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广告语言中的女性身体表述

郑　晓

【摘　要】广告不仅是商品信息的载体,更是一种文化形式,其中蕴涵着丰富的社会文化意涵.女性,作为广告语言中被表述得最为频繁的性别,存在着身体规训现象和男性主导的社会价值观的“移入”.大量的广告文本中,男性成为理智、稳重、事业成功的代名词,女性则是无知、、家庭的象征；广告语言对女性“身体”表述已固化为：（1）女性仅仅是性客体.（2）女性被“物化”和商品化；（3）女性的幸福依托于“女性特质”的塑造.

【关键词】广告语言　女性身体　文化移入

当代文化生活中,广告作为借助大众传播媒介而运作的一种信息形式,其特有的语言表达方式深刻影响着人们日常生活的语言力量,有着其他语言难以匹敌的强有力的塑造功能,尤其是电视广告的语言,通过不断的“生产”、“复制”,最大限度地引起受众的注意,让受众在潜意识中留下深刻的记忆,对人们的语言习惯乃至思维,都产生了不可低估的力量,甚至直接引导着审美文化的走向.

女性,作为广告语言中被表述得最为频繁的性别,其所谓的“女人味”（femininity）被不断地自然化和合理化,“一个社会对于性别的看法,女性在社会文化中的价值,却正是被这些信息一再固着于传统地位.就此而言,广告亦是文化疆场.在整个社会心理层面,广告擅用女性身体、偷运集体无意识的性别偏见,却又常常因其商业面貌而逃出理性审视.”[1] 在随处可见的电视、广播、报纸、杂志、网络等大众传媒中,有关香车美人、美酒佳人、美女房产等的广告不断闪现,女性身体在广告语言表述中,其字面意义或言外之意都成为男性主导的社会价值观的再现,“女性”简化为单纯的“性对象”,漂亮女人被物化成为明码标价的“商品”,甚至成为男性享受生活的需要和感受事业成功的标志,呈现出性别歧视和年龄歧视的文化内涵.

一、广告语言呈现的女性身体表述

广告语言中有关特质的表述通常是：男性是理智、稳重、事业成功的代名词,女性则是无知、、家庭的象征.女性作为母亲或妻子,在家里照顾孩子或丈夫吃喝、做家务,并且还是服装、美容产品以及黄金首饰等的主要消费者,男性则以技术和专业操纵世界.尽管传统的“男主外、女主内”的性别分工模式早已被时代摈弃,但现代广告仍旧“惯性”运作,充当传统性别思想的折射镜,不断重复、强调着这种模式,强化不平等的性别观念.因为“这种阐释模式常常是人们习以为常的,它们在文化的承传过程中不断地得到强化与再生产,结果变成了一种似乎‘理所当然’的东西,甚至变成了人们的无意识、常识.”[2] 广告语言对女性身体的表述呈现出以下三种方式.

(一)女性等同于性客体

在此类广告中,摄像机以男性视角为基准,追逐聚焦女性身体或富有女性性征的身体部位：如婀娜腰肢；玲珑曲线；光滑白皙的皮肤；浓密柔顺的长发；丰满迷人的红唇、胸脯、臀部；细长美丽的大腿小腿…….广告对女性性魅力的刻意渲染,甚至不惜通过高科技对原始图像的处理加工,再造一个完美无瑕极具视觉冲击力的美女商业形象,无一例外告诉受众者：女人的魅力在于美丽.

如世界著名美发品牌——潘婷,广告商力邀台湾第一名模林志玲、美容大王大S、永恒玉女周慧敏、韩国巨星全智贤、韩星女团“少女时代”等出镜,镜头里的女明星们展示着柔顺光亮完美无瑕的一头秀发,尽显女性的妩媚和美丽.

广告用碎片化的女性身体的性魅力变相提升商品的形象和价值,使女性置身于被男性话语霸权所控制的“对象”的地位,在男性主体的审视下,没有自主性及行动能力,女性的生存价值和社会地位完全依赖于男权社会的认可和接纳,女性不断被暗示：要有吸引男人“性”趣的资质,且需不惜代价去迎合男人这种标准.

而那些以丰胸、健身、美容为主的电视直销广告,更是把女性作为直接的“性客体”,以准片的开放尺度,肆无忌惮地将女性的性魅力消费极致,使女性变身为一个诱惑物,引诱、召唤、挑逗和渴望着男性受众的肯定和挑选.

（二）女性身体被“物化”与“商品化”

在很多广告中,在消费主义理念灌输下,广告将女性与商品一起捆绑出售,使得女性形象被简单物化为可出售的商品,从而吸引广告受众者的注意力,并激发购买欲,正如一位学者所言：“不再是生产商品,而是商品产生……不再是商品本身为消费对象,而是以商品的形象为消费对象.”[3]

如五粮春广告,被定名为“名门闺秀五粮春”.广告用出身名门、颇具品味的女性作喻体,以达到“人酒合一”的广告效应,体现该品种酒的卓尔不群.在美女- 美酒的视觉形象展示中,女性身体被巧妙地置换成商品信息的一部分,受众者被不断暗示：通过购买饮用该款酒等行为,你得到的不仅是作为商品的酒,还有“外形、气质与名酒特质符合”的女性.女性和酒,只为最终共同的消费者——男人的感官愉悦所服务.

“女人+ 物品”这类模式在广告中屡见不鲜,正如博德里亚尔认为的：“产品本身并非首要的兴趣所在；必须在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意义才能把它卖掉.”[4]

广告商把一种与某个产品（符号学上说的能指）并不具有必然联系的意义（所指）“嫁接”到该产品,从而引起超出产品之外的意义联想,达到刺激消费的经济目的.不仅如此,很多广告还常常通过贬低女性价值或伪装女性的情感诉求,贬低或抽空女性对自身的自主判断和自主操控,以此抬高商品价值.如近期被网友怒骂的一则“性感马”游戏广告,无良的游戏厂商为了推广自己的商品,让一名身材非常火辣性感的女性身穿透视黑丝装扮马,不仅摆出各种模仿马半跪的姿势,还裸露上身,背上写上“千里走单骑”、“等你来骑”等字样.这些具有强烈隐喻意义的广告,不仅暗示着女性具有观赏、装饰价值,还可以与商品一同被购买、具有使用价值,或者作为购买商品之后的赠品,成为消费者可以支配的物品.

（三）女性的幸福依托于“女性特质”的塑造

广告还为男女形象提供了强有力的指导性模板,广告中的男性形象通常表现为权力、力量、运动、男子气概和敢于竞争,而女性的形象往往是展示美丽、温顺、教养、协作、母性等特质；广告中,男性成为理智、稳重、事业成功的代名词,女性则是无知、、家庭的象征,女性被男性主导的社会价值肯定的“幸福”形象不断地被固化,并自然而然地被广而告之、潜移默化.比如,“福临门天然谷物调和油”广告,通过坐在沙发上心安理得等待吃饭的丈夫形象及在厨房兢兢业业用调和油烧菜煮饭的主妇形象,加深了人们对“男主外女主内”传统家庭模式的印象,也进一步强化了女性角色的社会定位,当女性一脸幸福地接受男性的肯定并心满意足的时候,预示着女性已经默认了社会文化赋予的“贤妻”“良母”等角色定位.

女性特质在广告中的刻板化塑造及再现,直接反映了社会文化对女性性别的角色期待和价值规范,大量的涉及到婴幼儿或少年儿童的保健品、营养品、日用品广告中,“贤妻”、“母亲”这样的形象已深入人心,女性无一例外地被定位为温柔、贤惠、吃苦耐劳、精通各种家务的传统形象.

而被万千女性所渴求的“爱情”与“幸福”的生活在广告中也被直接与女性的“永葆青春”、“年轻貌美”等特质关联起来,不少广告商不惜重金聘用女明星当商品代言人,以吸引明星背后千万普通女性的注意力,误导女性相信身体的外在完美是女性实现自我价值的最佳途径,从而刺激受众的购买,激发受众的购买行为.

伦敦时装学院研究发现,40 至89 岁女性中,9 成人感到被主流时尚和美容广告遗弃；91% 的调查对象表示,电视、网络和纸质广告中的模特形象并不能准确地代表她们,甚至忽略了她们,97% 的人表示希望能够看到年纪更大一些的麻豆或者明星出现在美容时尚广告中.

二、广告语言对身体表述的“文化移入”和影响

“尽管人的身体是由一种不容置疑的自然基质组成的,其外观、状态和活动却都是一种文化意义上的组成.”[5]“人的身体横跨了人的本质和文化两个领域.物质身体的功能的发挥由自然过程所支配的,而它在这个世界上的行为活动是由社会和文化因素所形成的,且这点是不容忽视的.”[5] 因为文化是人类全部意识形态活动的反映,对人们行为具有广泛的影响和强制性的引导作用,因此,大量的广告文本中,对女性身体的“文化移入”现象早已屡见不鲜.女性通过广告媒体的引导,不仅迎合了自身爱美求美的心态,也满足了对自身形象的自我期待.女性的社会价值基本取决于女性身体的可观赏性,美女的姿色可以直接与幸福、荣耀、成功等挂钩,被男权文化认可的女性美帮助女人实现全方位的人生价值.在广告语的潜移默化中,女性获得自信、满足的前提,不再是来自个人智力、学识、能力、内涵提升的结果,而是需要经过减肥、整容、隆胸等改头换面的外在形象,完成自身的价值判断.

而且,广告语对女性身体表述的过度渲染,直接导致了世俗化、娱乐化、商品化的女性形象泛滥成灾,极具“女性气质”的影视明星、歌星、模特、家庭主妇等纷纷成为大众仿效的成功人士,而那些看似离开传统话语和秩序,依靠经济转型提升女性话语权和社会地位的职场女性,在相关广告语中,也不是单纯凭借女性的智力、学识、能力而成为大众关注的兴趣点,而恰恰是因为符合传统价值观念（回归家庭的职业女性）和男性审美要求（年轻貌美）而被接纳和肯定.

现代社会是早已步入了“眼球经济”的时代,正所谓可以不知道“屠呦呦”,但一定不会不知道“范冰冰”.负荷着传统价值观的广告语,因其渗透性、重复性和侵入性,给女性智力的成长、心理的成熟及自立能力的提高带来极大的干扰,不仅是女明星女艺人时不时需要进行颜值大比拼,女大学生也开始怀揣写真集走进新职场.

广告语言在利益互动中营造着女性审美文化的氛围,使男性在审美文化和性别关系中的主体性得以彰显,而女性在审美关系中的被动地位被强化.女性身体是男性文化的消费对象,在男性的各种“注视”中,女性逐渐被他者化、商品化.

三、结语

社会性别（gender）是一种“社会强加的区分,是性（sexuality）的社会关系的产物”（盖尔、卢宾,1975）, 是表示权力关系的基本方式（Joan W.Scott,1988）.它指出性别是一种社会构成,是社会文化的规定.社会通过话语来定义什么是正常、什么是反常,通过标准化来要求人们服从规范.将女性与男性的关系界定在女性以美丽、温柔、依顺、性感得到男性的呵护和欣赏,将女性的价值定位在美丽的身体及其后隐藏的性器官,“难怪一般女子更将容貌与曲线作为自身的财产了.”（林语堂）[6]“广告不仅是商品信息的载体,也是一种文化形式.广告所传播的信息体现着特定民族文化或亚文化群的人文特征.”[7]

虽然,无论是电视还是网络等行业,媒体已经开始加强对社会性别导向的监督,但还是有大量的广告语言蕴含着以男性为主导的社会审美文化,我们还需警惕广告中关于女性身体表述异化的种种策略,给女性一个形象“自决权”,改变女性在传媒中的话语权,打破社会价值观及审美文化仅仅关注女性外在美的窠臼,丰富女性审美文化内涵,构建一个全新的能容纳女性多元生存状态和不同体貌类型的社会文化环境.

参考文献：

[1] 艾晓明. 广告故事与性别——中外广告中的妇女形象[J].妇女研究论丛,2002(2):23.

[2] 陶东风. 广告的文化解读[J]. 首都师范大学学报,2001(6):71.

[3] 潘知常. 大众传媒与大众文化[M]. 上海: 上海人民出版社,2002.

[4] 转引自陶东风. 广告的文化解读[J]. 首都师范大学学报,2001(6):69.

[5] 陶东风等译. 文化研究导论[M]. 北京: 高等教育出版社,2004.

[6] 林语堂. 淑女的魅力———林语堂妙笔人生[M]. 兰州:兰州大学出版社,1998.

[7] 肖建春等著. 现代广告与传统文化[M]. 成都: 四川人民出版社,2002.

（作者单位：浙江纺织服装职业技术学院人文学院）

作者简介：郑晓（1970-）,女,汉族,浙江宁波人,高级讲师,汉语言文学学士,研究方向：现当代文学、女性文学.

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