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老字号玩，黄酒的新味道
数据显示2016 年我国黄酒的消费额仅仅250 亿元左右,对比其他酒类品牌,黄酒的体量远低于啤酒、葡萄酒甚至近年来才兴起的保健酒.在上,黄酒与白酒也是渐行渐远,其涨价速度和品类均价大幅度落后于白酒,这种困境让黄酒品类难以进行市场突围,也冲淡了经销商的热情.但拥有历史底蕴和健康属性的黄酒有着迸发的潜力,把黄酒酿出新滋味儿,让年轻人也爱上老字号,这是当前黄酒龙头企业们正在探索的主题,其中会稽山作为典型代表以跨界的方式寻求突破,并初尝胜绩.
从会稽山牵手小米说起
之前有知名博主发微博称“该吃大闸蟹了,想买些黄酒搭配,习惯性去小米有品上找,发现‘我米’上竟然木有,竟然木有……”不少网友表示,“小米有品上真的缺一款黄酒”.未曾想,“小米有品”微博竟回应称：@江苏大胃王诺亚阳澄湖大闸蟹已加载95%,待到蟹儿肥,如你所愿,@ 会稽山绍兴酒股份有限公司你看可好？该微博得到会稽山的回复,美酒配英雄,期待遇见你.这一套微博营销互动下来,小米有品与会稽山间的合作自然也是呼之欲出.
小米有品是小米公司精品生活购物平台,是小米“新零售”战略的重要一环.中国酒业智库专家、酒水行业研究者欧阳千里表示：若牵手为真,对于会稽山而言,是尝试黄酒年轻化、轻奢化的开始,对于传统黄酒产业而言,是一次新旧动能转换的尝试.首先,黄酒是中国最古老的酒种,是中国的国粹,振兴黄酒不仅要讲黄酒健康、营养、历史及故事等,还要打造好看、好玩及好喝的黄酒产品,会稽山牵手小米有品是一次有效尝试；其次,黄酒的受众远远不及白酒广泛,推动黄酒消费升级、真正全国化需要会稽山等龙头黄酒企业的引领,更需要电商优质平台的助力.
日前,会稽山牵手小米有品的传言终于有了回应,确有其事,新品的名字为“醉进九”.8 月13 日晚,会稽山总经理傅祖康发声：振兴黄酒,推进黄酒年轻化、国际化,会稽山责无旁贷.推出回归黄酒本来味道的醉进九,不日上线小米有品……一切水落石出之后,黄酒在当前酒业环境中放下自己的厚重身段,以更为轻松的方式上阵又有了新的案例.
搭上新零售快车,换个姿态谋发展
黄酒与啤酒、葡萄酒并称世界三大古酒,而受不同时期经济、政治、文化生活的影响,黄酒逐渐式微.目前,黄酒生产主要集中于南方的江浙地区,以古越龙山、会稽山等最为知名.时至今日,老黄酒们也清晰认识到只有与时俱进,适应市场环境、迎合消费者心理,才能强化生命力.而实现的手段就是转型、创新.据了解,近年来会稽山黄酒的销量一直稳步上升,其天猫旗舰店去年的年销售额更是同比翻了5 倍.在公司总经理傅祖康看来,在绍兴乃至整个浙江已经占有较大市场份额的会稽山黄酒要走得更远,靠的是看似无形却牵动着中国人传统情感的文化,以及能够有效打破产品区域性限制的线上销售模式.传统工艺+ 现代工具+ 新零售,才是让老酒喝出新滋味的关键所在.
然而,销售的增长一定能说明黄酒的市场越来越大了吗？傅祖康认为,从单品牌来看,黄酒市场调整过程中,大鱼吃小鱼,大品牌大企业的市场份额确实增加了,但是整个黄酒市场还是那么大.在会稽山天猫旗舰店的销售中,江浙沪地区的占至少三成,而会稽山总的销售中,仅绍兴一地就占了六成.可以说,消费黄酒的群体是相当固定的.“简单说来,就是全国喝黄酒的人还是那么些,只不过喝会稽山黄酒的人多了些.”
“我们现在做的是‘切蛋糕’,多切一些到自己的盘子里,接下来要做的是‘做蛋糕’,把蛋糕做得更大,大家吃到的都会多起来.”那么,如何把蛋糕做大？搭上新零售快车便是重要的一步棋.“电商为黄酒这种相对区域化的商品拓宽了销路,信息流和物流都打通了之后,哪里都能喝到我们绍兴的黄酒.我们天猫旗舰店的销售这两年的增长非常明显就是最好的证明.”会稽山天猫旗舰店上线已经有六七年了,但前面的几年几乎没有什么起色.2016 年,店铺的年销售额为300 万元左右,到了2017 年,这个数字变成了1500 万元,整整翻了5 倍.“虽然在我们的印象中,黄酒是老一辈人爱喝的酒,但从近几年的情况来看,年轻人买黄酒的也不少.无论他们是买酒自己喝还是送人,线上销售是打动他们的重要原因之一.”团队负责人向记者介绍.
2018 年,会稽山选择了一家杭州的门店进行智慧门店的布局,如果效果好,将在全省乃至全国门店铺开；同时,通过遍布全国的经销商,向全国2 万多家阿里小店供应适合大众消费的酒品；此外,还根据阿里的大数据分析,从口味、包装、营销等各方面入手,专门一款满足25 至35 岁年轻人消费喜好、适合线上销售的新酒,比如,不用传统的“五年陈”、“十年陈”来做区分,而是按照黄酒的四种口味——元红酒、加饭酒、善酿酒、香雪酒来推.
内外突围,用变革求变量
在会稽山身上我们看到,从传统的“老字号”到现代“上市公司”,从“手工作坊”到“智能酿造”,从“大众产品”到“G20 国宴用酒”,年产10 万千升黄酒自动化酿造生产线项目建成投产,年产10 万千升黄酒包装物流自动化项目推进,绍兴黄酒小镇的打造、牵手小米等,会稽山正在穿上更受年轻人喜爱的“新装”,而这也是当前众多黄酒品牌正在极力拓展的方向.
事实上,目前黄酒在生产技术上已经引入了许多现代化生产设备和数字化管理体系,它们和传统酿造技艺一起形成了黄酒的全新形态.在会稽山傅祖康看来,“虽然有些消费者喜欢老底子的手工生产的东西,但我觉得那是一种情结.”保留了传统的工艺,配上现代化的工具,尽量减少生产过程中的人为干预,生产出高品质的标准化的产品是会稽山目前正在进行的升级之举.而从成本控制上来看,在如此的框架下产品成本也能得到进一步压缩,从而为经销商提供更多的利润空间,这也是未来终端布局的关键要素.
另外,伴随着企业内部的升级改造,一系列旨在壮大品牌规模和影响力的并购也在悄然发生.2017 年11月,会稽山对外发布公告称,将以7.35亿元的全资收购绍兴咸亨食品股份有限公司100% 股权（咸亨食品主营业务为调味品）.在这次收购中,会稽山以高出咸亨食品资产估值近3 倍之多完成收购,对此酒水行业专家蔡学飞认为,黄酒的主要市场集中在江浙地区,受区域限制影响,其市场规模相对固定,而收购能够直接刺激市场份额的扩张,有利于满足上市公司的运作要求.
当前黄酒的发展不缺天时与地利.有机构预测,随着消费环境的变化,消费者对身体健康的关注,使得黄酒以健康、低度的形象迎来了崛起的可能.正一堂战略咨询机构董事长杨光表示,中国黄酒 “二次全国化”的机遇将催生行业标杆性企业的诞生.此外,随着消费水平的提高,人们对较高的高档酒的接受程度也越来越高.当前白酒跟上了消费升级的脚步,但黄酒却还徘徊在门外,在会稽山总经理傅祖康看来,目前的竞争不应该是黄酒品牌和黄酒品牌之间的竞争,应该是黄酒品类和其他酒类之间的竞争.“我们黄酒品牌应该抱团”,傅祖康大胆设想,如果目前位于第一梯队的黄酒品牌能统一思想,在拓宽消费群体的同时,在合理范围内上调,就可以有更多的运营成本来做好黄酒的生产和营销.另一方面则是加大对新零售端和年轻消费群体的介入力度,为黄酒的未来占位做好优先应对.
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