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商业健身会所微信公众号用户持续意愿影响因素分析
随着智能手机和移动互联网的快速发展,微信迅速成为最受欢迎的社交媒体之一,其推出的微信公众号具有操作简单、功能丰富、构建成本低、互动性强等特点.国内许多商业健身会所都已开通微信公众号,借助微信传播效率高、信息交流互动性强等优势加强宣传推广,拓展业务,打造品牌形象.微信公众号的普遍使用推动了体育产业的快速发展,2016年10月国务院发布了《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》,《意见》强调“推动健身休闲产业全面健康可持续发展,不断满足大众多层次多样化的健身休闲需求,提升幸福感和获得感,为经济发展新常态下扩大消费需求、拉动经济增长、转变发展方式提供有力支撑和持续动力”.健身休闲产业明确出现在国家文件中,进一步提升了体育消费研究的价值以及商业健身会所微信公众号用户持续使用意愿因素分析的意义.
研究过程与分析
本研究属于实证性定量研究,在收集研究数据的方式上,主要采用问卷调查法,在武汉地区以随机抽样的方法向迈欧商业健身会所成员派发纸质问卷,问卷共发放300份,回收后剔除无效问卷,共得有效问卷248份,有效率为82.67%.随后运用SPSS统计分析软件对收集的数据进行分析处理,建立因子分析和线性回归数学模型,重点分析影响商业健身会所微信公众号用户持续使用意愿的关键因素.
本研究问卷调查共分为两部分：第一部分是统计商业健身会所微信公众号用户的基本特征,第二部分是商业健身会所微信公众号用户持续使用意愿影响因素分析.这一过程主要采用Likert量表,分值表示用户对各指标的认同度,其中“非常同意”为5分、“比较同意”为4分、“不确定”为3分、“比较不同意”为2分、“非常不同意”为1分,从5分到1分表示对指标的认同度逐渐降低.
对收集的有效样本进行描述性统计分析（见表1）,可以发现,在调查用户中,男女比例有所差距,男性占59.27%,女性占40.73%,符合男性比女性更爱健身的现状.此外,调查结果显示,18-25岁的年轻人最多,说明迈欧商业健身会所以年轻人为消费主体,受教育程度中本科学历的最多,约占1/2,每周健身体育运动次数2-3次的人数最多,被调查用户中平均每天使用微信1-2小时的人数约占一半,大多数个人月均收入在3500-6000元之间.可见本次调查得到的样本整体上适合用来分析研究影响商业健身会所微信公众号用户持续使用意愿的因素这一问题.
信度和效度检验
信度检验.信度主要是对问卷量表的可信性和可靠性所做的检验,主要判断重复测量结果的稳定性和一致性,通常以信度系数作为评价指标,信度系数越大,量表的测量标准误差就越小.本研究采取常用的Cronbach´ salpha系数法进行内部一致性信度检验,一般认为,alpha系数低于0.35表示信度低不可以接受,alpha系数在0.7以上,表示数据可靠性较高.样本案例处理汇总表明有效观察值个数为248个,没有异常个案.信度检验结果显示：Cronbach´s Alpha系数为0.784,大于0.7,说明本商业健身会所微信公众号用户持续使用意愿因素测量的可信度较高,满研究的实证需求.
效度检验.效度主要是针对问卷量表的有效性和准确性的测量,本研究采用因子分析的方法来检验量表的结构效度,常用Bartlertt球体检验和KMO样本测度来检验各问项之间的相关性.采用主成分法抽取和最大方差法旋转进行因子分析,得到结果,KMO值为0.766大于0.7,并且Bartlett球形检验显著性值为0.000小于0.05,说明各问项设计可以保证较好的结构效度,该量表适合做因子分析.
用户持续使用意愿关键因素分析
意愿是推动一个人实施行动的内在动力,一般而言,意愿越强烈,行动的可能性就越大；反之,行动可能性就越小.商业健身会所微信公众号用户持续使用意愿,体现了商业健身会所微信公众号对用户的吸引力,同时也是商业健身会所通过线上渠道扩大市场占有率的重要体现.
为了进一步分析影响用户持续使用意愿的关键因素,本研究对问卷的12个变量进行因子分析,采用主成分法进行抽取和最大方差法旋转（见表2）.
通过方差表可以得到4 个特征值大于1 的因子,它们的累计贡献率为63.793%,说明这三个因子可以涵盖63.793%的基本信息.碎石图也进一步说明选取的4个主要因子是合适的（如图1）,进而可以通过主成分分析法对因子进行旋转（见表3）.
通过因子旋转成分矩阵中的系数大小可以看出第一个因子包括了变量：丰富健身知识、便于咨询解疑、及时了解课程安排、节约时间成本.在这个高速快节奏的时代,人们的工作与生活压力越来越大,紧张的生活对人们的健康也有着很大影响,越来越多的人加入健身会所,希望能够通过科学、快速的健身方法达到塑形并增强体质的目的.迈欧健身会所微信公众号每天会推送有关健身常识、营养膳食等健康知识,会员可以通过公众号就有关健身问题进行咨询,也可以通过健身会所微信公众号了解到健身课程的安排,在积累健身知识的同时,也提高健身效率.
第二个因子包括变量：休闲游戏活动、有趣话题和娱乐信息、消磨闲暇时间.在这个高速信息化、生活快节奏的时代,人们对于休闲娱乐的需求也发生了变化,微信公众号的娱乐性功能受到越来越多的关注,也被赋予了较高的期望.迈欧健身会所微信公众号管理者每天都会阅读大量的社会要闻、健身趣味知识、趣味文章等,然后进行筛选与编辑,结合文字、语音、视频等形式每天为用户送上不一样的有趣内容,从而使用户对迈欧健身会所微信公众号产生期待感与依赖感,进而拉近与用户之间的距离.同时,其还通过微信公众号发起转发活动,用户可以根据活动要求将迈欧健身会所宣传内容转发到朋友圈然后参与,这种活动不仅为用户带来了参与的乐趣,也为迈欧健身会所进行了宣传与推广.
第三个因子包括变量：版面设计简洁、操作简单、沟通便利.迈欧健身会所微信公众号页面设计简洁,用户点击进入便一目了然,能够很快找到自己感兴趣的板块,操作也十分便捷,问题咨询也能够很快得到回复.
第四个因子包括了变量：认识更多朋友、分享健身活动.一部分人表示通过健身会所微信公众号可以结识到有共同健身爱好的新朋友,也可以通过健身会所微信公众号了解并参加一些有趣的健身活动,既丰富了自己的健身生活,享受健身的乐趣,同时也扩大了自己的交际圈,不仅满足了健身需求,还满足了社交需求.
综上所述,笔者将丰富健身知识、便于咨询解疑、及时了解课程安排、节约时间成本这四大影响因素命名为功能实用因子,将休闲游戏活动、有趣话题和娱乐信息、消磨闲暇时间三大因子命名为休闲娱乐因子,将版面设计简洁、操作简单、沟通便利三大因素命名为操作便利因子,将认识更多朋友、分享健身活动这两大因素命名为社交互动因子.也就是说,商业健身会所微信公众号用户持续使用意愿关键因素主要有功能实用、休闲娱乐、操作便利、社交互动四个因子.
用户总体持续使用意愿分析
就总体健身会所微信公众号持续使用意愿来看,1为非常不同意,5为非常同意,本调查的均值为3.698,表明用户对健身会所微信公众号的持续使用意愿较高.笔者又对健身会所微信公众号用户持续使用意愿做了一元线性回归分析,以了解4个因子是如何影响用户的健身会所微信公众号持续使用意愿（见表4、表5、表6）.
在回归方程中研究学者常用决定系数R2来衡量模型的效果好坏,决定系数取值越大说明模型的效果越好.本研究中,拟合的模型决定系数高达0.901,这说明因子分析中的4个主成分因子可以很大程度上影响用户对健身会所微信公众号的持续使用意愿,并且回归方程模型的显著性检验P值为0.000,小于0.05的显著型水平,回归系数的显著性检验P值都为0.000,均小于0.05,因此可以确定回归方程是有意义的.
结论与启示
主要结论.通过对迈欧健身会所微信公众号用户持续使用意愿进行因子分析,结果表明,影响健身会所微信公众号用户持续使用意愿的主要影响因素有四方面,即功能实用性、休闲娱乐性、操作便利性、社交互动性.而观察针对这4个最主要影响因素所做的回归分析,可以得出以下结论：对健身会所微信公众号用户持续使用意愿影响最大的是功能使用因子,排在第二的是休闲娱乐因子,排在第三的是操作便利因子,排在最后的是社交互动因子.
首先,功能实用齐全是用户持续使用健身会所微信公众号最主要的原因,用户希望能够通过关注微信公众号了解更丰富的知识,便捷实用,节省时间.
其次,休闲娱乐因子的重要性排在第二位,这说明用户对商业健身会所微信公众号的娱乐性要求也比较高,希望在关注健身俱乐部微信公众号获得健身知识的同时,满足一定的娱乐需求.生活的快节奏,使得人们的时间呈现出明显的碎片化特征,在这个由时间碎片拼凑的时代里,人们的情绪变得焦躁、孤独,健身俱乐部微信公众号推送的趣味性内容,可以使人们在利用这些零碎时间健身的同时,也能缓解一部分生活压力.
再次,操作便利因子的重要性排在第三,说明用户对健身俱乐部微信公众号的初次印象极为重要,直接影响着其对公众号的使用意愿.用户希望在一天紧张的工作之余通过简单的操作,便能浏览自己感兴趣的优质内容,享受快乐与便利,这就要求健身会所微信公众号要不断改进,坚决做到页面明了,操作简单.
最后,社交互动因子的重要性排在第四,用户很少单独对体育健身行为进行消费,例如,动感单车、搏击操等健身运动,都是结伴练习,可见体育健身也是一种社交活动,人们通过健身会所锻炼并互相交流信息,加强联系,健身会所微信公众号可以进一步促进有相同健身爱好的会员之间的关系.
相关启示.通过对影响商业健身会所会员对公众微信号持续使用意愿的因素分析可得知,功能实用性、休闲娱乐性、操作便利性以及社交互动性是影响用户能否持续使用商业健身会所微信公众号的最关键因素,同时也意味着这四个因素是满足商业健身会所消费者的使用需求,使消费者身心愉悦.由此可以得到一些商业健身会所公众微信号运营策略方面的启示.
首先,在功能实用性方面,获取健身知识和课程安排,能够与会所实时沟通从而节约时间成本是广大健身消费者最迫切的需求.因此,能够给用户提供满足其心理需求的、最优质和最有价值的健身内容和信息是所有健身会所在运营微信公众号时最基本的准则,也是公众号运营的核心所在.
其次,在满足了健身用户基本的功能需求之后,要添加一些娱乐性,经常举行一些线上线下活动来保持用户黏性,比如,、发红包、积攒奖励或者发起等环节来增加用户的娱乐感知体验.
再次,操作便利性体现了商业健身会所消费者对于公众微信号易用性的需求.除了内容丰富,趣味性和娱乐性强,同时也需要简单便捷的操作界面来支撑.菜单一目了然、页面和排版设计简洁大方、人性化的搜索功能等,都能提升用户体验,为用户营造一种线下在会所健身完之后,在线上也能持续享受会所服务的良好感受.
最后,通过公众号扩展用户的社交圈,也应该是各健身会所在公众号运营过程中应该注重的环节之一,对此,要在其版面设计上着重突出交互性,多举办一些健身交流或分享的活动,这样不仅可以让用户在活动中结交新的朋友,获得成就感和愉悦感,同时也可以帮助商业健身会所树立良好的品牌形象,帮助其挖掘潜在客户,一举而多得.
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