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论文化公共品生产供给的类型与其规制

盛德荣

（遵义师范学院管理学院,贵州遵义 563006）

摘要：合目的性与合规律性是文化公共品生产获得成功的必然要求,也是它的基本哲学问题.文化公共品生产具有两种基本的目的性：以经济效益为主要目标的文化公共品生产要遵循当今市场的规律,这是资本逻辑为主导的物质运动规律；以社会效益为主要目标的文化公共品生产要遵循社会文化发展的规律,这是理性逻辑为主导的思维进化规律.以“经济-社会”综合效用为目标的文化公共品生产,则应当遵循上述二者的融合与平衡.在信息社会,还应该遵循信息传播方式变革的规律.文化公共品生产“合目的性”与“合规律性”的统一,具有重要的现实意义.

关键词：文化公共品生产；合规律性；合目的性；文化自觉

中图分类号：G12文献标志码：A文章编号：1002-7408(2018)10-0068-06

作者简介：盛德荣（1979-）,女,湖南沅江人,遵义师范学院管理学院副教授,主要从事文化公共品研究.

文化公共品生产是指具有公共品生产资质的组织机构,围绕特定目的,遵循文化公共品生产规律,对生产主体、文化主题、生产渠道、流通和消费市场等信息进行调查研究,做出文化公共品生产决策、设计和实施相应方案,以为公众提供公共文化产品为主要目的的创造性活动.文化公共品生产策划的目的是为文化公共品生产活动的顺利进行提供科学的谋划,是在公共品生产机构主体意识的指引下施行的理性决策和预测.文化公共品生产主体的属性不同,其策划活动的目的就不同,与此相应,它所应遵循的规律也就存在一定的差异.但是,无论文化公共品生产机构的属性如何,成功的文化公共品生产一定体现了合目的性与合规律性的统一.“合目的性”是文化公共品生产要反映文化公共品生产机构的价值追求,在生成文化公共品生产组织机构的“意义世界”时不偏离“初心”；“合规律性”指的是文化公共品生产活动的现实可行性,它是文化公共品生产机构价值实现所应该遵循的客观规律.

一、价值认同与文化公共品生产的目标选择

早些年就有人指出,现在发现的这种违反规定、扰乱文化公共品生产秩序的行为大部分是出于经济目的,其中乘机塞进一些格调不高的作品的现象也已出现,如不引起注意,千里之堤将溃于蚁穴［1］.文化公共品生产市场的治理除了在法制建设和行业道德建设的维度加以约束和改进外,厘清文化公共品生产机构的属性与宗旨,对文化公共品生产的精准定位无疑是必要的.

（一）文化公共品生产机构主体属性的分类

文化公共品生产机构可以分为事业性主体、经济性主体、政治性主体和技术性主体四大基本类别.这种分类主要是从文化公共品生产机构的功能和社会使命的维度来确认的,它与举办或投资方的性质有着不可分割的联系.

1.事业性主体机构.它是公益组织或政府非营利部门为繁荣文化与学术,促进文化交流、知识传承与发展、营造文化氛围等提供文化公共品生产服务的机构.这类文化公共品生产组织与文化发展机构具有如下特点：其一,非营利性；其二,较为严格的审核制度；其三,以实现社会效益的最大化为目的,促进文化和艺术的发展.

2.经济性主体机构.这是文化产业企业和文化资本集团为了获得利润而投资文化公共品生产行业专门建立的投资部门和运营机构.这类文化公共品生产公司具有如下特点：其一,文化公共品生产活动是资本运作的一个环节,它在实现资本增值的过程中起物质载体和转化的作用；其二,利益至上原则和货币价值的衡量准则,文化公共品生产活动以市场业绩的预测作为唯一依据.

3.政策性主体机构.政府或其他政治组织为实现一定的治理目的,以便提供主流价值的信息传播渠道和精神文化领域的主导权,主动介入文化公共品生产领域而建立的组织机构.这类文化公共品生产组织的特点是：其一,文化公共品生产运营具有非营利性的特点；其二,文化公共品生产具有意识形态性；其三,文化公共品生产服从于整体和当下的政策指向.

4.技术性主体机构.它是技术服务机构或研发机构为促进文化公共品生产现代化、科学技术的传播以及教育卫生事业等的发展而建立的行业性文化公共品生产机构.技术性主体机构的纯粹性在当前文化公共品生产组织市场化的背景下比较少.这类文化公共品生产机构的主要特征是：其一,为文化公共品生产提供技术性支撑；其二,不直接生产文化公共品应景之作,主要提供服务,专业特色明显；其三,自身具有专门领域的专家群,能够对行业发展做出较为准确的评估.

当前,文化公共品供给部门仍然以政府为主体,文化公共品生产的经济性、公共性、共享性尚未全面激活.上述四类文化公共产品生产主体机构竞相发展态势的形成还有待各方面力量的刺激和推进.当然,主体诉求的多元化以及这种多元化价值的社会认同,将是文化公共品生产繁荣的必要前提.

（二）文化公共品生产主体价值的抉择

在较为抽象的层面将文化公共品生产机构做如上四个方面的细分,是剔除其主体属性之外的特征而做的理论筹划,这是确定文化公共品生产机构主体属性,从而界定它所要服从的客观规律的需要.主体属性不同的文化公共品生产机构,其主体价值诉求也不相同.

1.事业性主体机构的价值诉求：文化发展.文化事业的健康良序发展是事业性文化公共品生产机构的主要宗旨,它的主体价值观通过其功能设定得到体现.这类文化公共品生产组织的功能主要体现在如下三个方面：促进基本公共文化服务水平的提升,建立普惠文化机制,为人的自由全面发展提供智力支持和营造文化氛围.

2.经济性主体机构的价值诉求：经济效益.在部分文化公共品生产社会化（或企业化）成为现实、市场经济方兴未艾的现时代,经济性主体机构的价值直接体现为资本获利的内在驱动,它是社会资本力量在文化产业中的渗透.这类文化公共品生产组织的社会功能是实现其组织经济效益的手段,文化产品和要素市场的细分是其表现形式,金融资本、社会资本和文化资源的融合成为市场经济条件下文化公共品生产资本的主要形式.

3.政策性主体机构的价值诉求：意识形态.文化公共品生产活动不仅仅具有文化传承和开启智慧的功能,在意识形态斗争依然存在的历史阶段,文明进步的程度已经将没有硝烟的意识形态战争推向文化领域.政策性主体机构肩负着维护特定阶层和阶级利益的职责,它的主要任务是生产符合治理需要和社会稳定的文化公共品,以期对人们进行意识形态规劝,达到维护和扩大自身影响,并防止意识形态侵略的目的.

4.技术性主体机构的价值诉求：技术创新.专门性的科学和技术领域中需要发展其知识产品的社会效用,并在知识传播进程中确定该学科或领域的社会地位,从而为专门领域科学技术和学科建设的未来图景提供支撑.技术性主体机构的主要价值追求在于专业知识的创造性发展和普及传播,在于思维与制度层面对该领域发展的障碍.

文化公共品生产机构主体属性的不同决定了其在公共品生产问题上主体价值的追求有巨大差异,而文化公共品生产主体价值的不同导致文化公共品生产目的的迥异,从而在实现这个目标的过程中所应遵循的原则和立场也就存在巨大的差异.《关于全面深化改革若干重大问题的决定》指出：“完善文化市场准入和退出机制,鼓励各类市场主体公平竞争、优胜劣汰,促进文化资源在全国范围内的流动.”［2］这为不同文化公共品生产机构的发展指明了方向.

二、文化公共品生产目标选择决定其应遵循的规律

公共品生产机构的功能定位是文化公共产品生产的前提条件,文化公共品生产组织的纲领性价值体系正是文化公共品生产确定具体方案,进行主题甄选、形象设计、载体选择、市场运作等的出发点和立足点.在现实的文化公共品生产实践中,“合目的性”并非始终“合规律性”,亦即文化公共品生产决策的“可信”与“可行”是可能存在差异的.文化公共品生产目的不同,其应当遵循的行为逻辑也不同.

（一）文化发展——知识创新、文化传承与传播规律

事业性文化公共品生产主体机构以追求文化发展为圭臬,而文化事业的发展有其自身的内在逻辑；文化公共品生产应当遵循这种逻辑,在实践中推动文化公共品生产活动服务,服从于文化创造与传播.从文化接受机制来看,它包含三个基本要素：受众、信息渠道（包括文化载体）、传播方式.不同时代知识创新、文化传承与传播的载体、形式和内容是不同的,在当今,它们具有如下特征：

1.文化多元化发展成为趋势,大众文化与小众文化并行不悖.尊重社会文化机制,就要正视大众化与小众化的关系.文化公共品生产活动是一种对象性活动,是公共品生产主体机构通过自我意识和对文化的多样性认同而将之付诸行动,并获得文化公共品生产物的物质形态的过程.一方面,社会生产处于工业社会向后工业社会转变的过渡时期,工业社会形成的“标准化”生活形态（大众化）和后工业社会形成的“个性化”生活意志（小众化）同时存在.这种生活的逻辑反映在文化领域就形成了大众文化与小众文化并存的状态.由此,文化公共品生产在策划方面既要满足小众文化而使少数精英文化起到引领作用,又要满足大众文化的普适性需要.文化公共品生产要多样化推进、多层次策划.

2.多点辐射的信息传播方式,要求文化公共品生产要坚持立体运作.多点辐射的信息传播方式就是指在互联网信息传播的过程中,各信息节点价值均等,每个信息节点都具有信息增殖的可能性,成为内容生产的源泉.尊重信息传播机制,在互联网时代就要重视用户价值,在文化公共品生产中要尊重民众的参与,为民众参与提供平台.文化事业的发展必须借助于网络平台的广域传播与民众价值的创造性贡献.文化公共品生产的“立体运作”就是指文化公共品生产要线上线下同时进行,实现文化公共品的智网运作,融合传统文化载体和媒介化文化载体各自的优点.

3.精神文化需求不断增大,功利性文化与非功利性文化俱荣.文化生产与繁荣奠基于物质生活资料的丰盛,从而使人们从繁重的劳作中抽身出来,获得文化消费的时间和能力.尊重文化的物质决定性,就要区分当今文化公共品消费市场中对休闲文化与实用文化的不同需求.随着国家进入全面建成小康社会的伟大历史进程,文化事业的发展,既需要基础性文化需求对社会生产的促进作用,也需要超功利性文化公共品在塑造人的精神世界中发挥重要作用.

（二）经济效益——资本逻辑与市场机制

只要是资本行使权力的地方,就必然与理性计算紧密联系在一起.经济性文化公共品生产主体机构在进行文化公共品生产时迫切需要解决的问题是投资回报率的提升,并且以“文化”之名洗刷文化公共品生产行为的物质主义.不过,在市场经济中,文化公共品生产主体的持续发展离开一定的经济支撑确实带有空想的色彩.在文化公共品生产实践中实现最大限度的资本增值,就要顺应资本自身的运动逻辑和市场规律［3］.

1.产业联动与做大做强.资本激流往往形成利润漩涡,文化公共品生产企业在进行文化公共品生产策划的过程中,要激发各方力量,集合金融资本、社会资本与文化资源,使文化公共品生产与流通在两个不同的方向交互使力：一方面,在企业精致化发展的进程中,专攻文化公共品生产运营的某一环节,文化公共品生产、制作、经销等分离；另一方面,在企业集约化发展进入到一定规模的阶段,可以延长文化公共品生产的价值链,获得超额利润.金融企业、传媒与出版企业、创意公司、技术开发与集成企业、销售公司等都是文化公共品生产联动发展的对象,也是降低投资成本的途径.产业联动形成资本集聚,资本的向心性促使资源成本降低,同时资本周转速度较快,实现利润激增.

2.资本嗜利与跨界扩张.产业联动是文化公共品生产主体机构的主动外联,从而围绕文化公共品生产形成产业共济.而资本天然具有的嗜利本性,使其在运转中形成向周边产业延伸的冲动.跨界经营正是文化公共品生产在资本嗜利本性下所需要遵循的原则.文化公共品生产在资本增值为核心的目标体系中,需要创建适宜于资本迅速扩张的空间.这个空间就是文化公共品所能衍生出来的附加价值,诸如游戏产业、影视艺术及体育文化经营、文化公共品贸易、公共品金融化等.跨界经营在主张比较优势和综合实力的竞争社会显然是文化公共品生产需要考虑的现实问题.

3.用户黏性与消费带动.对于文化公共品生产的经济性主体机构而言,消费市场意味着利润多寡和生产的持续性.消费势在造成一种消费粘性,即形成（和扩大）忠实的消费群体.文化公共品生产对用户黏性的调研建立在对真实用户准确把握的基础上.事实上,忠实用户源自于文化品牌信任,这种品牌形塑需要结合时代和地域特色：如贵州遵义、江西井冈山、陕西延安等地的红色文化公共品,三山五岳的宗教文化公共品,具有时代特色的汽车文化、会展文化、时装文化、休闲体育文化等方面的文化公共品等等［4］.同时,在当今时代,消费创造生产、生产创造消费,诸种情况都是可能的.如民众自助文化公共品生产等体现用户个性需求的生产和高品质文化公共品生产均能产生用户黏性.

（三）意识形态——竞争哲学与阵地逻辑

政策性文化公共品生产主体机构的任务在于维护和扩大治理范围与治理效力,并在意识形态竞争中取得胜利.任何国家和政治组织都有相应的公共品生产机构为政策舆论和社会治理提供专门的产品设计和生产,使文化公共品生产有利于意识形态安全体系的构建.这类公共品生产机构在文化公共品策划中主要应侧重考量的是文化公共品的内容与受众之间的关系、政治话语的原则性与形式的灵活性等问题,遵循竞争哲学与阵地逻辑.

1.娱乐文化与严肃问题.在严肃的政治问题与轻松的娱乐文化二者之间的融合上,需要做到张弛有度、形神结合.随着文明进化程度的提高,传统战争的主阵地已经被没有硝烟的意识形态舆论战所取代.“一切工具使用文化都必须适合其中的意识形态”［5］.随着好莱坞电影的流行、学术交流和人口流动,尤其是互联网的开放共享,西方意识形态采取了更加隐秘的方式在我国进行传播.西方敌对势力有意将一些建立在极端个人主义和自由主义基础上的政治话语和生活情调特意拔高.为此,我国的文化公共品生产输出问题变得尤为重要,文化公共品生产中要主动选择一些恰当的文化产品和载体形式,作为我们主动介入世界生活的方式.

2.精英政治与草根话语.泛娱乐化已经成为当前社会的重要特征,与此相关的是精英文化与草根文化的同兴.一方面,普通民众获得了前所未有的自由权利和参与社会建设的热情；另一方面,精英政治主导话语依然存在.在这样的情况下,政治性文化公共品生产主体机构有必要在两个方面加强建设,一是政策性文化公共品的深入耕耘,二是民众政治性文化公共品鉴赏和思维能力的普及与提高.由此,文化公共品生产就当有高山流水,也要有下里巴人,这既是就形式而言,也是就内容的深刻和复杂程度而言的.在我国,占人口绝大多数的人民群众始终是社会主义意识形态的坚决拥护者,坚持草根文化公共品的生产与推广,是强化斗争阵地功能的需要.

3.灌输教育和潜移默化.基于对时代特征的清醒认识,意识形态相关作品的文化公共品生产需要实现其最终目的,意味着授受关系得到调和,文化公共品生产内容与形式之间关系更加和谐.新时期人们对意识形态接受的心理机制主要侧重于生活化的话语方式和情境感染.除非特殊时期和特殊事件的影响,灌输式的意识形态教育已经不那么受到欢迎.故此,政治性文化公共品生产主体机构在文化公共品生产时更应该坚持两种基本方式：深刻的理论阐述达到以理服人；鲜活的故事情境达到以情动人.

（四）技术创新——思维进步与技术变革的规律

技术和专业服务机构（或行业协会等）为发展文化产品生产专门领域的科学技术、管理方法、思维模式等,进行专业性文化公共品生产策划,以便在文化公共品生产行业或专门领域形成影响、获得更好发展的资源,就应当遵循专业领域中创新与发展的客观逻辑.

1.以科技的方式传播科技.文化公共品生产科技的发展是基础信息技术发展的运用部门,文化公共品生产的介质和形式的改变与电子信息技术的发展、人工智能、物联网技术的发展紧密相关.在技术竞争日益激烈的今天,技术性文化公共品生产主体机构无论如何坚持创新发展都很难在专业技术领域长期处于主导或领先地位［6］.当人类逐渐进入到智慧生产和智慧生活的新阶段,文化公共品生产行业固守陈局显然是不可取的.自我主张的价值应该与自我彰显的举措相一致,那么,以传播科技为核心业务的文化公共品（如现代科技展馆）生产主体机构就要在文化公共品生产的现代化上做出表率［7］.

2.以专业的尺度发展专业.文化公共品生产的专业主义在文化公共品细分市场上得到令人尊敬的身份,它指向一种特殊的价值追求,并在喧嚣的信息社会独树一帜.技术性文化公共品生产主体机构的操守在于从专业的立场和原则出发鉴别文化公共品的社会价值和可能对该领域产生的积极影响.诸如生物技术、核物理、天体科学、医药科技,乃至于像金融科技与数据分析这类看似平常的业务知识,也需要非常精湛的专业素养才能甄别良莠（这些在公共品中的渗透已经变得常见）.技术性文化公共品生产主体机构从理论上看应是该领域中掌握发展动态的先锋,是科学与技术进步的旗手,是专家云集和学科发展的智囊.

3.以行业的需要促进文化公共品生产.思维进步和技术革新离不开社会实践的发展,也离不开方法论原则意义上的重大变革.技术性文化公共品生产主体机构在生产中需要对行业需求有科学的认识,对基础性研究和知识创新有远见,对应用性发明和创造有洞见,对结构性整体发展趋势有正见.恩格斯说：“社会一旦有技术上的需要,这种需要就会比十所大学更能把科学推向前进.”［8］行业所急需的技术和管理方法等,正是技术性文化公共品生产主体机构要侧重谋划的内容.

文化公共品生产的目标选择决定了其应该遵循的基本规律.正因为现实的文化公共品生产往往具有多重价值诉求,并且利益主体的平衡亦存在相弈的空间,因此,在文化公共品生产者、维护者、消费者与创意设计者之间主旨价值的认同就显得十分重要,而基于价值认同的策划行为便成为预示文化公共品生产活动成败与否的前兆.

三、文化公共品生产“双性”统一的基本原则和现实意义

文化公共品生产是文化公共品供给的发动机,其工作原理建立在文化公共品生产反馈机制的灵活性与合目的性上.文化公共品生产反馈机制的灵活性使文化公共品生产行为在过程监控中始终保持正确的方向,及时纠正文化公共品生产决策错误,减少文化公共品投入的浪费；而合目的性是指文化公共品符合主体机构的宗旨和原则,能够增进主体机构的利益并发挥它的社会价值.文化公共品生产“合目的性”所考量的,是“这么做有没有意义”的问题；同样重要的问题还有“这样做是否行得通”,即“合规律性”问题.成功的文化公共品生产必然实现“合目的性”与“合规律性”的统一（简称“‘双性’统一”）.

（一）坚持“双性”统一的基本原则

“双性”统一在哲学上是价值和真理的辩证关系.目的性体现的是价值尺度,是物质世界对于主体机构而言的有用性；规律性体现的是真理尺度,表现的是主客观相一致的程度.文化公共品生产的规律性是不以人的意志为转移的客观逻辑性（可行性）,具有根本性和优先性；文化公共品生产的目的性以对生产规律的正确认识为前提,二者辩证统一于主体机构的文化公共品生产实践.坚持“双性”统一的基本原则有：

1.属类对应原则.不同的主体机构具有不同的社会价值,承担着不同的社会功能,其文化公共品生产的远景目标和短期目标均有着自身战略意义上的考虑,因此,根据功能的划分,应当对应于具体的实践逻辑,遵循不同的规则.

2.动态对应原则.不同文化公共品生产主体机构在不同发展阶段和特定历史时期,由于自身定位的改变,会在机构宗旨方面发生变化,文化公共品供给要根据变化了的文化公共品生产目的,自觉调整生产策略,以适应文化公共品生产规律.同时,当文化公共品生产技术要素和消费市场发生变化（或文化公共品生产组织自我进化）时,文化公共品生产也要适时调整文化公共品生产计划和方案.

3.有效传播原则.双性统一的根本任务在于：文化公共品生产机构在文化公共品的有效传播中实现自身的价值和目标.任何文化公共品生产活动都应遵循传播逻辑.信息传播机制随着时代的进步不断发生变化,文化公共品生产的合目的性与合规律性在信息有效传播的过程中才能完美结合.文化公共品生产目的是传播的根据和动力,其生产规律通过信息传播机制及其社会影响得到表达.

4.单边底线原则.无论是文化公共品生产的目的设置还是文化公共品生产规律的遵循,都要坚持单边底线原则.所谓单边底线原则,是指文化公共品生产主体机构、创意设计、运营管理、终端消费者等任一方的基本道德约束和政治约束必须严格遵守.在“合规律”与“合目的”的同时,具体文化公共品生产实务不能突破“公共品供给者”角色伦理限定的底线要求.

5.可持续的原则.在文化公共品生产主体机构转型发展的过程中,会出现主体功能选择的失当问题,在文化公共品生产业务和文化公共品生产联合的选择上出现顾此失彼的现象.毫无疑问,主体价值的实现往往要牺牲一定的非主体代价,比如政策性主体文化公共品生产机构往往在策划中要牺牲一定的经济利益；远景目标的实现往往导致近期经济利益或其他利益的损失.在诸如此类的抉择面前,是否能促进文化公共品生产组织和文化公共品生产业务的可持续发展是“双性”结合的重要原则.

（二）坚持“双性”统一的现实意义

文化公共品生产“合目的性”与“合规律性”的统一,是顺利实现文化公共品生产实践从“观念形态”（文化公共品生产计划和方案）转变到“物质形态”（文化公共品物质载体的生产和流通）的必由之路.它的现实意义主要体现在如下三个方面：

1.文化公共品生产的供需错配.目前文化公共品供给存在的窘况是：一方面文化公共品囤积较多、去库存的压力较大；另一方面民众对高品质的文化公共品求之若渴.这造成了表面上的产能过剩（文化公共品库存积压）和供应不足（需求得不到满足）的矛盾.这一矛盾的实质是文化公共品供需关系的结构性失调,是供需错配导致的文化公共品市场功能失调.文化公共品生产的“双性”统一,既解决了文化公共品生产“有没有意义”的问题,又解决了文化公共品生产“行不行得通”的问题.前者是从文化公共品生产主体角度来分析问题的策略,后者是从民众消费需求的角度来衡量文化公共品的有效性.两者结合,就能较好解决文化公共品的结构性供需错配问题.

2.匡正文化公共品生产的伦理秩序.文化公共品生产除了要解决文化公共品供给的针对性和有效性之外,还要追求文化公共品生产伦理秩序的良性发展［9］.当规范伦理学家们从约束条款来制定行业规则的时候,带着强烈科学主义情绪的理性伦理学并不这么认为.理性主义伦理旨要宣称：伦理秩序建立在科学认识的基础上.在这样的理论基调中,文化公共品市场乱象的清除,有赖于对生产主体机构价值和目的的正确认知,以及对文化公共品生产规律的深刻认识——离开正确的理性认知,文化公共品市场中唯利是图和粗制滥造的现象就不可能彻底改观.

3.实现“公共品供给”的社会价值.文化公共品生产“合目的性”与“合规律性”的统一,也是实现“公共品供给”价值的重要途径.“文化公共品供给者”作为社会功能体系中的重要因素,既是文化公共品“物质形态”价值的创造者,也是文化公共品“精神形态”价值创造的参与者.“文化公共品供给者”的归属感和使命感是文化公共品生产永续发展的根本力量,文化公共品生产“双性”合一有利于提升这种使命感和归属感.“文化公共品供给者”的社会价值在“双性”统一的文化公共品生产中实现了文化公共品传播与创造的社会价值.文化公共品是人类进步（人不断从自在状态转变到人化状态）的重要标识,文化公共品生产在这样的价值观上,其实质则是对世界“人化”进程的主动追求.

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【责任编辑：宇辉】

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