舞台上的每一刻、每一秒都在逗你开心.根据这种受众的状况和心理,再把《火星情报局》观感的情调定为“明亮”“温暖”.
（三）网综、手综与电视综艺的差别在于尺度？
胡明说,如果这么去想、去做就一定会失败的,思考一件事情的任何层面要看你的出发点是什么.如果你觉得互联网节目是靠尺度,那就大错就错了.很多对网络一知半解的人都“死”得很惨.
李炜认为,这要分阶段看,把2016年作为中间点,2016年之前网络综艺节目基本上是乱的.当时确实是靠尺度,这是初级阶段.2016年以后,网综、手综进入更高层次的发展.网络综艺、手综不可以靠尺度去搏眼球.要有更多好看的内容,有趣、好玩、明亮温暖,调子要定得好,不能只靠尺度大.
做手综以后才发现,互联网原住民其实没有尺度这个概念,过去靠尺度的,他们根本不知道什么是尺度,包括最早的网络原住民根本没受过我们广电这种宣传体系的管理,过去在互联网上依靠大尺度吸引眼球的自媒体、自频道已经不见了,最近又封了一批大号.这个市场需要三至五年净化的过程,市场也会自动调节.
网络媒体和移动端媒体正在变成主流媒体.从中国广电行业的主管部门来看,意识形态上的管理只可能有一套标准,因而对网络与电视的管理力度越来越接近,从某种程度上来讲,这也是一种公平竞争.
(四)互联网上做综艺更难
李炜在体制内十年的工作里,养成了职业敏感性与专业判断力,这是一个重要的优势.比如做节目时会考虑到既能保证节目的主调,又能保证不触犯任何的红线,这是一个基准.既要弘扬主流价值观,还要抓住网络的特征、传播的特性.体制内与体制外做节目,在节目本质上不会有太大不同,都是用心做好节目,讲好故事.差异在于,在体制内做好节目就行,发行、招商等其他问题不用考虑,而体制外,作为一家创业公司,要考虑怎样活下去,要关心投入、产出,要思考企业如何管理、发展,压力大,但收获也很大.
在互联网上做综艺比过去在电视台做综艺困难很多倍,电视节目传播是拦截式传播.但在互联网上,如果节目不够新颖或者内容不够吸引人,那么可能放一年、两年也不会有人点击去看,所以在互联网上做内容创业,比在电视台、体制内更难.
总结
社会制作公司多如过江之鲫,到目前为止,国内拥有节目经营许可证的机构达到14389家,仅2016年就增加了4000多家,但能脱颖而出的少之又少.大量的导演或者制片人下海,成立制作公司,使得制作力量日益碎片化,但成熟的大规模的制作团队成为行业稀缺资源.这个行业由于社会资本的加入反而提升了整个行业的竞争门槛,同时,资本也是双刃剑,会让整个市场变得更加浮躁.胡明认为,一个成熟的优质的原创模式生产的周期起码要两年,但资本的进入,想快速赚钱,对于原创并没有这么大的耐心,这是对原创的最大阻碍.
我们看到,原创的爆款模式才是最具市场竞争力的,如果没有创新意识而一味模仿和引进模式,我们就永远缺少文化自信、缺乏原创.勇于创新、力推原创应是制作公司、制作人最值得深入研究与追求的.
作者单位：广东广播电视台
责任编辑：谢江林
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