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线上线下融合共生共同新零售
受整体经济环境趋紧的影响,年初大家普遍对2017年的家电行业不太看好.然而从2017年实际推总数据来看,如图一所示,家电市场1 ~ 0 月迎来小高峰, 前10个月家电行业的零售额为6402亿元,同比增长为9.7%,市场表现不错.
统计数据包含彩电、冰箱、冷柜、洗衣机、空调、厨电（烟灶消）、电热水器、燃气热水器、小家电（煲磁压豆料水榨）、洗碗机、微波炉、电烤箱、吸尘器、净化器、净水器、电风扇、电暖气品类,而不包含3C产品.从具体月份来看,8月高点过后压力增大,金九银十的同比增长分别为0.9%和5.4%,说明传统线下的市场在萎缩.纵观整体家电市场,呈现出以下的格局和特点.
新市场格局及特点具体到各品类上,传统的彩电呈现量跌额涨,利润下滑,背后推手是面板涨价,不过面板已现下滑之势.洗衣机一二线结构升级的同时,三四线城市更新换代,再加上8月大促拉动作用重大,这也是整体家电市场8月份达到高峰的原因.空调产品受一二线地产拉动,以及三四线城市的天气助力,普及加升级拉动产业增长,除6月外,今年市场一直表现为强劲增长,前10个月市场同比增长达17.2%.
如图二所示,分品类表现不均,新兴品类成市场发展引擎.其中,以洗碗机市场表现最为突出,虽然市场规模只有32亿元,但同比增长却达136.4%.尤其是嵌入式厨房兴起,消费需求快速释放.而空气净化器和净水器两个品类,由于外部环境的助力,使产品处于快速成长期,同比增长分别为34.8%、21.3%.燃气设施完善助力燃气热水器快速增长,而小家电由于普及率较低,一些新型的小家电有极大的普及机会.
市场特点1：消费升级下,高端家电成最大受益者.
未来15年,中国将贡献全球消费增量的30%.2016年我国消费支出对GDP增长的贡献率66.4%,高端消费群体消费特征接近日韩水平,质量诉求逐渐取代诉求.消费者对高端产品的消费能力越来越好,对好产品好服务的认知度越来越高,并愿意买单,且这方面的意识随着消费者收入的增加以及消费升级的背景还在不断提高.
这里我们对高端的定义为,彩电≥8K,冰箱≥6K,洗衣机波轮≥3K,滚筒≥5K,空调挂机≥4K,柜机≥9K,油烟机≥5K,电热≥3K,燃热≥4K,净化器≥5K,净水器≥6.5K.从图三我们可以看出,油烟机、电热、燃热、净化器、净水器等产品,高端产品的零售额占比都在提高,其中高端产品同比增幅以燃气热水器最高,达11.3%.
市场特点2：渠道分化与洗牌加剧,购买习惯正在改变.
在中国,每天通过网络购物的消费者增长速度远高于其他国家,平均看来,每个消费者的购买行为中均有多个可能与互联网有关的激发点,中国消费者与互联网的紧密联系显著高于世界各国同龄消费者.2016年“双11”阿里零售平台无线占比82%,远超两周后美国“黑五”无线占比36%.
从图四可以看出,线上市场有所浮动,但基本上保持增长的趋势,其中以空调的线上市场同比增幅最高,2017年1~10月,同比增幅高达76.3%.其次是空气净化器,线上市场同比增幅为68.5%.
随着物流的发达,大家电产品的线上销售瓶颈也开始被打破,冰箱产品的线上同比增幅也达42.9%.而安装类产品也一样打破了传统认为线下销售更好的现状,油烟机、热水器和净水器的同比增长分别为48.1%、36.4%和42.8%.线下市场压力较大,彩电、冰箱、洗衣机等大家电呈现负增长.油烟机、热水器的同比增长是线下的十倍.
市场特点3：三四线市场需求逐渐打开.
一、二级市场大家电增长乏力,甚至停滞.三四级市场还有增量的空间,各个家电品类在农村市场普及率不高,因此也带来了机遇,三四线市场正在快速的发展.从图五第40~41周的监测数据可以看出,空调、吸油烟机、净化器、净水器一、二级市场的零售额同比增长分别为10.7%、6.4%、48.4%、16.8%,而三到五级市场的同比增长为19.2%、11.2%、60.7%、27.5%,均高于一二级市场.从图六可以年出,三四线市场每年的增长速度及增幅均较高.奥维云网（C）预计,2020年中国三四线家电市场的零售额占比将接近65%.
市场特点4：行业洗牌加快,品牌梯队明显分化.
从表一TOP3、TOP5品牌集中度看见,市场越是不景气,品牌的重要性越大.缺少品牌认知的企业,或品牌影响力不足的企业,将会更加举步维艰.各个品类的市场份额都在向大品牌集中,尤其是大家电的品牌集中度在提高.
在市场竞争激烈的阶段,品牌的重要性越突出,品牌竞争力显得更为重要.其中以电热水器的品牌集中度最高,前三和前五品牌的零售额占比分别达到78.6%、86.2%,比空调的71.5%和81.1%均高.两净产品作为近两年高速发展,各个品牌角逐的品类,前三和前五品牌的零售额集中度也很高,净化器分别为47.8%、67.4%,净水器为67.9%、85.7%,净水器前五品牌零售额占有率仅次于电热水器.
随着家电品牌集中度进一步提升,如图七所示,未来,领先的企业会进一步挤占其它品牌的市场空间,处于中间的企业和品牌会快速进行分化,要么通过自身的努力,向垄断性企业靠拢,不然就会被挤到长尾型企业中去.
新渠道现状及发展趋势
中国市场是个区域化很明显的市场,各个区域经济发展不均的差异,消费习惯的差异等等.从全球来看,渠道最完整,但也最为复杂.在激烈的市场竞争中,各个渠道在效率、资源、能力等方面的差异,使得渠道在持续分化.一二级市场以大连锁和百货商超为主,三四级市场以区域连锁为主,五六级市场以专卖店和其它综合性专营店为主.同时还衍生出线上等新型渠道业态并快速增长,经营环境愈加复杂.
如图八所示,随着各个渠道的发展,线上将逐步挤占T1-T6传统渠道市场份额,尤其是线下传统商超渠道要重视线上快速发展的现状,并积极应对.虽然渠道的分化和洗牌加剧,但同时我们也发现渠道融合也在向纵深推进.那么未来线下、线上渠道如何融合发展呢？
线下渠道的未来：从分销向零售模式转型,提升精细化运作.
在以分销通路建设为主的分销体系下,显著的特点就是企业把产品压向渠道,再通过渠道给到消费者.在以普及为主要需求的市场中,这个模式没有任何问题.随着市场竞争的出现,这样的体系已经不适合市场.线下渠道开始从分销向零售模式转型,向以终端零售+服务支持为主的零售体系转型中.
随着家电市场的不断演化,家电渠道从过去的“不愁卖”发展成到现在的“没人买”,传统的分销体系逐渐瓦解,新的零售体系建立迫在眉睫.家电渠道亟需转变服务与运行模式,从过去的压货到渠道,向服务渠道,服务消费者转变.
从分销向零售转型中,对促销员是否具备高端品的售卖能力,终端销售人员的培训配套支持,终端体验空间的场景化与高端化打造,卖点包装能力,以及故事化、做好内容化营销,场景化营销能力要求较高,因此要提升精细化运作.发挥线下实体渠道商品体验优势,专业导购及售后服务优势,进一步满足消费者对体验服务的需求.
线上渠道的未来：主动拥抱线下,改善服务与用户体验.
线上渠道的优势为更便利,打破了时间与空间的限制,消费者可随时随地购,查询、比价、购买更便捷.更具时效性,电商的仓储物流效率更高,如京东等平台的配送可实现当日达.便利性与时效性满足部分年轻人群“宅”的需求.
但线上渠道也有其不可回避的劣势,低价标签,扰乱体系及增加市场监管难度,基于安全、利润诉求,企业开始反思.以中低端产品为主,高品质的产品消费者仍然会选择线下.电商对易配送、免安装类小家电产品冲击较大,但对体积大,难于运送,重安装服务的大家电仍然有一定的障碍.此外,相比较实体店而言,缺乏服务与体验优势.
对线上渠道而言,要进一步发挥效率优势,结合产品结构升级趋势,逐渐去低价标签.同时要更加移动互联网化,在维持一线市场优势的同时,进一步往三四线城市发展.未来要主动拥抱线下,与线下结盟,改善服务与用户体验.
图九以彩电、冰箱、油烟机为例来看一下线上线下的差异化定位, 线上的均价基本上是线下的一半,如冰箱产品,线上均价为1797元,线下均价为3794元,线下比线上高出一倍.而油烟机产品线上的均价为2792元,线下的均价为3777元,线下比线上要高出1000元.线下高端产品占比是线上三倍甚至更高,其中油烟机线下的高端产品占比更高.线下基本上集中在中高端产品的销售以及服务优势上.
线下实体品质化,是中高端产品的主渠道,具备更好的现场服务和体验优势.线上低价化,碎片化时间带来的便利化,对企业来讲,资源投放节奏、覆盖面等策略选择空间比较大.各有优劣势,短期内难以改变,会动态并存发展.在新零售下,无论是线上和线下都面临着自身的不可回避的优势和劣势,但为了打通用户的闭环,线上,线下都在朝着全渠道业态转型,其结果就是线上和线下的边界会逐渐模糊,新零售也就应运而生.
新零售下家电经销商的转型建议与出路
新零售的本质是以数据驱动、以体验为中心的泛零售形态.全渠道体现在以实体门店、电子商务、移动互联网为核心,通过融合线上线下,实现“人+货+场”的无缝拼接和融合,向顾客提供跨渠道、无缝化体验,实现联合之后的整合效应,推进销售快速达成.
线下应该打造智能化体验性的卖场,新卖场要提升门店消费体验,如自动结账、布局优化、客户追踪、个性化促销、库存优化,通过虚实结合消费场景,如AR、VR购物、3D/4D打印技术,甚至是无人购物.也可以通过自动化技术进行效益的提升,如通过了解消费者的消费特征和习惯,对产品布局和库存进行优化,这些都会帮助门店提升消费体验和运营效益.
商品、销售、顾客等多维数据实现数字化整合和运营,新零售以数据为依据,借助更多的数字化手段进行经营环节的全线贯通与升级优化,更了解消费者,更了解市场,更好的去为用户提供服务.建立零售大数据中心将是企业走向新零售的一道入门题.
建议一：打造以用户为中心的适应新时代的商业模式.
过去以产品为中心的模式,企业进行“大规模制造+大规模分销”,以“工厂+营销公司+零售渠道”构筑高效渠道壁垒,“淡季压货+年终返利”渠道模式运转有效.在信息不对称的时代,这种模式也给家电业带来了发展.这种模式下企业竞争的核心就是以规模和技术领先,最终实现成本领先.
如图十所示,现在及未来要打造以用户为中心的模式,就是以用户需求为中心,按需生产,柔性制造.传统意义的渠道就是发生了交易,这就是渠道.现在因为讲场景化营销,消费者所有能接受到的信息都是渠道,所谓触点即渠道,场景即营销.任何与消费者连接的点都是渠道.在这种新模式下,企业竞争的核心是数据和服务领先,最终实现效率领先,要实现供应链全流程深度一体化,打造全流程服务,个性化服务.
建议二：打造适应以用户为中心的新模式组织分工和效率机制.
对企业来讲,要从规模模式向效率模式转型,因此,内部：企业运行机制首先要转型,企业的组织结构更扁平,企业管理模式更高效,企业运行机制必须更加精干和贴近用户.其中观念和能力的转变是关键.外部：传统的压货模式已经走到尽头.要打造新型零供关系,厂商要实现平等沟通的合作形式,要实现资源共享和平台的无缝对接,真正做好厂商之间的协同运营,真正做到提升效益,成为业务模式转型的核心.
建议三：构建适应新时代的能力和资源禀赋.通过云计算、移动互联网改变产品生产方式,按需生产,柔性生产.互联网发展推动全球化3.0进程,通过技术,真正实现数字化消费方式与生产方式,按需,改善云端的消费体验,优化布局,自动结账,通过对客户的跟踪,实时个性化促销.
消费者数字化程度高,购物路径全渠道,消费场景无处不在,购物中心、卖场、电子商务、直播、移动端、智能终端均是渠道,因此改变洞察消费者的能力.中国消费升级,新一代价值主张,要打通云与端、商与企的数据链条,提供极致的全场景消费体验.并通过大数据做到全息消费者画像促进自发能动,自组织的参与生产,与精准营销.
通过以上分析得知,空调、厨电,燃气热水器等家电产品存在三四线市场普及带来的增量机遇.此外,二胎政策效果于今年凸显,小婴儿潮会为消毒、健康类产品带来市场机遇.二胎市场有一定的后移,2018年以后,可能会有1300万元的新动力.
我们在走访消费者时发现,普及性阶段,消费者的需求就是解放劳动力,所以选择小品牌,与普及性机会不同,以旧换新则是品质化,品牌化.市场动力向三四级迁移,渠道下沉迎来机遇期.因此要抓住以品质、品牌消费为导向的新一轮“以旧换新”机遇.
未来,企业要构建适应新时代的能力和资源禀赋,具体包括大数据的分析能力,用户洞察能力,和场景化的营销能力,抓住消费驱动带来的机遇
共生论文范文结:
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