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网红经济还能红多久
互联网经济在中国发展至今,一个像网红这样小众的行业,也有外人想象不到的“吸金”能力.
文| 芮益芳
社交网络出现之前,你能想象,与别人分享自己的生活方式和消费建议,会成为一门巨大的生意吗？
互联网经济在中国发展至今,一个像网红这样小众的行业,也有外人想象不到的“吸金”能力.
90 后网红“雪梨”,被认为是微博平台上的超级网红,从上大学时拿着3000 元开设的一家淘宝店开始,直到现在成为真正跻身于电商行业规模化运营的网红电商公司.雪梨现在的微博上有300 多万名粉丝, 日常微博平均阅读量达到百万以上,她跟合伙人所经营的淘宝店铺,每年营业额以200% 的速度在增长,曾经创造过日销破亿元的记录.
微博电商&时尚事业部总经理余双认为,在目前阶段,微博上主流的“大V”,已经逐渐做到了把粉丝变成用户,追随个人了,但是真正把用户变现的电商网红是第一波.
“‘粉丝经济’这个词已经诞生了好几年,但是真正做到粉丝经济的电商网红,这是第一步.”余双说.
雪梨的成功不是偶然,也不是孤例.在她身后,是一条愈发成熟和清晰的“制造网红”产业链.
普遍认为,2016 年是网红电商爆发的元年,网络红人庞大的粉丝群体和超强的变现能力, 使得这一群体背后强大的商业价值崭露头角,也意味着“红人”电商时代真正来临.
网红生意经
也许单单从广告越来越多的微博首页,尚且感受不到“网红经济”暗流涌动的繁荣,但数据更直观.
《2016 中国电商红人大数据报告》显示,2016 年红人产业产值( 包括红人相关的商品销售额、营销收入以及生态其他环节收入),预估接近580 亿元人民币,将超过2015 年中国电影总票房,也相当于国内最大连锁百货百联集团2015 年全年的销售额.
网红经济的大潮,也给像雪梨那样白手起家的年轻一代提供了晋升富裕阶层的机遇.回忆起2011 年创业时期,雪梨感慨“我们实在太穷了,没钱打广告做推广,只能埋头做内容.”开一家淘宝店的门槛很低,但想要在几百万个商家中脱颖而出,没有重金投入,成功的几率非常渺茫.
雪梨和她的伙伴从人人网红火的时期就开始分享服饰穿搭,还有其它一些女性购物的分享论坛,也有美丽说、蘑菇街这些知名平台.但她也发现一个问题,平台缺乏社交属性,就很难沉淀用户和转化粉丝.这意味着生意很难真正做大.
从2013 年开始,雪梨和她的伙伴就将大部分精力投入到微博运营中,那时候视频和直播还没有开始火爆,形式基本以图文为主,内容包括旅行、穿搭心得、做店铺的经历、与服装相关的故事等等.粉丝从当时的10 位数开始积累,到了2014 年,已经有了60 多万粉丝了.
网红经济全面爆发,微博在网红电商上也展现了强大影响力.截至2016 年,微博合作的电商企业达2000 多家,覆盖了淘宝、聚美优品等主流电商平台,以及以电商为主要渠道的品牌商.
找到了风口,生意就产生了“滚雪球”的效应.像雪梨这样受惠于平台的原本寂寂无名的大学生,到成为王思聪的前女友、和维密超模奚梦瑶合拍杂志大片的时尚达人,微博无疑是催生其成长壮大的一片沃土.
2015 年6 月,雪梨团队成立了杭州宸帆电子商务有限责任公司,除了她自身这个“IP”之外,她也在收编其他网红,目前宸帆已经签约了约30 位左右的电商红人,并成功开出了27 家店铺.在2016 年的公司年会上,雪梨透露宸帆完成了首轮融资,估值10 亿元.
这听起来很像个励志故事,而微博充当了“造梦工厂”的角色.
实际上,并不是只有一个雪梨.微博上活跃着超过1.5 万电商红人,网红经纪公司多达数百家,其中不乏已经上市和获得投资的明星公司.与微博深度合作的KA 红人机构也达到近30 家,旗下网红帐号在微博上覆盖了近3 亿名粉丝.就连老牌“天王”郭富城的未婚妻,也是网红出身,也经营淘宝店铺.
当然,网红元素并不只有微博才有,国外的知名社交平台Facebook、Instagram、Twitter 也在不断探索,但差异在于,品牌赞助和广告流量是国外八成以上网红的主要收入渠道,能像雪梨这样拥有个人品牌的大网红少之又少,原因在于对接合适的供应链厂商不如中国那么便利.
所以,网红电商虽然不是始于微博,但在微博上找到了合适的土壤.同时,得益于名人明星、网红及媒体内容生态的不断强化和反哺,微博在2016 年末市值一度飙到123.4 亿美元,创下历史新高的同时,超越了Twitter.
还能红多久？
papi 酱是过去几年中最为人所熟知的大热网红,门票8000 元一张的papi 酱广告拍卖会一度成为现象级话题,被罗辑思维创始人罗振宇称为“网红时代的全新商业模式”.
随着罗振宇和papi 酱的分手,一场被外界认为“网红互推”的戏码落幕.papi 酱经历了一夜蹿红的巅峰,此后则不断被外界看衰.到了2017 年,业内已经开始流传papi 酱被“杀死了”的消息.
“从生命周期来看,凡人皆有一死,每个品牌基本上都有自己的生命周期,都有自己的年代,不因为创作内容,就能逃出这个规律,也不因为创作内容就比其他人更弱势.”真格基金董事总经理顾旻曼表示.
过去几年中,真格投了比较多与内容相关的项目,像papi 酱 、英国报姐、橘子娱乐等.在2016 年11 月份的时候,真格基金带着中国一批内容创业的企业,包括像 papi 酱、熊猫等,参加了美国的网红节,也参观了一系列的企业.
“美国的公司,在渠道领域特别具有垄断性,内容变现这个领域,某种意义上中国的创业公司走在美国的前面.”顾旻曼表示,YouTube 目前还是以简单的45%、55% 分成模式在运作.
“目前美国的直播没有完全做起来,更不用说像拥有中国这样的‘’机制,包括很多网红开店,这样的模式在国外完全没有兴起,当我们跟他们分享时,他们非常惊讶.当我们的内容产业发展到一定程度的时候,它的玩法可以更加深入,也有更多的突破性.”顾旻曼说.
以资本方的身份,真格基金在投资前非常看重的一点是：你到底是网红,还是一个内容的创作者,或者是脸红、才华红？脸红很容易理解,有一条非常成熟的产业链.“如果说个人的这个特质是非常容易被复制的,在这个阶段之下,最好的投资标地往往是平台、是渠道.”顾旻曼说.
从网红的类别来看,许多“大V”并不以脸取胜,也就是说,也有一些“大V”的走红,是以内容获得粉丝,并不是长得好看.当他们获得一定量的核心粉丝之后,其实能在网红的位置上留存很久.
如果要想延长自己作为网红的生命周期,顾旻曼认为,她会着重关注几点： 知不知道自己为什么会红起来？知不知道自己的用户看重你哪里？知不知道自己的创作方式能否系统性地运作？
微博副总裁程昱则认为,目前大众消费已进入个性化时代,网红经济不应仅属于少数具有“爆款”效应的网红,也不应只局限在少数时尚行业,所以微博电商红人的扶持对象,将从过去以美妆和服装为主,逐渐向母婴、运动、美食等生活消费领域扩展.
“今后,将涌现出更多具备专业知识、具有粉丝效应的意见领袖,在微博上与能提供个性化消费体验的电商企业形成联合,为消费者提供个性化、高品质消费方式的推荐.”程昱表示, 微博还将加大对中小电商企业的扶持力度,为了使更多电商红人和电商企业能分享到网红经济的红利.
用户量能否做大、如何平衡用户体验？也是外界对于网红创业的几点质疑.碎片化的媒体太多,网红做到一定程度,还是会被认为是一个媒体,为了平衡用户体验,也不可能无止尽的接广告,有些网红不满足接广告,就尝试做电商,结果没有做起来.即使是成功做成了自有电商品牌的网红,卖出去许多衣服,却也要面临退回来许多衣服这样的尴尬,退货率和售后服务,也决定着其盈利模式是否具备可持续性.
凡人皆有一死,网红亦不能得永生. 但网红经济在微博这样的大平台的推动下,得以更系统、专业、长尾地发展,也是一件值得期待的事.
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