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先赋和自致:图书馆大v是如何炼成的*基于新浪微博的实证

摘 要:微博是图书馆进行信息推广和宣传的重要工具,文章主要探讨了图书馆微博如何构建自身的媒体声誉这一核心问题.文章以声誉理论和社会分层理论为基础,从先赋和自致两个角度揭示图书馆微博构建媒体声誉的机制.以新浪微博为平台,采集500家认证的图书馆微博数据,并以其中的32家热门图书馆微博发布的314条博文为研究样本,检验了先赋机制与自致机制对图书馆微博媒体声誉的影响.研究发现先赋机制和自致机制在图书馆微博声誉的构建过程中均发挥了重要作用,先赋机制使得精英型图书馆微博具有先发优势;同时,草根型图书馆微博通过发挥主体能动性仍然有机会提高自身的知名度.

关键词:图书馆微博;媒体声誉;先赋机制;自致机制;社会结构;能动性

中图分类号:G252

文献标识码:A

DOI:10.11968/tsyqb.1003 -693 8.2016105

Ascribed or Achieved: the Reputation Building Process of Influential Libraries- Microblog

——An Empirical Study of Sina Microblog

Abstract The microblog is a useful tool for libraries to improve information service and publicizing. The research focused on how a microblog become an influential one in librarianship. Enlightened by reputation theory and social stratification theory, ascribed and achieved processes were proposed as two basic ways to build the reputation of library´s microblog. 500 microblog´s and 314 pieces of original posted information were collected as the research data sample from Sina microblog. The findings are: (1) both ascribed and achieved mechani he played an important role in the library microblog reputation building process;(2) the ascription process endorsed elite library microblog with first-mover advantage;(3) however,a library microblog without advantaged ascription still has the opportunity to become a famous and visible one by using their own initiatives.

Key words library microblog; media reputation; ascribed process; achieved process; social structure; initiative

1引言

图书馆作为最早使用计算机的行业之一,对信息通讯技术(ICTs)的发展向来非常关注.微博以其精简的形式、便捷的使用方式、病毒式的传播、双向互动等特点受到了社会各界的青睐,图书馆界也迅速发现其在信息服务、营销宣传等方面的潜在价值.自2006年Twitter创办以来,经过短短四五年时间,已有700多个图书馆成为Twitter的注册用户‘1].2009年新浪网推出“新浪微博”内测版,迅速成为国内最流行的微博服务平台.同年,国内图书馆界开始注意到微博在图书馆中的应用价值[2].

目前国内图书馆学界对微博的研究主要集中在3个方面:(1)对微博在图书馆中的应用价值和应用模式进行理论探讨,如孙宇[3]、黄令贺[4]、袁纳宇[5]等的研究;(2)对图书馆使用微博的现状进行调查,并在此基础上提出改进对策,如唐琼[6]、黄溆敏[7]、龚雪竹[8]、王妙娅[9]等的研究;(3)对图书馆微博的影响力进行评价研究,如周志峰[10]、陈远[11]、王冰[12]等的研究.现有的研究对我们了解图书馆应用微博的现状、特点以及具体使用方式等具有重要的参考价值.

众多图书馆都将微博作为一种信息推广、对外宣传的工具时,却有许多学者在肯定微博可以提升图书馆服务水平、有助于学术交流的同时,指出图书馆微博存在粉丝数少、内容寡淡、更新迟缓等发展瓶颈[5,9].在众多图书馆微博中,也有一些能够脱颖而出,成为广受关注的“大V”.那么,图书馆微博的影响力的生成机制是什么,目前的研究对这一问题缺乏足够的关注,这正是本文关注的焦点所在.图书馆“大V”们的成功经验将有助于解决图书馆微博发展的瓶颈问题,促进图书馆利用微博提高自身的服务水平.

2理论基础

2.1声誉理论

图书馆微博是一种图书馆界的自媒体,图书馆“大V”的成长之路必然符合媒体成长的普遍规律,同时也具有自身的行业特性.一份媒体的脱颖而出主要源自于媒体声誉的累积,或者说媒体树立了自己的品牌或口碑:声誉良好的媒体对受众具有巨大的影响力,这是媒体价值的核心要素之一[13}.根据喻国明[14]的研究,虽然媒介较之一般产业部门对于声誉的依赖度更高,但是新闻传播学对媒体声誉的研究并不常见,将声誉作为一个重要研究主题的学科主要集中在经济学和管理学的各个领域[15],它们将声誉视为降低信息获取成本、提高市场效率的重要社会机制.

在经济学中,声誉作为一种隐性奖惩机制被引入到解决交易中的信息不对称问题[16].D.M. Kreps等[17]以博弈论为基础,研究了在多次重复交易中,参与者基于长远预期收益考虑会限制自身的机会主义行为倾向,采取合作行为,这是声誉产生的重要原因.企业通过建立声誉,将自己和其他的平庸企业相区分;进而,声誉成为企业的一种重要的无形资产.顾客会基于声誉形成对企业的信任,相信企业的承诺及其履行承诺的能力[18].同时,顾客能够和市场上其他的消费者交流他们认识到的企业行为,从而使声誉的作用超出交易双方这一特定的有限范围,产生溢出效应[19].在更广阔的市场空间,声誉成为企业的代号,成为一种市场公共知识,并对其他个体产生影响.如声誉能帮助其他企业确定声誉拥有方是值得信赖的合作伙伴,从而为提升市场效率提供了可能.对于整个社会而言,声誉传播通过迫使厂商更加诚信,从而提高了社会的福利水平.

经济学家证明了声誉效应确实存在,但是没有解决声誉是怎样产生的以及声誉价值的动态变化过程[20].管理学对声誉的研究集中于声誉与企业绩效之间的关系、声誉对企业的战略意义、声誉对消费者行为的影响等研究主题[15].同时也非常关注声誉的产生机制与维护.管理学家认为“企业声誉是企业过去一切行为及结果的综合体现,这些行为及结果反映了企业向各类利益相关者提供有价值的产出的能力”[21].因此,企业声誉既是企业特征的表现,也是对企业历史表现的反映[22].如会计学的研究显示,企业过去的财务数据即是声誉的根源,同时良好的声誉又对企业未来的财务状况有着重要的积极影响[23]:战略管理领域更是将企业声誉根植于企业过去的行为,将企业声誉视为一种稀缺战略资源,可以帮助企业在诸多同类竞争者中赢得竞争优势[24].在营销学中,声誉被认为是消费者群体中口碑传播机制的产物[25].是各群体对于企业过去行为的一种整体的认知判断[26].可见,企业通过自己的行为表现累积好名声,是企业声誉的重要形成机制.

除此之外,管理学的相关研究指出,企业还可以通过第三方的背书建立自己的声誉[27].S.Kotha等[28]对全球前50家网络公司的研究发现企业可以同时通过两个途径来获取声誉:一是自行进行投资,即创立声誉;二是从风险投资商那里借人声誉(Repu-tation Borrowing).无独有偶,K.Crens等[29]研究发现一些企业自身虽没有声誉积累,但却从各种战略联盟成员、商业伙伴、风险投资者、担保者和银行那里间接地获得了声誉.第三方的背书使得企业跳过通过业绩累积声誉的漫长过程,在企业重组、兼并、合作日益普遍的情况下,这一声誉的建立机制更具研究价值.RINDOVA V P等[30]研究发现,对于新兴企业来说,通过第三方背书是建立声誉一条非常有效的途径.

2.2社会分层理论

分层最初是一个地质学概念,指地质构造的不同层面;社会学借用了这一名词,创造了社会分层的概念,用来指社会的纵向结构也像地质构造一样分成高低有序的若干层级[31].很多社会学家都对社会分层下过定义,如结构功能主义的旗帜人物T.Parsons认为“社会分层是某一社会系统中对构成该系统个人的一种差别性的等级分类”[32]:我国著名社会学家李强认为“社会分层是指社会成员、社会群体因社会资源占有不同而产生的层化或差异现象,尤其是建立在法律、法规基础上的制度化社会差异体系”[33].虽然各个学者给出的定义略有不同,但是社会分层却有着共同的基本内涵——社会的等级结构.因此,当代社会学所说的社会分层可以概括为“依据一定具有社会意义的属性,一个社会成员被区分为高低有序的不同等级、层次的过程与现象”[34].

在等级化的社会结构中,每一个社会个体都会占据其中的一个位置,履行围绕这一位置形成的权利与义务,满足他人对占据该位置的行为主体的期望,这个位置就是社会地位.因此,“社会分层的本质就是说人们社会地位的高低不同,是不平等的”[33],“社会地位构成了社会分层的标准”[34].“客观、普遍的社会地位,构成了社会分层结构的基本要素,这些社会地位外在于个人.决定了个人对社会资源的占有.”[35]社会地位是一个包含客观维度和主观维度的复杂概念,它既意味着行为主体对物质资源的占有,同时也意味着社会其他行动者对行为主体的主观评价——即社会声望(Social Prestige).

行为主体如何占据社会结构中的位置、获取社会地位呢?主要通过两种途径:一是依据先天性的自然差别或者由继承而来的社会差别,即靠出生获得地位:二是通过行动主体的个人能力和努力改变自身的社会属性值,即靠发挥主体能动性获得地位.美国人类学家R.Linton将通过前一途径获取的社会地位称为“先赋地位”( Ascribed Status),后一途径获得的社会地位称为“自致地位”( Achieved Status)‘36].作为社会地位的主观层面,社会声望的获取同样也遵循这两条基本的路径——先赋和自致.社会学对社会声望的关注和研究,与经济学和管理学对企业声誉的研究有着自然的亲缘关系.

3研究设计

3.1研究命题

社会结构和能动性一直是制约行为主体最基本的两个方面,“结构和能动性的关系问题是很多社会科学根深蒂固的理论分界线”[37].无论是经济学、管理学对企业声誉构建路径的研究,还是社会学对社会地位、社会声望获取的研究,无外乎两条基本的途径:行动者能动性地发挥,或是从现有的结构中得到背书或继承.只不过各个学科因话语习惯不同,专业词汇略有差异.

我国媒体构建声誉也无外乎两种途径:一是从主办单位继承、传袭而来,是基于结构背书的先赋性媒体声誉;二是通过媒体在信息传播市场中的运营绩效累积而来,是基于主体能动性的自致性媒体声誉.

“中国的媒体布局和体制与行政体制保持一致”[13].通过媒体必须依附于主办单位这一制度安排得以实现.“单位是我国各种社会组织所普遍采取的一种特殊组织形式,是我国政治、经济和社会体制的基础……在单位体制下,所有基层单位都表现为国家行政组织的延伸,整个社会的运转依靠自上而下的行政权力.”[38]单位制的本质是“国家一组织一个人”三者之间的强制性控制与依附关系.“国家根据单位组织的行政级别、所有制性质,自上而下地分配资源,造成了单位组织之间的巨大差异,因此,个人的单位身份成为标志个人地位的重要特征.”[39]具体到新闻传播界,媒体主办单位的行政级别和政治权威高低对媒体具有极其重要的先赋性影响.如以党报为例,作为安徽省委机关报的《安徽日报》能在安徽省内各城市发行到机关、企业、事业单位,而作为合肥市委机关报的《合肥日报》仅能在合肥市范围内发行.因此,媒体的声誉有很大部分承袭自主办单位的行政级别和社会地位.

媒体虽然必须依托一定的单位,但是不能因此忽略了行动主体的能动性.新闻传播学学者认为,在媒体市场化改革的大背景下,媒体必须面向市场,通过真实、及时、深刻的时事报道赢得受众的肯定,形成自身的媒体声誉或品牌.一份媒体的脱颖而出主要源自于媒体树立了自己的品牌[40].媒体声誉体现的是一种信任关系,受众相信媒体发布信息的完整性、真实性和可靠性[14],媒体从而树立自身的声誉和影响力.

从信息传播的角度来看,图书馆微博作为一种自媒体,其媒体声誉的构建也应基本符合上述规律.为了检验先赋机制对图书馆微博媒介声誉的影响,本研究以“数”为因变量测量媒体声誉,以“微博类型”为自变量考察微博的社会结构特征.为了检验自致机制的作用,本研究从形式和内容两个方面对微博的主体能动性进行检验:(1)在形式方面,以“数”为因变量测量媒体声誉,以“开博月数”“月均发博量”为自变量;(2)在内容方面,以“博文转发数、评论数”为因变量测量媒体声誉,以“信息类型”和“展现形式”为自变量.虽然赵杨等[41]还从“信息来源(原创或非原创)”“发布时段”研究了高校图书馆微博信息传播的特征,但是本研究认为图书馆微博转发非原创信息时只承担了信息中介的社会职能,并未履行媒体的基本职能——生产信息;同时,他们的研究也显示“发布时段”对博文的信息传播没有显著影响.因此,本研究舍弃这两个自变量.

3.2数据收集

新浪微博是国内用户规模最大、影响力最为突出的平台,拥有2亿多注册用户,目前国内微博网络平台中,新浪微博的影响力最为突出.因此以新浪微博为数据源进行数据采集,采集时间为2015年1月6日.首先利用“微博搜索”功能,选择“”并分别以“图书馆”“lib*”作为关键词进行检索,随后对其结果进行筛选,选择“认证用户”(由于任何用户都可以取包含“图书馆”三字的微博名称,故只对经过新浪平台认证的微博进行取样研究),共得到检索结果587条.之后,经过逐条筛选,剔除部分名称中包含“图书馆”但实则并非真正意义上图书馆的微博,如气味图书馆(实则是一家出售香水的商店)、浅葱漫画图书馆(实为创意商店)、PLCF蒲公英乡村爱心图书馆(实为慈善基金组织)等;再去除图书馆中其他部门或组织开通的微博,如成都大学图书馆太阳鸟志愿者服务队、华农珠江院图书馆志愿者团队、岭南图书馆读者协会等:最后获得符合要求的499个微博,其中高校图书馆微博305个、公共图书馆微博169个、其他类型图书馆微博25个.尽管有学者认为图书馆微博分为个人用户和用户[42].本文认为个人即使在图书馆工作也不能全面代表图书馆这一组织,所以予以剔除.

为了强调从内容角度检验图书馆微博的主体能动性,本研究以粉丝数最多的32家微博为对象,通过“新浪微博内容采集发布大师”软件收集数据,采集了这32家热门图书馆微博所发布的原创博文及其转发数、评论数,以此进行内容分析.由于新浪微博本身对微博的取样显示条数有限制,取样条数最多不超过前25页,每个图书馆微博账户至多能取出临近当前日期的近1000条微博数据,本研究共抓取了30403条博文数据.为了提高针对性,筛选出其中转发数或评论数超过50次的博文,共得到样本数据314条.

4研究样本描述

4.1开博时间分布

在新浪微博初人市场的前2年,总共只有27家图书馆在新浪微博平台上开通了其微博,占总数的5.40/0:2011年迎来了图书馆官微开通的巅峰期,共有159家图书馆开通微博;之后两年开博图书馆数有所回落但趋势平稳:2014年开博图书馆数下滑到仅65家.因此,可以说图书馆界对微博的反应经历了2年的滞后期、3年的普及期后趋近饱和.如果图书馆界对新媒体工具的接受都具有类似的时段特征,那么2014年开博数剧烈下滑时期恰恰可能是图书馆微信公众号普及期的开始,这一推断有待于未来比较研究的验证.最早开通微博的5家图书馆是:重庆大学图书馆、北京华藏图书馆、上海师大图书馆、厦大图书馆和西南科技大学图书馆.可见,高校图书馆对新技术的敏感性最高,最先意识到微博在图书馆信息服务和宣传中的价值,并最先做出反应.

4.2地域分布

数字鸿沟关注人们在信息世界中的不平等问题,胡鞍钢等将日益扩大的数字鸿沟视为“新的贫富差距”[43].数字鸿沟最直接的表现形式是人们在信息技术使用上的不平等,这种不平等主要由社会经济实力、教育水平等因素决定[44].我国是一个地区经济发展不平衡的大国,图书馆事业发展水平也呈现出不平衡的特点[45].各地图书馆对微博这一新兴信息传播技术的接受和使用水平同样也呈现出不平衡特征.通过对各省图书馆微博总数和2014年GDP值的线性回归分析发现,两者的Pearson相关系数为0.728,模型方程为y等于0.0414+7.076x (F等于32.772,R2等于0.531,p<0.001).数据结果显示,由于经济发达程度不同,不同地区对于网络技术接受程度也有所差异,图书馆微博在地域分布上也存在着不均衡发展现象,“数字鸿沟”确实存在.

5数据分析与研究发现

5.1先赋机制与微博声誉

如前所述,经济管理领域研究发现企业声誉可能来自第三方的背书,社会学研究发现的社会地位可能源自于继承.图书馆微博的媒体声誉构建是否存在显著的先赋机制,即图书馆微博的粉丝数的差异是否由图书馆本身性质差异所导致,这是本节要检验的核心问题.

我国图书馆事业拥有三大主体,即公共图书馆、高校图书馆和科研院所图书馆.公共图书馆由于其隶属行政区域的级别不同,本身具有比较明显的行政等级,如省级图书馆、市级图书馆、县级图书馆等.我国高校之间的等级制度也是非常明确的,如“985”高校、“211”高校、一本、二本、三本等.同样,科研院所也同样具有一定的行政级别.中国社会是一种典型的二元结构型社会[46],为了能够比较明显地体现出精英和大众之间的分化,我们将图书馆微博依据其主办馆的行政等级划分为5种类型:“985”高校馆,非“985”高校馆,副省级以上公共馆,副省级以下公共馆,其他馆.副省级以上公共馆主要包括各个省级图书馆和副省级城市的公共图书馆,如南京图书馆、厦门图书馆等.其他馆主要包括科研院所图书馆,由于总共只有25家,所以未对其进行二元细分.表1显示了各类型图书馆微博的数量及其平均粉丝数,其中,精英型图书馆微博(包括副省级以上公共馆和985高校馆)的粉丝数明显高于其他类型的图书馆微博.

本文通过单因素方差分析(ANOVA)进一步检验各种类型图书馆数是否具有统计意义.ANOVA分析显示组间F值为23.812 (p<0.001),表明不同类型的图书馆微博的粉丝数之间有显著差异.表2列出事后检验多重比较结果.副省级以上公共馆的数显著高于其他4类,“985”高校图书馆数多于非“985”高校馆和副省级以下馆,非“985”高校图书馆数和副省级以下图书馆之间没有显著差异,其他馆数和副省级以下公共图书馆、高校图书馆之间没有显著差异(见表2).因此,行政等级地位高的图书馆微博显然比等级低的图书馆微博更容易吸引人们的关注,获取更高的媒体声誉.也就是说,先赋机制在图书馆微博构建自身媒体声誉中的确起着重要作用.

5.2 自致机制与微博声誉

5.2.1行为与微博声誉

声誉理论的研究结果发现“一个组织早期历史可能在该组织声誉的形成过程中起着决定性作用”[20].换言之,历史越为悠久的组织,越可能累积较高的声誉水平,这也是一个非常普遍的社会现象.相对其他事物来说,微博仍然属于一个新生事物,因此本研究使用“开博月数”来测量图书馆微博的博龄,考察时间效应对微博声誉的影响.与此同时,作为一种新媒体,图书馆微博只有持续不断生产信息、传播信息,才能较好地履行自己的作为信息源的媒体功能,累积媒体声誉.因此,“月均发文量”是考察微博行为特征的另一个重要行为要素(开博月数与月均博文量对媒体粉丝数的回归分析结果见表3).

回归分析的结果显示:该回归模型的F等于55.541(p<0.001),具有显著的统计学意义.即开博月数越长,图书馆微博的粉丝数也相应越高;同时,微博更新越为活跃,发表博文越多,越容易吸引粉丝的关注.

可见,图书馆微博想要提高自身的影响力,应该保持一定的发文量,会有更多的机会增加粉丝对其的熟识度,从而增加其影响力;另一方面,图书馆微博应该以长久发展的眼光去管理自己的微博账户.与消费品市场的消费行为相似,用户购买商品更倾向于老牌子;一个开博时间长、且持续活跃的图书馆微博更容易获得粉丝的关注,从而也成为其扩大影响力的一个重要因素.

5.2.2内容与媒体声誉

对于媒体来说,“没有声誉的媒介几乎和‘垃圾信息制造者’是同义词”[14].活跃的媒体并不一定意味着一定给受众带来有价值的信息,低价值的信息生产当然也无法有效地帮助媒体累积声誉.对于图书馆微博来说,高质量的博文在理论上应该更容易引起受众的广泛关注,触发受众大量的评论、转发或点赞,从而有利于媒体声誉的累积.

从微博互动的层次来讲,点赞是一个浅度交流行为,而转发和评论的互动程度要高于点赞行为.因此,本研究选取314条高转发数或高评论数的博文对其内容进行分析,分析的角度主要是“信息类型”和“展现形式”.为了提高编码的易区分度和可靠性,本研究采用的二元编码策略,即信息类型分为馆务信息与社会信息(非馆务信息,如清华大学图书馆微博于2013年7月5日8点33分发布一条微博:“猫,是被人烫死的.猫、人,各少了一个;混蛋,多了一个.”http://weibo.com/1891371401/zExwlpdox),展现形式分为纯文本和多媒体两类(独立样本t检验的分析结果见表4).

由表4可知,图书馆微博发布的社会信息相对于馆务信息来说,更容易引起受众的转发和评论.图书馆微博的馆务信息主要集中在活动通知、资源推荐、馆情报道等方面,这些信息“内容寡淡”,很难激起很多人的兴趣.但是,图书馆微博本身是为提高图书馆服务水平而设立的自媒体,发表太多社会信息与微博本身的定位和价值观相冲突.这使得图书馆微博在议题选择时面临两难困境.赵杨等[41]¨的研究显示,当高校图书馆在微博上发布一些与读者交流互动的内容时往往会引发粉丝强烈关注并积极转发,当图书馆在微博上推荐一些文献、数据库资源时,也会促使粉丝们主动地将这些实用的、有价值的信息通过转发与他人分享.本研究的结果和赵杨的研究结论并不一致,这可能主要是因为本研究的样本集合中有大量的公共图书馆微博.公共图书馆微博的受众相对来说不像高校图书馆微博受众那么稳定、集中(高校微博受众大多局限于高校的师生).因此,赵杨的研究结论无法推广到公共图书馆微博中.

此外,表4的统计结果显示,多媒体的博文比纯文本的博文更容易引起受众的评论,而在转发行为上,两者并没有显著的差异.相对来说,评论比转发的互动程度更深,因此可见形式生动的多媒体博文更容易引起用户兴趣、激发受众的互动,从而促进微博内容的传播,有利于累积微博声誉.

6结语

微博是图书馆和读者沟通的一条便捷渠道,对微博的有效利用有助于扩大图书馆的知名度,提升图书馆的服务品牌,增加其读者量.失败的原因各种各样,成功的道理却存在相似性.本文的实证研究发现:先赋机制和自致机制在图书馆微博声誉的构建过程中均发挥了重要的作用.先赋机制使得精英型图书馆微博的起点较高,具有先发优势;但是,由于互联网平台的开放性、平等性、便捷性等特性,先赋条件处于劣势图书馆微博仍然有机会通过发挥自身的能动性扩大自身的影响力和知名度.但是,图书馆微博在发挥主体能动性时面临着议题选择的两难困境:即如何在馆务信息和非馆务信息的发布上取舍平衡,这需要图书馆微博的管理者积极探索.现有研究可以证实,图书馆微博通过持续平稳的博文信息发布、生动活泼的多媒体信息展现、用更加广阔的视野选择议题,有利于图书馆微博累积自身的媒体声誉.

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作者简介:刘宇,男,博士,上海大学图书情报档案系副教授;回胜男,女,上海大学图书情报档案系硕士研究生;王梦萦,女,上海大学图书情报档案系硕士研究生.

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