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微众传媒：为好产品代言
北京微众文化传媒有限公司（下文简称：微众传媒）是中国领先的社会化精准营销服务商,专业致力于帮助企业和机构搭建高效的社会化精准营销管理平台—“微众社会化营销管理系统”,并提供微运营、微传播、微活动、微等一站式微博营销解决方案和服务,具有业界领先的微博营销全案代理和运营能力.微众传媒专注于社会化营销管理平台及服务领域,拥有先进的社会化营销理论体系,完善的社会化营销管理平台,专业的技术研发团队.基于多项社会化营销经典案例,微众传媒总结得出了丰富、系统的实操经验,开创性地提出了“金字塔营销模型”和“微众价值定律”等社会化营销核心理念.
微众传媒是北京软件和信息服务业协会执行会长单位、国家高新技术企业,获多项软件著作权和技术发明专利,曾获得清科“第九届中国最具投资价值企业50 强”和“中关村金种子工程企业”等奖项.
【案例背景】
目前,中国供需关系面临着严重的结构性失衡问题,“供需错位”已成为阻挡中国经济持续增长的最大路障,产能过剩已成为制约中国经济转型的一大包袱.从2015 年开始,以去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板为重点的供给侧结构性改革已正式拉开大幕.这也说明了政府不再从市场需求入手去改革,而是要在供给侧方面改革.2015年3 月,在十二届全国人大三次会议上,李克强总理在《政府工作报告》中首次提出“互联网+”行动计划,随即“互联网+”迅速成为一种潮流和符号,同时,这一战略也很好地支持了供给侧改革.在此大背景下,中国企业必须坚持创新,持续推进产业升级转型,让中国品牌快速崛起.
虽然现在市场上产品过剩,但好产品并不过剩.在传统电商购物平台,消费者搜索相关物品时,弹出来的品牌太多、店铺太多、广告太多,作为消费者根本无法分辨优劣,自然就难以找到优质的产品.而且因为这些店铺大多存在刷好评的嫌疑,所以想靠网页上显示的评价去做选择同样很难,长此以往,消费者将越来越难买到好产品.
企业从众多竞争对手中脱颖而出很难,形成一个独立的品牌更难.形成品牌之后,如果企业不在网络平台上竞价,知名度就很难提高.“流量陷阱”已经是公开的秘密,推广成本越来越高,竞价排名的现象越来越严重,消费者从传统电商中很难找出真正的好产品.只要企业会搞网络营销,只要企业会买流量、做SEO 优化,就可以增加销量.
【案例描述】
2005 年,微众传媒创始人王震创办问天（北京）信息技术有限公司,之后用五年的时间将问天打造成为了中文信息处理领域的领先企业,公司第一款产品“问天句典”成功转让给金山,为“金山词霸2007 版”和“谷歌金山词霸”的原型.
四年后,王震进入社会化网络营销领域；2011 年,他获得风险投资,创立微众传媒,专注打造社会化营销管理平台及服务体系,开创性提出“金字塔目标客户搜寻法则”和“微众价值定律”等社会化精准营销核心理念；2012 年,微众传媒成为小米公司独家精准营销合作商,为小米公司快速搭建起高效精准的营销服务平台,缔造社会化营销商业奇迹,成为无可争议的社会化营销第一案例；2014 年,微众传媒再创系列经典案例,分别成为海尔移动互联社交网络大数据营销战略合作伙伴和2014 年度收视冠军——《中国好声音》节目的独家粉丝营销合作伙伴.
2015 年12 月,微众传媒与北京中海投资管理公司合资成立中关村互联网+ 品牌孵化中心,这是中国首家将“互联网+”从概念变成落地的场馆.该中心在全国范围内选择具有“互联网+”转型机会的优质产品,运用互联网思维,通过整合资源、创新商业模式,进行品牌孵化,助力经济转型.
孵化中国品牌
2016 年年初,北京市发布《关于积极推进“互联网+”行动的实施意见》,支持网络众创空间和创新型孵化器发展,加快产业转型升级和发展方式转变.位于海淀科技大厦的中关村互联网+ 品牌孵化中心展厅内,展出了各类成功孵化的产品,涉及家居日用、农副产品、数码家电、鞋服、洗护化妆、体育交通等领域.目前,展厅内展示了100个产品和服务项目,都是孵化中心取得的一些成果.展出的这些产品,实际上是从概念到实践的一个孵化过程.在孵化中心,大家看得见,摸得着,而不是像传统孵化器一样,转化受限于这个物理空间, 所有的转化,都是通过一套完整的体系在互联网上进行的.孵化中心运用微众传媒核心系统将品牌价值数字化,展现了品牌在高速增长中的成功经验,帮助中小企业拓宽网络营销思路,带动科技产品创新.场馆具有智能化体验、深度交互的特性、满足企业、政府组织的参观学习需求.
中关村互联网+ 品牌孵化中心将在全国范围内复制落地,预计建立100 个分中心.以2022 年冬奥会为契机,微众传媒已经和承办城市之一的张家口市政府签约设立张家口互联网+ 品牌孵化中心；以“一带一路”为主题的西安互联网+ 品牌孵化中心正在紧锣密鼓地筹备中,其他地区的互联网+ 品牌孵化中心也已列入规划.在互联网+ 孵化中心的平台上,现在已经有5000 余家企业落户,这个数字还在快速增长中.
赛出好产品
2016 年5 月,国务院发布《关于开展消费品工业“三品”专项行动营造良好市场环境的若干意见》,要求各地区和各相关部门制定具体方案,推动消费品工业增品种、提品质、创品牌,营造良好市场环境.《意见》中所提到的要求和微众传媒的愿景不谋而合,自成立以来,微众传媒始终信守一个理念——让商业回归产品本质,让市场回归“产品为王”而非“营销为王”.“微众传媒下一步工作的重心就是发现价值、创造价值,坚持为好产品代言,让微众平台成为中国品牌崛起的地方.”王震在接受《中国商界》杂志记者采访时如是说.
互联网电商时代的市场鱼龙混杂,消费者难以分辨产品优劣.为了解决这一痛点,微众传媒推出“好产品大赛”.何为“好产品”？物美价廉、服务好、在消费者中有口碑的产品,这就是微众传媒定义的好产品.
据了解,“好产品大赛”通过地方机构,包括政府、商会或者影响力比较大的企业家,一同把各地真正优秀的产品、企业挖掘出来.微众平台上有大量的消费者,这样就可以把用户与企业直连,企业也不用花大量资金去买流量了.各地政府、商会等组织机构拥有提名权,提出好的产品；微众平台有一批“懂产品”的消费者代表,最后由他们选出好产品.
王震表示,“好产品大赛”是一个化腐朽为神奇的过程.通过参与大赛,一些有良好基础的产品在与“互联网+”结合的过程中不断改进、提升.这也让消费者能真正参与到产品改进的过程中,根据消费者的评价和意见,不断帮助企业完善产品.以产品优化、升级和树立品牌形象为最终目的,改善国产品牌现状.
“地方政府一般都很关心企业的价值是否留在了当地.微众平台把地方企业和消费者直接关联,减少了大量中间环节,把价值留在了当地.同时,微众传媒还非常重视培育地方企业的‘互联网+’思维,避免企业陷入迷茫.我们在各地建设互联网+ 品牌孵化中心,也是为了让地方政府和企业都亲身感受一下‘互联网+’的魅力,这样能促使他们更好地转型.”这是微众传媒与地方政府、企业实现共赢的经验之谈.
【案例分析】
大数据、粉丝社群助推品牌升级
2012 年以来,大数据一词在越来越多的场合被提及,也越来越受到关注.《纽约时报》2012 年2 月的一篇专栏文章中提到：“‘大数据’时代已经降临,在商业、经济以及其他领域中,决策将日益基于数据和分析而作出,而非基于经验和直觉.”
电商领域的“竞价排名”称得上是“公开的秘密”,这不仅让企业的成本不断增加,还损害了消费者的利益.微众传媒通过“好产品大赛”寻找各地的好产品,并与消费者直接联系,拒绝“竞价排名”.
王震表示,“微众的宗旨就是要为好产品代言.过去的流量平台、电商平台,谁给钱就先推谁,搜索结果里排第一的可能不是最好的.在微众传媒的平台上,产品都是消费者评出来的,靠社群口碑传播出来的.我们的平台下面有非常多的社群,每个社群都是一个非常小的电商交易场景,用户与社群间的信任关系,促使他们在平台自发地交易.”
微众传媒作为社会化营销的领跑者,在服务了小米公司和数百家知名互联网企业后,已经积累了逾300 万人次的粉丝资源.他们利用这一资源广泛测试目标人群对产品市场的接受程度,根据真实的用户购买、使用后的反馈意见,生成相应的品牌指数测评报告,报告成为企业优化指南.产品升级后,再次进行市场投放,需要再次优化的产品继续修改产品策略,孵化完成的产品则自动通过社交分享进行传播和扩散,最终驱动产品销售.
同时,微众传媒还建立起一套依托于大数据、云计算的产品完善机制.在订单转化的同时,可根据产品用户人群画像、订单数量、定位、产品特点以及用户反馈建议等项目对品牌进行最终评定,在产品介绍、包装等细节方面给出相应的修改意见,还可以多维度实时展现点击数据,产品也就有了改进的方向了.通过不断地“提意见”,不断地改进,如此循环往复,产品就不断被完善,这实际上就是产品“互联网＋”孵化的过程,是一个品牌优化的过程.除此之外,微众传媒核心系统可以通过企业粉丝数、购买量、复购等多个数据指标将品牌价值数字化,把企业“互联网+”转型成果更加直观地展示出来,同时帮助中小企业拓宽网络营销思路,带动科技产品创新.
微众传媒还拥有千家社群电商资源,能够根据某一社群的消费倾向精准定位,并根据用户行为、区域等信息精准定向,最后以用户的搜索、浏览习惯为依据进行智能推荐,有效提升转化率.王震说,“我们运用种种技术手段,就是为了进行社群营销管理,直达目标客户,实现产品落地,最终解决企业的营销问题.”
开创性的效果推广服务
一般来说,商家想要卖出更多产品,就必须投入重金推广.但是传统宣传渠道的推广宣传效果差强人意,如果走网络渠道,购买流量虽有一定效果,但流量的越来越昂贵,企业品牌推广的成本也水涨船高.
为了减少企业的品牌推广成本,微众传媒推出了“预设ROI（设置推广比例）”服务.ROI 指企业从一项投资活动中得到的经济回报.传统意义上,全世界的ROI 都是先投入后产出,在产品宣传方面,永远都是先交钱后打广告,然后再看能卖出了多少产品.而微众传媒的新模式是企业可以预设ROI,比如企业预设推广比例是1:5,即投1 万元的广告费,微众必须要帮企业卖出5 万块钱的东西.依靠技术手段,这种模式在微众平台是可行的.
王震表示,预设ROI 和产品预期有关,有的产品可能就得往高了设,因为利润空间很大；有的可能利润空间没那么大,就可以稍微让一些利给消费者,薄利多销.这也和商家的预期有关,比如商家的ROI 设定为1:5 和1:10 的效果肯定是不一样的,这可以说是对传统广告行业的颠覆,是一场营销革命.作为社会化营销领域领先品牌,微众传媒致力于促进企业适应粉丝时代的转型,在“为好产品代言”的使命感驱动下,不断前行,助力中国品牌崛起.
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