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脏脏包成烘焙界网红下一个网红该如何打造
每个行业每隔一段时间,都会出现一个标志性产品,来代表或者推动整个行业的最新风潮,进而提升整个行业的活力.在烘焙行业,去年软欧包伴随新式茶饮的风靡,一度成为大众吃货的点单首选,而没过多久,这股渐渐形成的潮流却迅速被另一股巨浪的势头压住,岁末年初的社交网络都被其席卷,它就是“网红面包”——脏脏包.
脏脏包具备怎样的特质,让线上线下的吃货和商家趋之若鹜？跟风中哪些能存活哪些必将被抛弃？如何开发出自己的网红产品？这些都是烘焙业颇值得关注和探讨的.
脏脏包成为网红的特质
脏脏包由韩国网红连锁面包店Bad Farmers & Our Bakery首创,其去年5月在北京三里屯开了一家分店后一炮而红.由于脏脏包限量供应,一天分13点和17点两波出炉140个,每人限购两个,所以早上9点店还没开门就有人在等,下午14点已有排队长龙,甚至27元一个的脏脏包淘宝价已经上百.
一“包”难求的脏脏包,在微博上还有各路明星为它疯狂打call：杜海涛、吴昕、刘若英、李艾等晒吃脏脏包,使脏脏包迅速登上微博热搜榜第四名.而线下,各个品牌也开始做起脏脏包,大众点评上有了脏脏包的排名.
虽然有这么多神奇的市场效果,但脏脏包本身并没有什么神奇,其实就是高级版的巧克力可颂起酥面包.但它特别强调了“巧克力”的元素,一大块儿方形可颂的表面有着厚厚的巧克力淋面和巧克力粉,夹心则是浓郁的巧克力酱.这样在吃的时候难免嘴巴和手都会粘满巧克力而变“脏”.
可颂富有酥皮,本身就具备酥脆的口感,加入巧克力的味道香醇微苦不会过于甜腻,这就是脏脏包可口的原因.
据了解,Bad Farmers & Our Bakery的脏脏包从和面到最后撒的粉都是法芙娜级别的巧克力,中间还有巧克力酱心,巧克力的品质、酥皮的口感在刚出炉的几小时都能做到无可挑剔.因此可以认为,“让男神女神都吃到放弃形象”的脏脏包之所以能够全面走红,可口度、趣味性这两个因素缺一不可.
跟风者多 创新者少
2017年年底烘焙业的一副盛况,就是从线下的烘焙连锁到线上的私人手作烘焙,北京几乎所有的面包店都推出了脏脏包的同款产品,这股风还开始刮向上海、广州和深圳.那么这些跟风的面包店到底做得如何？
Bad Farmers & Our Bakery作为北京脏脏包的鼻祖,设立了这款产品的标准,之后出现的脏脏包都会以接近它家的出品为目标.
Our Bakery的面包由含有高品质小麦的面粉品牌美国鲍勃红磨坊提供,烤制面包的kolb烤箱也是业界公认很棒的烤箱品牌.招牌脏脏包在制作过程中,从和面开始共计加入4层巧克力.Our Bakery虽然把制作方法公布在其微博上,但如果没有相同的原材料和烘焙设备,恐怕也还是难以复制.
可以跟Our Bakery的脏脏包抗衡的烘焙品牌也不是没有,比如面包会有的、乐乐茶等等,相似性主要体现在起酥层数、巧克力浓度方面.而咖啡馆里出售的脏脏包,口味能做到优秀的并不多,或者是口感问题,或者是材料不足,或者做法讨巧,比如有的直接在可颂面包上加入夹心、撒上巧克力粉,这就属于偷工减料了.
当然,标准总会被打破,比如有用软欧包代替脏脏包包体的,也有用费列罗巧克力酱、香蕉作为脏脏包内馅的,还有用紫薯粉替代可可粉的……每一家做的脏脏包方法都不尽相同,但都会营造出“脏脏”的视觉效果.
调研机构把市面上一些品牌看了一圈后发现,更多店明显都是在蹭热点.一些连锁面包店也推出了脏脏包,面包体只有外皮一点点起酥,里面绵软坍塌,中间是奶油夹心……这种情况在面包新语、美多来、Dunking´Donuts、巴黎贝甜、全时、全家便利店、蜜语芝间多少都能遇到.甚至有中餐厅也把脏脏包加入菜单.位于三里屯的一家云南菜餐厅推出了一款叫“奶油菠萝脏脏包”的甜品：榴莲奶油麻糬替代面包,里面用一小块儿菠萝替代巧克力酱,外皮撒上可可粉,可以说已经不是真正意义上的脏脏包了.
还有一些小烘焙品牌,完全为了追热点引入脏脏包,选择了同一厂家的普通湿软巧克力面包,打上脏脏包的标签,味道和卖相可想而知.
跟着脏脏包
学习如何打造一款网红面包
“其兴也勃焉,其亡也忽焉.”身为网红甜品,脏脏包毫无征兆的爆发,也可能在两三个月后就会慢慢沉寂.但是,这样一款面包如何成功成为网红,则是值得研究的.
1.产品好吃是关键
我们已经知道,脏脏包的产品本质就是千层酥皮、巧克力酱和可可粉,但是如何制作优良的千层酥皮、巧克力酱和可可粉,原材料品质怎么把控,又如何把这几个元素组合起来形成亮点,延伸出新的高端甜品,并结合可传播的属性推广出去,就没那么简单了.
我们并不知道下一个网红产品会是什么,但是可以在扎实的烘焙基础上创新,说不定下一个网红甜品很快就能取代脏脏包.
2.满足某种心理需求
和其他网红美食相似,脏脏包也要让消费者的好奇心爆棚——一向吃起来温文尔雅的甜点,也可以吃得脏呼呼,这是怎么回事？除此之外,脏脏包还满足了一个心理需求：天性释放.
一款美食,可以让你把手和嘴巴都弄脏,满脸的巧克力,就像婴儿刚学会吃饭那样,又像童年吃好吃的时候,不但上手用啃,吃完还要舔舔手指头,没有一本正经,只有沉浸在美味中,这就是天性.
抛开“形象包袱”,最接地气地手撕嘴舔,手、嘴都沾得黑乎乎,既返璞归真又有趣,脏脏包能让大家这样不顾形象地大快朵颐,一定非常好吃吧？这就是脏脏包最精妙的宣传.
3.懂得命名的学问
一般来说,食品类产品的命名应该是“色香味俱佳”的,起码也应该是“清爽”的.而“脏脏包”这个命名却反其道而为之,打破了人们对食物“美好”的认知层面,但却在吃下去一口后让人回归这种认知.
这样“反向思维”的命名并不显得低俗,反倒朗朗上口,有了独特、搞怪又可爱的观感,对年轻人来说百分百吸睛.试想脏脏包如果只叫“可可巧克力酱可颂”,恐怕销量和影响力都会大打折扣.
4.放大社交属性
一定有人会觉得,这款网红面包想必会有背后的策划和推手团队.从目前看来,脏脏包的热度可能并非策划出来的,而是自带传播的台风眼,把各种声音都聚集于一身.
在脏脏包被发掘出来之前,Our Bakery只是一家主打“时尚的咖啡加上高品质面包”的品牌,为的是解决顾客“咖啡厅的面包不好吃+面包店的咖啡不好喝”的痛点,受欢迎的产品也有好几款,如啊喔抹茶、巧克力香蕉等.
脏脏包应该也并非故意饥饿营销,其他所有手工面包都是按点出炉,上午10点、11点有两批,从12点到17点陆续有七批出炉.脏脏包本来只在13点和17点出炉,由于购买者增多,后来改为10点、12点、14点和17点四次出炉.
即使这样,脏脏包依然出现在吃播里、微博、朋友圈晒照以及转发的各大美食榜单和公号推荐上,根本原因就在于：“变脏”是一件好玩的事儿.变脏的乐趣+好吃+名人推动+稀缺性,这让脏脏包的可社交性成倍翻番.
网红产品生命周期短
如何持续保持销售热度很重要
回到Our Bakery,虽然戴上了网红的帽子,但依旧保持了相当的内涵——面包的出品一直相当稳定,所以即使跟风一大片,其首席脏脏包的地位至今没能被撼动.可惜的是,为了解决排队和黄牛倒卖问题,商家采用了“脏脏包套餐”的销售方式,于是便有了捆绑销售的嫌疑,受到顾客的不满.这说明：网红店如何解决高流量与产量、品质的矛盾,成了棘手的事儿.
同时,脏脏包带动了一大批面包店、咖啡店和便利店跟风,但最终能做成拳头产品的也就那么几个.网红也分真网红与伪网红,脏脏包虽然被封网红,但许多品牌靠跟风推出的产品,会比原本的产品消失得更快.
另一方面,如果是故意搞饥饿营销,就会面临危险——靠一款产品难以形成持续的吸引力,总有新的产品会取代,如果没有足够积累,就难以应对这种趋势.
如果把脏脏包作为纯网红,就意味着要在它快被遗忘时做一波“推手”,长期来看,消耗资金和精力就是必然.所以,网红产品可遇不可求,最终还是要把产品的基础打好,在各方面花心思,挖掘潜力产品、拓宽优势品类,才有可能在未来打造自己的网红产品.
如今,面包早已不只是用来果腹的食物,而是一种生活方式,烘焙店也从早期的普通门店演变为时尚甚至轻奢定位,产品线也多样化、高端化.随着人均面包消费水平提高的大趋势,品牌间的竞争将越来越靠产品力和文化影响力驱动.网红产品、网红品牌往往是顺应这个原则的,都更重视产品和品牌体验.再进一步,“超级网红”产品则定位更加年轻化,更能从众多产品中脱颖而出,因为年轻消费者们对有颜、有趣的美食总是无法抗拒,因此脏脏包正是这样从众多烘焙产品中杀出一条血路.
一个品牌的确立要靠产品打造,而产品开发与经营是一个相对长期的工程,要形成螺旋式上升的态势,而非大起大落.潮流总是转眼即逝,网红美食都会有过时、过气的那一天.所以烘焙品牌除了要紧紧跟随业界潮流,更重要的是要具备能够自己打造出拳头产品的能力,并持续经营它,以产品本身的魅力来长久地征服市场.
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