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打造多维立体的城市战略宣传品牌苏州故事i系列品牌的实践和
近年来,随着苏州经济社会持续高速发展,联合国教科文组织的“全球创意城市网络——手工艺与民间艺术之都”“世界城市奖”等国际荣誉接踵而至,苏州的国际知名度和美誉度日渐提升.这给做好城市外宣带来较大助力的同时,也提出了新的更高要求.苏州市委外宣办在如何衔接、突破、发展上做了深入的思考实践.自2017年始,打造了多维立体的城市战略宣传品牌——“苏州故事i系列”.一年多来,品牌系列逐步丰富,运营情况日趋规范,传播质效明显提升.
一、“苏州故事i系列”品牌缘起
2017年初,苏州市委外宣办对全市各板块、条线进行大调研,查找矛盾问题,研究思路对策,为“苏州故事i系列”品牌创造提供了依据遵循.
（一）现状的制约影响.外宣活动是对城市影响的集聚放大.调研发现,当前制约苏州外宣工作发展,主要有以下问题：一是印记浓.对外活动的政府身份,公众号的政府发布,项目背后的政府支持等,无不凸显出政府背景、政府需求、政府背书的深刻烙印,对海外媒介、民众开展城市外宣往往容易产生较多生硬的“痕迹”；二是项目活动散.全市各板块、条线对外宣十分重视,能够借助大型活动主动发声,正向宣传苏州形象,但由于没有鲜明的品牌效应,各活动之间匹配度和关联性不多,海外宣传渲染铺设不够,未能持续深化传播影响力；三是窗口路径窄.酒香也怕巷子深.过去我们尝试过众多媒介平台广告宣传,如在央视节目主要时段播放宣传片,租赁纽约时报广场大屏做宣传,在国际机场高铁站布展等,能够起到一定的短期效果,但投入成本较大.近年来运营的海外脸书（Facebook）账号配套落地活动不够,粉丝数量不多,也不够活跃.
（二）突破的迫切需要.城市的特色传播,既是对城市定位的塑造,也是对城市形象的雕刻.一是经济社会高速发展的现实需求.现如今,苏州着眼于建设“四座名城”（具有国际竞争力的现代产业名城、开放包容的创新创业名城、富裕文明的美丽宜居名城、古今辉映的历史文化名城）目标,要求外宣工作不断提升苏州在海内外的名气名声,不断提高苏州的社会知名度、美誉度.二是信息网络提档带来的重要机遇.移动互联网显现出巨大的变化规模和发展速度.据第42次《中国互联网发展状况统计报告》显示,截至2018年6月,中国网民数量规模达到8.02亿,手机上网比例高达98.3%,80%以上用户每天用移动社交应用的时长在1小时以上.随着移动通信4G技术向5G技术过渡,看视频、听音、读图将逐步成为移动用户社交、通讯、娱乐方式,这也对外宣内容表现方式上提出新要求.三是传统印象与时俱进的转型升级.个性品牌不仅是城市的一种自我认同,更是把城市纳入媒介化视野的需要.以城市主打宣传歌曲变换为例,50后、60后会唱起《太湖美》,70后、80后会说出《苏州好风光》,90后、00后会想到《自在苏州》,从自然风景、城市风貌的展现变为生活方式、生活品味的共赏,从侧面反映出城市形象对外宣传理念已发生变化,不止步于单纯的视觉感受,更注重受众生活体验.外宣不单要从已有元素变化升级入手,更要从内容生产、路径选择、效果评估上形成闭合回路.
二、“苏州故事i系列”内涵外延
苏州市委外宣办从打造全新“i”系列品牌入手,着力整合“一盘棋”,拎起“一条线”,创新推动外宣工作,讲好“苏州故事”.
（一）现实意义.“苏州故事i系列”是服从、服务于国家战略“中国故事”概念的探索实践,通过创新整合本地资源,创造运营独立品牌,对内凝聚民心,对外塑造形象.品牌系列力求寻找小切口、大背景的精巧叙事方式,用民间的声音和交流补充传播渠道,用连续性的品牌活动串联各个领域,用发散思维找寻城市亮点元素,用全新平台展现苏州“五位一体”发展建设成就和“四座名城”特有魅力,激发受众的联想记忆和浓厚兴趣,从而达到良好的传播效果.
（二）品牌内涵.苏州城市外宣品牌创作基于苏州历史文化底蕴和现实社会发展的丰厚基础.选用“i”作为品牌系列简称,蕴含三层意义：一是取汉语“爱”的谐音,表达情感力,彰显对城市的热爱；二是英语单词“Interesting ”的首字母缩写,突出趣味性,尝试以生动内容和灵活的形式增强吸引力；三是单词“i”意指个体的“我”,突显个体化,表达了个体的人是活动的主体,每个苏州市民都是城市形象宣传的参与者、播种者.
（三）组织架构.2017年10月,“iSuzhou”外宣平台正式上线.通过外宣平台整合全市涉外资源,以“融媒”内容产品为立足点,打通从云端到多端的传播渠道.在加强线上传播的同时,线下开设了4家“iSuzhou”对外文化交流驿站.团队建设方面,市委外宣办借助了我市两大传媒集团外宣团队,招募社会团体共同负责项目活动的运营.至此,苏州外宣创新建立了一个平台、两条路径、三股力量的全方位立体布局.
三、“苏州故事i系列”初步实践
一年多来,苏州市委外宣办着手品牌内容建设和渠道建设,积极策划运营“i系列”各类对外文化交流子品牌项目,力求体现苏式韵味和城市温度,突出新苏州融入世界的时代特征.
（一）紧扣主题设计.根据国家、省外宣年度重点计划安排,围绕年度重要主题进行创作设计.围绕纪念改革开放40周年,打造“i Sing Suzhou”,邀请海外歌唱家创作演出歌剧,用歌声赞颂改革发展成就.借助友城交流契机,在波特兰市政厅举办“伟大征程 创意苏州”为主题的大型海报展,集中呈现美丽苏州城市形象.配合做好“流光溢彩40年”“港澳媒体看苏州”等多批次外媒采访活动,借力宣传苏州改革开放成果.
（二）推出i系列活动.举办“i Touch Suzhou”视频创作比赛,先期通过线上短视频创作评比,邀请获奖东盟国家学生代表来苏州参加城市短视频摄制创作.举办“i Paint Suzhou”活动,组织外国画家来苏绘画写生,用画笔描绘美丽苏州.推出“i Fun Suzhou”活动,在期间举办“iCity”杯在苏外籍人士足球赛,让其感受国际化城市氛围.组织“i Walk in Suzhou”系列活动, 邀请在苏主要涉外团体漫步城市健身步道,融入城市生活.开展“i Design for Suzhou”活动,邀请法国Lisa学院设计师为苏州设计吉祥物、品牌文化宣传衫等.此外,平台承接了“感知中国——水乡遇见水城”活动,借助银盐影像和CE沉浸式虚拟现实显示系统,在威尼斯呈现古镇周庄的双面形象.
（三）拓展海外渠道.稳定的交流机制是实现“友媒合作”的根本保障.“iSuzhou”外宣平台与新华社海外分社加强合作,并会同市侨办与美国中文电视、法国《欧洲时报》、俄罗斯《龙报》、澳大利亚华夏传媒集团等8国10家海外华文媒体建立合作渠道.通过友城交流,选取合适地区的主流媒体建设友媒关系,并有重点地发展“友媒合作”,实现“借船出海”,广泛拓展传播渠道,提升在海外的传播力影响力.进一步加强与驻沪友好境外媒体的沟通和交流,定期拜访,定期发送城市电子杂志.
“苏州故事i系列”开展一年来,城市对外传播话语体系日趋丰富,传播质效显著增强,在“请进来”“走出去”和“灯下亮”外宣三大主要工作中取得了阶段性突破.品牌的塑造并非一朝一夕之功.该项目将坚持以讲好“苏州故事”为核心,不断拓宽渠道,拓展平台,形成多层次全方位的外宣新局面；以“指导、民间参与”的模式,通过形式多样的“i系列”外宣活动,促进“苏州故事i系列”品牌的逐渐成长.（苏州市委外宣办供图）
责编：谭震
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