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终端升级环境电器的卖场争夺战
随着消费升级,以清洁产品为代表的环境电器正在从卖场的附属品类成为主流品类.2017年,是清洁电器产品大爆发的一年.手持式和立式吸尘器占据品类先机,除螨仪、清扫机器人成功打造出细分市场；戴森、莱克在传统卖场强化着自己的品类优势,科沃斯在向资本市场递出橄榄枝的同时,也在向线下做尝试性拓展.春节前,南京新街口苏宁电器重装之后,环境电器品牌纷纷豪华亮相.可以想见,2018年,环境电器品牌将在卖场展开一场争夺战.
走进北京北三环马甸国美的一层,最显眼的位置是戴森和莱克.纯黑的标志色显示着戴森产品的豪华品质和高贵出身,莱克用醒目的红色比肩而立.此外,亚都、美的、苏泊尔等品牌专柜散落在附近.马甸国美一墙之隔的大中电器,顺着扶梯上二层,迎面就是高级黑的戴森专柜,右侧是中国红装扮的莱克专柜.飞利浦、苏泊尔等品牌的专柜也相当醒目.无疑,家电卖场最好的位置都给了以戴森、莱克为首的环境电器品类.而北京某高端百货的小家电展区,科沃斯和TEK的联合展台也经常让过往的消费者驻足,尤其是窗宝的演示,吸引了很多消费者的目光.
某连锁卖场的采销人员告诉记者,近年来,随着消费升级,以空气净化器和清洁电器为核心的家居环境电器品类规模逐渐扩大,大有超越厨房小家电的趋势.因此,卖场正在将最好的位置划归给这类品牌.
环境电器产品属于提升生活品质的品类,品牌高度至关重要.卖场将戴森和莱克定位于精品电器.其中,戴森经过多年的品牌培育,已经在消费者心目中形成了自己的高端无可替代的形象.戴森一改店大欺客的行业现状,对卖场提出品牌专柜标准的硬性要求,不符合品牌标准的卖场一律不进,所有终端专柜也必须严格按照品牌的要求制作,几乎没有商量的余地.
据了解,2017年的家电卖场环境电器品类中,戴森一个品牌几乎占据了同类规模的一半,其次是莱克占有超过10%的份额,其余的份额被其他品牌瓜分.因此,对于卖场来说,戴森是可以为卖场引流的品牌.双方的合作模式是经销,戴森在卖场的营销也是自成体系,不受卖场政策的影响.莱克、飞利浦等环境电器品牌虽然也有一定的规模,在卖场的地位并不稳定,市场的话语权完全在家电卖场手里.谁给卖场的条件优惠,就会获得相应的销售回报.
在戴森和莱克的终端强势外,以科沃斯等机器人品类也在大力度布局传统终端.2018年初,超过百亿规模的苏泊尔电器提出了环境电器未来三年的发展战略.美的吸尘器则以美的和东芝双品牌运作.在新零售的背景下,融合了互联网元素的传统终端卖场正在受到众多品牌的关注.一场环境电器的卖场争夺战大幕无疑将在2018年上演.
借助大渠道线下网点快速增加
据了解,目前在家电和百货卖场中,头风最劲的品牌当属戴森.2012年,戴森正式进入中国的北京、上海等一线城市的家电和百货商场.2015年,戴森V6手持式吸尘器的电视广告登录一线城市的屏幕,无绳手持吸尘器开始进入中国消费者的视野,改变了消费者对吸尘器品类固有的认知.2017年,逐步壮大的戴森大幅度调整了中国区的区域经营管理模式,大规模征招合作代理商,向更多有消费能力的市场渗透.
因为电商的发达,线上的消费者接受快,电商对于新兴品类的培育有着关键的作用.因此,以科沃斯为代表的品牌正在采取通过线上拉动线下的策略.即在线上取得成功后,着力进一步扩大对线下的覆盖和渗透.
以科沃斯为代表的环境电器品牌在中国市场的逆袭,大部分来自零售电商化短期内带来的市场效益.数据显示,科沃斯近年来不断加码天猫、京东、唯品会等电商平台的销售力度.2014年~2016年以及2017年上半年,科沃斯线上销售金额占比分别为28.50%、43.87%、47.47%以及43.38%.科沃斯2017年上半年营收为19.66亿元,营业利润为1.97亿元,利润率约为10%.很明显,科沃斯的净利润是高于传统小家电产品的.
淘品牌和新品类普遍存在强线上的基因.目前清扫机器人类主流品牌包括iRobot、浦桑尼克、科沃斯、小狗、小米、福玛特、Neato等,多个品牌主要业绩来自线上.因为投入大,风险大,见效慢,浦桑尼克、Neato等专业的机器人品牌甚至短期内根本没有建立线下渠道的规划.2017年底递交招股书的小狗电器,2017年上半年线下的销售占比只有2.03%,受到了诸多的诟病.
正如众多财经媒体质疑的那样,任何一个品牌,要做大市场,做强品牌,给更多用户良好的购买前体验,线下体验店的建设势在必行.2017年,清洁电器产品在线下的占比迅速攀升,因此,线下渠道建设将是新型品类下一个战略布局.
2017年成为科沃斯全面开拓线下渠道建设的关键年.11月,科沃斯与苏宁达成了战略合作框架,并着手优化线下直营店和经销商,清除无效渠道,扩大战略城市渠道,整体思路是在扩大线下渠道规模的前提下提升线下渠道整体效率.为了补充线下渠道的不足,科沃斯一方面填补线下网络的空白,另一方面加大对线下卖场的各种投入.
有经验的线下经销商认为,线下渠道不是一日之功,这也是传统渠道和代理商的价值所在.如果等着区域经销商一个渠道一个渠道地去谈,那估计要两三年甚至更长的时间才能基本完善线下网点的布局.尤其是有些空白区域,还要先找合作的代理商；有的代理商核算成本之后,认为进入连锁卖场投入太大,就不想进,品牌商会很棘手.这时候品牌直营家电连锁短时间内可以进入几百家卖场,肯定是有利于业绩的增长.
但也有家电营销专家认为,小家电品牌直营连锁卖场,短期内确实能够达到完善网络,快速进店铺货的目的.线下一下子增加了几百家网点,对销售规模肯定会有很大的刺激作用.但是,小家电产品的单品多,营销管理环节多,采取精细化的运营才能获得良性循环.而直营的方式大多存在管理粗放,渠道效率低也是事实.当品牌将线下定位于窗口形象的时候,直营是见效最快最直接的做法,当需要线下有产出的时候,直营则会变成鸡肋.
科沃斯的经销商认为,虽然科沃斯这几年对于线下渠道的投入在不断增加,但因为线下见效慢,仍需要一定时间逐步完善.令线下经销商担忧的是,科沃斯本来线下的产品线就不足,如果苏宁直营之后就会获得比其他线下渠道更多的资源,势必导致其他传统卖场更没有竞争力,经销商想获得好的业绩就更难.例如,科沃斯某地经销商进入了当地的国美后,感到很吃力.因为同样是家电连锁,苏宁有的产品和促销政策国美和当地百货都没有,投入却是一样多的.
当然,科沃斯更加看好与苏宁的合作.2017年11月,科沃斯与苏宁联合推出的智慧零售机器人“旺宝”正式登陆苏宁无人店和其他实体店,承担起串联苏宁智慧零售体系的重要角色.可以说,旺宝的推出已经成为双方战略性合作的产物.
与此同时,另一个家用清洁机器人品牌Fmart（福玛特）也在2018年初入驻苏宁百家实体门店.这体现了Fmart（福玛特）对线下渠道的重视、线下零售渠道的布局以及与各大平台的密切联系.
先要质做好线下店面的定位
2018年初,北京某郊区卖场组织的促销活动中,戴森当天的销售额就达到几十万,令同行羡慕不已.
据了解,2017年,戴森将全国市场划分为直营和代理两大体系,国美、苏宁、电商和北上广深仍由香港捷成公司直营,其他区域的百货卖场采取代理制.知情人介绍,戴森2017年纳入代理体系内的很多是来自原诺基亚手机的代理商.因为是卖场经销的模式,戴森的代理商没有账期,且毛利高.在大部分直营+小部分代理的模式下,戴森不但体系维护得好,线下线上也获得了同步发展.2017年天猫双11期间,每3个戴森品牌号的粉丝就有1人产生了购买,实现了天猫精细化全生命周期运营消费者的目标.
然而,不是所有品牌直营都能够盈利.近年来增长快速的莱克的上市公司年报显示,2017年公司虽然规模在增长,但是利润大幅度下滑,并导致股价大跌.分析认为,这背后虽然有人民币升值的因素,也与其分公司操作的模式有一定的关系.
线下网点需要人力一个一个地去推动,做好每个终端,绝不仅仅是有钱就可以的.科沃斯董事长在走访南方某新合作的线下经销商时曾坦陈,科沃斯会大力推动线下渠道的发展.但是线下的投入产出周期相对较长也是一个现实,因此,科沃斯的线下渠道建设需要一个消化调整的过程.
某经销商在核算单一项目的财务数据时发现,虽然科沃斯整体的规模不大,但是销售毛利明显高于传统的家电产品.因为厂家负责进场、选位等关键的营销费用,使得经销商运营终端的投入低于其他的品类,管理的难度也降低了.科沃斯目前运作传统终端的策略是只做有质量的门店,保证单店的产出.因此,科沃斯考核经销商的运营指标不是常规的提货量,而是动销率,以给予经销商更多操作上的自由度和投入费用上的支持.这既符合电商思维,也与传统小家电靠渠道持续压货的做法有着明显的差别.
有营销人士认为,每个品牌初建渠道的时候都要做大量的投入,采取怀柔宽松的策略,帮助经销商承担更多的风险,支持进场费、选位费是必须的,甚至连导购员的费用都包了,这样才能吸引更多的经销商来合作.尤其是现在,无论是家电连锁还是超市,几乎所有的传统卖场都是投入产出倒挂的,在经销商根本没有动力进卖场的情况下,如果品牌商不给予全力的支持,经销商不可能冒风险为品牌建网点铺货.一旦网点健全了,总体规模上去了,品牌的知名度也提高了,很多初期的优厚政策自然就没有了.例如,进场费各负担一半,选位费由经销商自己承担等.而清洁机器人作为一个提升生活品质的产品,大量地开网点意义也不大,提升品牌形象倒是当务之急.
据调研,科沃斯对终端的要求是面积足够大,能够演示清洁机器人和窗宝两类产品.
除苏宁以外,科沃斯将全国各地的百货商场也定位于重要的线下渠道.科沃斯在进入这些卖场的时候,将品牌形象作为考核经销商的第一个指标,业绩指标则相对弱化.
有经销商介绍,虽然科沃斯目前还没有硬性地要求客户每年必须进入多少家门店,但是进入更多的卖场,才能有更多与消费者见面的机会,才能产生销售.当然,在进入卖场之前,经销商会根据已有的数据,做进店的规划.例如,第一年进入销售前十名中的哪几个门店,几年之内完成核心店面的进场等,如何保持规模的稳定增长等规划.对于卖场的业绩增长,除了卖场会对经销商提出年度的额度增幅,经销商自己也要对品牌负责,提出一定的增幅,更要对自己负责,有规模在市场中才能有话语权.
产品跟进电商品牌的传统思维
2016年,苏宁与科沃斯合作的第一款O2O产品“绝尘”在线下曾长期排名清洁机器人品类第一,可以说“绝尘”是科沃斯根据苏宁的要求量身的机,也使得科沃斯与大渠道的合作更加紧密.而此时,科沃斯的传统经销商最苦恼的就是线上线下的产品没有区隔,销售同样的产品,传统卖场在上肯定没有优势,必须靠增加服务来争取销售.
进入2018年,科沃斯虽然也有部分线上线下共用的型号,但更多的线下产品是独有的中高端产品.传统渠道的策略也是主推中高端产品,避开与线上的竞争.
某运作科沃斯多年的线下经销商告诉记者,2017年他们的市场增长还是令人满意的.主要源于科沃斯对线上线下的产品做了区隔之后,线下有更多的资源,更好的产品.分析认为,愿意到线下去购买清洁机器人的消费者,大多是不认可线上的.所以,一旦有好的演示,好的活动,这些消费者的购买几率非常高.作为经销商将清洁机器人定位于高端之后,就尽量挑选与线上差异较大、较高的型号来主推,避免消费者现场比价的尴尬.例如,主打地宝+窗宝的套餐销售.此外,给予导购员额外的激励提成,刺激导购员去主推高端产品.未来,如果科沃斯想进入二级市场的话,还要提供一些有竞争力且有别于线上的产品做引流,才能更好地推动市场.同时,能够根据区域市场的差异,给予不同经销商不同的政策支持,而不是一刀切.
科沃斯某地区的经销商认为,尽管品牌商将线下渠道定位于窗口,但经销商像养小孩一样在维护科沃斯的区域市场.经过几年的合作,他们深深地感觉到了品牌在产品研发和市场营销方面的能力在不断的提升.
当然,科沃斯的上市对清洁类电器行业也将起到促进的作用.某美国机器人品牌的前天猫运营商总经理认为,科沃斯的上市不但有利于国内智能化清洁电器行业的发展,也会影响外资品牌对中国的投入.因为消费环境的差异,外资品牌已经很难适应中国市场,获得市场优势就更难了.例如,美国的清洁机器人虽然在技术上领先,但是主流品牌的产品研发和营销策略上都不太适用于中国市场.有的品牌的新品更新换代迟缓,一两年才推出一个升级款产品；外资品牌总是把欧美的市场策略照搬到中国等.因此,在整体规模增长的情况下,国内的清洁机器人也将全面主导国内市场.
有数据显示,清洁机器人市场规模的增速在2017年有所回落.对此,专家认为,家庭清洁电器主要包括卧式吸尘器、手持吸尘器、立式吸尘器、除螨仪和清洁机器人几大类.近两年最火爆的就是手持式产品、立式产品和清洁机器人.作为补充型清洁产品,手持式产品打造的是深度及不同区域的清洁,而清洁机器人根据自身功能打造的是日常地面清洁这一领域,在解决了功能上的痛点后,清洁机器人市场还是会保持长期增长的.所谓功能上的痛点其实就是有部分低端清洁机器人吸力小,路径规划上不够智能,导致消费者的使用体验不好.有的消费者图便宜购买了几百元的伪智能清洁机器人之后,将不好的体验对周围人做了渗透,也导致一些本来有兴趣购买的消费者望而却步.
专家认为,清洁类电器产品是提高生活品质的品类.目前有多个细分品类,且每一个品类都有了领导品牌.2018年初,苏泊尔发布未来三年家居电器的发展战略,加大产品的研发,加大对终端的投入,成为苏泊尔迈进全屋小家电领域的关键举措.更有消息称,杭州某知名品牌将以美国蒸汽拖把第一品牌鲨科的中国区总代,进入国内清洁电器市场.无疑,未来几年,中国清洁类家电市场更加热闹并具有看点,品牌对于线下卖场资源的争夺也将再度升级.
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