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不如到乡镇开农机便利店！
柳琪曾供职于轴承、军工、农机等行业的大型企业集团,专注于三农产业趋势研究,曾发表《中国农机竞争全景图》等300 多篇行业深度分析文章.现供职于吉峰农机连锁股份有限公司.
近期笔者到西北地区调研市场,在地市级农机集中销售的大市场,发现市场里非常萧条.偌大的市场里,一天难得看到几个用户来看车,经销商、店员闲得发慌,经营情况也非常差劲,基本上是销售同比下降了40-50%,绝大部分经销商亏损.
但在乡镇市场,发现情况要好很多.一些便利店经营中小型农机,产品品类多,有的还卖其它的农资,灵活,每天都有流水进账.另外有一些乡镇门店关着门,开始的时候还以为是经营不善倒闭了呢,后来一询问才知道是老板和员工都去跑用户或是搞服务了.这与地市级大门店“坐困愁城”形成鲜明的对比.经过近几年对几级市场经营变化的观察,结合行业的发展趋势,笔者认为农机企业要重视乡镇门店的建设,应该将渠道重心由省、地、市级市场向乡镇市场转移,要大力发展乡镇店数量.
2012 年国家提出“全价购机、县级结算、直补到卡”的农机购置补贴政策开始,国内农机渠道就开始快速下沉.因为补贴资金到了县里,而享受补贴的用户肯定在村里,农民购买日用品和农资首选是在乡镇里的集市.所以从2012 年开始,农机产品渠道跟着补贴资金下沉,补贴产品大多数通过乡镇的经销商门店完成.据了解,事实上许多地方农机补贴资金已经到了乡镇一级的财政部门.既然补贴资金在县、乡镇,农机的主要渠道当然会在下面,所以农机就不应该高高在上,要快速发展乡镇门店,享受到更多的政策福利.补贴政策县级结算的政策不改变,农机渠道下沉的趋势就会延续.
乡镇店相对于地市级的门店,还有个非常大的优势就是直接面对用户.农村是熟人社会,乡镇的小卖部、门店往往是农村里的信息集散地,谁家有没有农机,谁家想购买农机,谁去隔壁的店里看了几次,乡镇店都能收集到这些信息,再说了大家乡里乡亲的,农民到熟悉的人店里购买也放心,如果钱不够,乡镇店给用户赊点款,彼此之间都放心,收不回来的机率要小得多.所以乡镇店能直接面对用户,并且对用户形成有效的终端拦截.如果用户都在乡镇购买农机了,对于地市场经销商来说就是“釜底抽薪”,地市级经销商发展乡镇农机直营便利店就非常有必要.
更大的优势是乡镇农机便利店可以就近服务于用户.在同质化竞争和市场饱和的情况下,农机行业的竞争已经由产品竞争转向服务的竞争了,乡镇店有天然的时间和空间优势,当用户有了问题的时候,打个电话或骑摩托车到店里喊一声,几里路的距离,最多几十分钟就能赶到现场.营销工作的竞争到一定阶段,比拼的就是精细化服务,没有什么比贴近用户服务更好的服务了.
过去农机生产企业主要靠省级、地级、市级批发商来销售自己的产品.但在现在信息社会,生产企业的ERP、CRM 等客户管理系统完全可以管理到乡镇级经销商,再加上发达的社会化物流,从生产企业直接发货到乡镇店反而比以前层层批发,层层建立中转库要方便快捷,并且物流成本也要低.事实上,现在很多农机企业已经不在一个地方设总代或地区代理了,而是直接管理到县、乡镇的经销商.现代信息技术的发展,不但让企业的管理组织越来越小型化,而且让企业的渠道越来越扁平化.对于农机企业来说,应该适应技术发展趋势,从以前高高在上的省级、地市级渠道快速下沉到乡镇,大力发展乡镇便利店,在终端拦截用户,让竞争对手成为无源之水,无本之木.
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