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主流媒体公众微信议程设置与舆论引导
李敏 郭金明
【摘 要】微信公众平台已逐渐成为人们获取新闻与资讯的重要平台.其借助议程设置,可以影响人们对新闻事件的关注度和关注方向.本文采用内容分析法,以人民网微信公众号为例,将人民网4 月份推送的378 篇文章作为样本,围绕“议题分布状况”、“议题娱乐化程度”、“议题的关联度”、“议题的舆论引导力”等方面,开展数据分析.研究发现,人民网微信公众号推送内容的议题范围较广,也较为贴合热点,体现了其议程设置的意图.但是也出现了议程设置缺乏系统性和连续性,过度娱乐化,舆论引导力度不够等问题.根据这些问题,本文提出几点建议.
【关键词】微信；议程设置；娱乐化；关联度；引导力
一、研究背景
如今,微信已成为公众获取新闻信息的主要平台之一.许多传统媒体也纷纷试水,利用微信公众平台进行新闻推送.相较于传统媒体,微信公众平台具有互动性强和多媒体传播的突出优势,可以在议程设置上发挥更加巨大的作用.然而当前一些微信公众号的新闻推送的议程设置存在着随机性和过度娱乐化等现象.
基于以上情况,本文以人民网微信公众号为例,主要研究以下几个问题：
1、议题的总体分布情况如何？
2、娱乐性议题占总议题的状况如何？
3、议题的关联程度和持续性设置如何？
4、所推送议题与舆情热点的重合度如何？
5、议题的引导力如何？
微信公众号作为腾讯公司于2012 年8 月推出的一个新兴社交平台,当前对它在议程设置及舆论引导方面的系统研究还不是很多.笔者基于当前它作为媒体使用存在的一些问题,进行了内容分析初探.
二、研究方法
(一)样本与抽样
本研究选取人民网微信公众号的新闻推送进行内容分析.选择人民网微信平台的理由是：根据当前比较权威的微信阅读量排行榜调查单位刺猬公社的统计,在全国十大网站微信阅读量排行榜中,人民网在2015年1月-2015年4 月间始终排在前三位；其次,作为人民日报社的网站,在重要议题上,应具有一定的规范和引导效应,较具代表性.
在内容选取上,以人民网公众号2015 年4月1 日-4 月30 日除去每天“夜读”板块（均为心灵鸡汤式文章）外所有新闻推送为样本,共计378 篇文章,进行研究分析.
(二)类目建构
1.议题分类
本文将议题的主要内容分为“财经”、“环保/灾害/公共安全”、“公共政策”、“教科文卫”、“吏治”、“政治”、“社会”、“娱乐”8 大类.
2.议题的关联度
人民网微信平台的新闻推送规律是：每天在四个时间段进行推送,除了“夜读”板块为1篇外,其他时段的推送均为4 篇.在遇到突发或紧急情况时,会加推一次,其中,4 月3 日,4 月22 日加推一篇,4 月21 日、4 月24 日、4 月29 日、4 月30 日各加推4 篇.因为我们主要用“议题的关联度”这一类目来考察议题设置的系统性和计划性,所以笔者将其定义为文章内容是否涉及同一个主题,是否围绕同一个主题或事件的不同角度来展开,比如事件进展和评论,事件的经过与背景等.笔者主要从三个层次来考察议题的关联度：第一个层次是每一次推送的4 篇议题是否具有关联性；第二个层次是一天内议题是否具有连续性；第三个层次是每天的推送之间是否具有连续性.
3.议题的叙述方式
主要将议题的叙述方式分为两大类：一类是直接陈述事实,一类是评论式.直接陈述事实表示其没有进行舆论引导,评论式则表明作者的观点和态度,在一定程度上起着舆论引导作用,从而作为其是否具有舆论引导性的依据.
4.热点议题比较
将人民网微信公众号的推送内容与人民网舆情监测室发布的《4 月份网络舆论共识度报告》中的网络舆情热点相比较,通过对比分析其对热点问题的关注度.
三、数据分析
(一)各类变量的描述性统计
1.议题分类
对议题进行分类统计,是为了观察人民网微信公众号在议程设置方面的侧重.通过统计分析,议题篇数排在前三位的分别是“娱乐”（占比28%）、“科教文卫”（占比20.4%）、“社会”（占比19.3%）,而“公共政策”（占比3.4%）、“财经”（占比3.9%）、“ 环保/灾害/公共安全”（占比4.8%）相关议题相对较少.
2.议题关联度
连续性与系统性是议程设置的显著特征,在传统媒体中表现较为明显,在新媒体中却差强人意.在表格中,有一次关联度,我们记为“1”,以此类推,没有关联度的地方,为了方便观察,我们不进行内容的填写.通过统计分析发现,每一次推送的4篇文章中,仅4月3日的第三次,4 月4 日的第三次,4 月13 日的第四次,4 月16 日的第一次,4 月21 日的第四次,4 月24 日第一次共6 次推送的议题各有一次关联性,4 月29日的“劳动”议题有6次关联性外,其余议题之间皆没有关联性.关联比率约为7.8%；在一天内的3篇推送之间,仅4月1日,4月2日,4月5日,4月6 日,4 月11 日,4 月20 日,4 月26 日共7 天具有一次关联性,4 月3 日的“清明节”议题具有3 次关联性外,其他日期内的议题皆无关联性.关联比率约为27%.而4月份每日之间推送的关联度统计发现,除了含“”和“受贿/反贪”关键词的常设议题分别出现10次、13次外,有关联度的推送次数为25 次,而30 日内推送的总关联度为435次,所以关联度比率约为5.7%.
3.热点议题关注度比较
（1）舆情热点事件对比分析
通过对2015 年4 月热度最高的50 大舆件的监测与梳理,人民网舆情监测室、中山大学大数据传播实验室联合发布2015 年4 月网络舆论共识度研究报告.经研究和统计测算发现,位居前三的舆情热点事件分别是尼泊尔8.1 级地震数千人丧生（热度为9.90）、股市连升/沪指突破4000 点（热度为9.14）和刘翔退役引热议（热度为8.88）.通过笔者的统计分析,在2015年4 月十大热点舆件中,人民网微信公众号涉及6 件,共14 篇文章,其中“尼泊尔地震”事件相关文章3 篇,“红色通缉令”事件相关文章4篇,“公务员跳槽热”事件相关文章3 篇,其余各1 篇.位居前三的舆情热点事情均有涉及.（见表1、表2）.
（2）网络热点事件类型对比分析
在《2015 年4 月网络舆论共识度研究报告》中,对热度前50 名的事件进行分类研究,发现各类别事件的占比,涉及环保/灾害/公共安全的最多（24.00%）,其次是公共政策（20.00%）和教科文事件（18.00%）（见图1）.与之相比,人民网4 月份的议题分布中,涉及娱乐的议题所占比例最高（29.00%）,其次是科教文卫（21.00%）和社会相关议题（19.00%）,而网上较为热议的涉及环保/灾害/公共安全（4.00%）和公共政策（4.00%）所占比例较小.可以看出人民网微信公号的议题设置与网络热议的议题分布有一定的差别（见图2）.
4.议题的叙述方式
研究发现,直接陈述事实是最常见的叙述方式,占总数的68%,除了“环保/灾害/公共安全”一项,直接叙述式的数量低于评论引导式的数量,其他各项目的直接叙述式均超过评论引导式的数量（见图3）.依照表3 的顺序,直接叙述式与评论引导式的比率分别为：73%和27%,22%和78%,88%和22%,70%和30%,57%和43%,87%和13%,79%和21%,58%和42%.从数据中可以发现,当议题涉及“环保/灾害/公共安全”、“吏治腐败”、“娱乐”时,评论引导式的文章数量明显增多,前两者着重于知识性、思想性和指导性,后者更明显的采用夸张的、吸引眼球的方式,诉诸丰富的情感,以情动人（见表3）.
（二）基于统计分析的总体描述及对研究问题的回答
1、人民网微信公众号2015 年4 月议题总体分布状况如何？
总体来看,在4 月份的378 篇推送中,议题的涵盖范围还是比较全面的,其中占前三名的议题分别是“娱乐”（占比28%）、“科教文卫”（占比20.4%）、“社会”（占比19.3%）.相比之下,“公共政策”（占比3.4%）、“财经”（占比3.9%）、“环保/灾害/公共安全”（占比4.8%）这类关乎民生的重要议题,涉及偏少.此外,“政治”与“”是该公众号的两个常设议题,凸显了人民网作为主流媒体的党性.
2、娱乐性议题占总议题的状况如何？
在4 月份的378 篇文章中,涉及娱乐性议题的文章有106 篇,所占比例排名第一.娱乐性议题基本是每日推送的必备议题.
一般来说,大众传播媒体具备三大功能：政治功能、经济功能、社会功能.社会功能中的一部分是娱乐功能.因此,大众传媒为用户提供娱乐内容是正常的,而在微信平台上,严肃的新闻往往被娱乐的洪流所淹没.微信平台的新闻推送中,往往更多考虑的是如何获得用户的持续关注,如何迎合公众的娱乐趣味,没有在议题设置上起到更大的作用.
3、议题的关联程度和持续性设置状况如何？
通过上文的分析发现,除极个别重大事件关联度较高外,在每一次推送的4 篇议题中,关联比率约为7.8%；在每一天的3 篇推送之间,关联比率约为27%.而4 月份每日之间推送的关联度统计发现,除了含“”和“受贿/反贪”关键词的常设议题分别出现10 次、13 次,有较高关联度外,其他议题间的关联度比率约为5.7%.所以,每一次推送的4 篇文章之间,几乎没有关联性,而每日推送的3 篇文章之间,有一定的关联性,但关联程度依旧不高；而每日之间的议题连续性也相对较低.不过在较为重大的议题的连续报道中,做到了系统完整的报道.如在关于“尼泊尔8.1 级地震”的报道中,通过3 篇文章,夹叙夹议、层层深入的报道了中国公民在此次灾情中的情况,但是这种连续的议程设置所占比例较小.
传统媒体通过持续的议程设置来引起公众的系统性反思,而在微信这样的新媒体平台上,新闻更像是一种快速消费品,会导致受众缺乏深度思考.
4、所推送文章的议题与舆情热点的重合度如何？
在2015 年4 月十大热点舆件中,人民网微信公众号涉及6 件,共14 篇文章,说明人民网对热点的把握还是相对准确的.
对热度前50 名的事件进行分类研究,发现各类别事件的占比如下,涉及环保/灾害/公共安全的最多（24.00%）,其次是公共政策（20.00%）和教科文事件（18.00%）.与之相比,人民网微信公众号4 月份的议题分布中,涉及娱乐的议题所占比例最高（29.00%）,其次是科教文卫（21.00%）和社会相关议题（19.00%）,而网上较为热议的涉及环保/灾害/公共安全（4.00%）和公共政策（4.00%）所占比例较小.而这部分内容关乎国计民生,也是普通人最为关心的问题,但是这部分议题受到“娱乐”议题的挤压,没有发挥其应有的作用.
5、议题的引导力如何？
通过对文章内容的叙述方式进行研究统计发现,直接陈述事实是最常见的叙述方式,共258 篇,占总数的68%,除了“环保/灾害/公共安全”一项,直接叙述式的数量低于评论引导式的数量,其他各项目的直接叙述式均超过评论引导式的数量.从数据中可以发现,当涉及不同类型的议题时,叙述方式也会有不同的侧重.当议题涉及“环保/灾害/公共安全”、“吏治腐败”、“娱乐”时,评论引导式的文章数量明显增多,前两者着重于知识性、思想性和指导性,希望给人以帮助、警醒,而后者更明显的采用夸张的、吸引眼球的方式,诉诸丰富的情感,以情动人.对于政治性议题和社会性议题,则以陈述事实为主,前者多为领导人的外事活动和会议讲话,后者则多为社会上的奇闻奇事,通常采用新鲜、刺激的标题引人注目,但在正文中不做过多评价.
总体来看,绝大多数议题都以提供信息为主,没有进行深度的舆论引导,符合微信用户碎片化、浅态阅读的特点.
四、结论与讨论
通过上述分析,本文可以初步得出结论：人民网微信公众号作为主流媒体的微信平台,有意识地利用此阵地和其作为主流媒体的优势,每天按时进行有质量的推送,推送内容的议题范围较广,也较为贴合热点,体现了其议程设置的意图.但是也出现了与其他新闻媒体公众号共同存在的问题：议程设置缺乏系统性和连续性,过度娱乐化,舆论引导力度不够.
在新媒介环境下,舆论引导更为复杂,对传统媒体利用新媒体进行新闻报道也提出了新的要求.笔者在此提出几点建议：1、沿袭传统媒体在议程设置上的优势,加强议程设置的系统性；2、充分利用微信互动性强的特点,多听取用户的反馈,并在微信界面上设置与用户互动的版块,为议题优化和调整提供支持；3、均衡议题的类别,将其社会性与娱乐性放到同样的高度,强化微信的媒介意义和社会功能.
本文作为对主流媒体微信公众号议程设置情况的初步探讨,还存在很多不足的地方.对议题关联度的考察还过于单薄；在研究议题引导力时,应进一步分析文章的阅读量与议题类型的关系,并且应该更细致地解剖文章内容,透析议题引导方式,从而更加深入的考察议题的实际舆论引导力.这也是在未来要继续深入研究的内容.
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（作者：李敏,大连理工大学人文与社会科学学部2014 级研究生；郭金明,大连理工大学人文与社会科学学部教授）
责编：周蕾
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