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媒体融合浪潮中传统媒体的转型升级之路
【摘 要】媒体融合发展是传媒行业发展的大势所趋,也是传统媒体生存发展的必然选择.本文分析了媒体融合发展大趋势下,传统媒体转型融合的现状和面临的挑战,并有针对性地提出发展策略和建议,以期为传统媒体的可持续发展提供行之有效的方法和路径.
【关键词】媒体融合；传统媒体；新媒体；转型
新媒体技术的发展打破了传统媒体的垄断地位,并使传统媒体的经营状况面临严峻挑战.随着互联网等新媒体技术的发展而出现的新媒体,改变了传统媒体的市场格局,并影响了传统媒体的可持续发展.在这样的背景下,传统媒体纷纷开始探索转型升级之路,以寻求更多的市场机会和生存空间.
一、媒体融合是必然选择
新媒介技术的发展和受众的多元化需求,给传统媒体带来挑战的同时也带来了新机遇.媒体融合发展是行业发展的必然,同时也是传统媒体实现可持续发展的关键.
（一）新媒介技术的发展
麦克卢汉提出的“媒介即讯息”精炼地概括了传播媒介在人类社会发展中的地位和作用.其含义是“媒介本身才是真正有意义的讯息”,即一种新的传播媒介的出现引发社会某种变革的,并不是它传播的具体内容,而是这种媒介本身.新媒介技术特别是互联网技术的产生和广泛运用,引发了传媒业的巨大变革,同时也促进了传媒市场格局的调整.
新兴媒体的出现挑战着传统媒体的垄断地位,但同时也带来了新机遇,出现了新旧媒介融合发展的趋势.另外,新媒介技术还为媒体融合提供了技术平台,于是各媒体的边界被打破,传播内容和形式可以相互渗透和整合,内容产品也实现了不同媒介形式的转化,这些都为媒体融合提供了技术支撑.
（二）受众的多元化需求
在互联网时代,受众群体的多元化需求和媒介的多样化,改变了传统的传播者与受众的关系.传统社会,由于传播渠道的单一,在没有更多选择的情况下,受众只是被动接受信息.但随着时代的发展,网络、微博、微信等多种新媒介形态的出现和单向传播向双向传播方式的转变,受众成为主动的选择者甚至是传播者,传统的被动接受的消费方式开始向自由选择的主动消费方式转变.同时,信息传播渠道的多元化使受众更加细分化.
为满足受众的个性化需求,实现社会效益和经济效益的最大化,传统媒体就要融合新媒体的优势.通过媒介融合可以集中不同媒介的优势,充分整合传播内容并通过多渠道传播,扩大受众覆盖面.在受众分化的形势下,媒体融合就是通过集群平台传播组合产品,重新聚合被分散的受众资源和广告资源,从而达到最大化的传播效果.
二、媒体融合的现状及困境分析
互联网时代,传统媒体正面临着受众分流,关注度降低,广告断崖式骤减的困境.近年来,很多传统媒体因形势所迫,纷纷加强了网站、“两微一端”（微博、微信、APP 客户端）等新媒体平台建设.但在转型过程中,由于体制、机制上的制约,资金、技术、人才方面的短缺,转型只是流于形式,成效甚微.
这其中最突出的原因就是思想僵化、缺乏互联网思维.一些传统媒体在经营理念和管理思路上缺乏创新意识,仅把新媒体平台作为内容载体,简单照搬传统的线性新闻采编生产流程.在新闻传播机制上,依然采用单向的、点对面的、自上而下的信息传播方式,未能充分发挥新媒体所具有的超时空性、实时互动性、海量传播等传播优势,难以形成自己的特色和竞争优势,面临诸多困难.
另外,媒体融合离不开复合型、专业化人才.一些传统媒体忽视人才建设,缺乏完善的用人机制和激励体系,造成精英人才严重流失.另一方面,媒体深度融合过程中,单一技能的新闻采编人员已经不能适应当前的发展需要,迫切需要既懂传统媒体又懂新媒体的全媒体人才.
三、传统媒体转型升级的策略建议
近年来,面对新的发展形势,一些主流传统媒体从转变发展观念、提供优质内容资源、多元化经营和人才培养方面积极进行融合发展的探索和尝试,并已取得很好的效果.国际上,《金融时报》、《纽约时报》、《华尔街日报》等老牌传统媒体已成为成功转型的范例.在国内,以人民日报“厨房”、上海报业集团“澎湃新闻”为代表的媒体融合新模式也为传统媒体转型升级提供了有益的借鉴.
（一）转变观念,向市场化转型
现在很多传统媒体的转型,只是传统媒体与新媒体的简单组合和叠加,并未实现媒体的深度融合.根据行业发展需求建立现代传播体系,实现新旧媒体的深度融合,要运用互联网思维理念与运营模式,根据用户的个性化需求,创新盈利方式,向市场化转型.
互联网思维要改变传统单向传播的消费方式,充分利用新兴媒体及时性、互动性的传播特点.注重满足用户多样化的信息需求,通过多种媒体集群平台扩大信息传播覆盖面,以获得最大化的传播效果.
向市场化转型,在观念上要形成以经营为导向的运营思路.媒体融合将促进传媒向集团化发展,集团化发展就要按照现代企业制度进行重构,进行公司化改革.集团内各媒体平台间以资产和业务相关联,各自都是自主经营和自负盈亏的市场主体,这既是观念上的转变,也是媒体多元化经营的探索.
（二）内容为王,优化媒体资源
媒体融合改变的是信息传播的载体和方式,但对优质内容的追求并未改变,内容仍是媒体的核心价值.如今,内容生产主体和渠道越来越多元,但内容质量却良莠不齐,因此,优质内容成为稀缺资源,尤其是权威性、专业性的原创内容仍是受众的刚需.
因此,传统媒体转型过程中,要通过全力打造优质内容来抓住媒体融合的发展机遇.传统媒体要充分利用自身长期积累的专业人才优势,根据用户的个性化需求,对内容进行专业化生产和优化配置,再通过多元化的新媒体平台进行传播,从而提升影响力.
（三）集群平台,实现多元化经营
优质的内容离不开广泛的传播平台,媒体融合的关键在于传播平台的融合.传统媒体要完成转型升级并适应现代传播体系,关键是构建能够满足用户多元化需求的集群平台,最大限度地聚集用户,实现全方位、立体化的传播效果.
如今,微信、微博以及客户端等新兴媒体已实现了集群平台间的优势互补,并成为媒体融合发展的重要平台.中国日报就通过境内外的微博、微信、微视频、客户端以及脸谱、推特等海外社交媒体综合运营,提升了其海外传播的覆盖率和舆论影响力.
广告作为传统媒体的收入支柱,近些年因新媒体的竞争而出现大幅下滑.以纸媒为例,2017 年初,两家知名报纸《东方早报》《京华时报》正式休刊,转战互联网.2015 至2017 年间,每年都有8-10 家报刊宣布停刊.随着市场竞争加剧,媒体单一的经营方式已经很难继续保持竞争优势.以多元化的盈利模式打造新的产业价值链已是大势所趋,通过全媒体集群平台可以实现多元化经营,经济增长点的多元化可以摆脱对广告收入的依赖,分散经营风险.
媒体融合除新旧媒体的跨平台融合之外,还包括跨界发展.传媒领域的跨界发展是指将其他行业融入传媒业,进行盈利模式的多元化探索.例如,传媒行业可以融合会展、旅游、金融、电商、物流等其他行业,借助双方优势,开展全媒体集群平台线上传播的同时,面向用户开展线下活动,这种融合将实现传统媒体的传播内容和经营方式的转型升级.
跨界运营过程中要注意加强风险防范,广泛的社会资源是传媒跨界合作的前提,要选择自身具有核心竞争力的优势资源进行合作,不断延伸产业链条,形成多元化的产业格局.
（四）人才培养,打造全媒体队伍
媒介融合趋势对行业所需人才的类型产生了直接影响.既有专业的新闻素养,还具备互联网思维并懂得经营管理的全媒体复合型人才是目前传媒业所急需的.传统媒体对于人才吸引缺乏自己的特色和竞争优势,所以如何培养和吸纳这样的全媒体复合型人才成为传统媒体转型发展的关键.
具体来说,有培养人才和吸纳人才这两种方式.培养人才方面,可以依托媒体现有的人力资源,建立起培训机制.对于普通员工,要让他们积极学习新媒体技术,转变观念,使之成为能适应新媒体发展要求的复合型人才；对于领导决策层,则应该努力培养经营观念,增加经营管理方面的知识,能够不断进行创新,建立一套适合中国国情的媒体管理机制.除此之外,还要改革人事制度并建立有效的用人机制和激励机制.在吸纳人才方面,要进行管理机制创新,用新的机制来盘活内部的人力资源.建立岗位体系与绩效考核方案,建设具有公平性和竞争力的薪酬体系,努力汇集天下英才.
结语
媒体融合的浪潮中,面对新媒体技术的挑战和传媒市场的激烈竞争,主流传统媒体的大胆尝试和积极创新让其他媒体看到了希望.在时展的推动下,传统媒体只有在尊重传播规律和市场规律的前提下,根据社会发展的要求和自身的发展战略,充分利用新媒介技术平台,创新机制和体制,方可探索出一条能实现可持续发展的转型之路.■
参考文献：
[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社,1999.
[2]信险峰.传统媒体打造新媒体的基本路径[J].传媒,2017（08）.
[3]许可.融合背景下传媒跨界发展新模式[J].传媒评论,2015（01）.
（作者单位：《国际工程与劳务》杂志社）
责编：周蕾
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