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全球化进程中城市对外文化传播形象建构探究
朱峒樾 北京外国语大学国际新闻传播学院本科生北京中外文化交流研究基地学术助理
美国社会学家瑞泽尔（Ritzer）将全球化定义为一种“扩散”：“全球化可被广义定义为一种世界性的扩散,是理论与实践的扩散,国际关系的延展,社会生活的建构,以及全球化意识的提高.”①这种扩散预示了两种趋势：其一是对外传播要求更谨慎、更具有创新性的传播策略.各种扩散的因素都是权力的化身,而不断加速的全球化即扩散速度使国内无论好坏之热点,都有可能成为国际议题,因此抢夺先机掌握话语权,与从细节入手营造良好的国家形象,都在当代对外传播中必不可少.其二则是城市在全球化时代中的地位几乎已超越国家.在全球化的扩散当中,“解域化”趋势不断明显,以往以国家为单位的力量与行为皆被稀释,国际行为由更小、更具体的单位发起,该单位就是城市.城市是一个国家最基本地域构成,是对外文化交流的基本文化空间.如何以城市为基础,在对外传播过程中采用创新谨慎的策略,提升国际形象,讲好中国故事,是本篇讨论的重点.
一、全球网络城市间的层级体系及文化同化问题
城市间的层级体系,主要体现为小城被大城覆盖、大城被全球趋势同化.
下级城市在通过区域性联系与大城市连接时,其“国际性”确实存在,但不直接体现为小城本身的形象,而是作为全球城的一部分出现.具有较强国际影响力的国际大都市,作为交通、金融等转换枢纽,汇集了各种机会与资源,而小城一方面依附于大城的资源,另一方面也作为大城的产业转移地、人力来源地、制造业原材料产地等.此时周边地区看似在大图景中“隐形”了,但只是被整合进了一个点,整片地域的特点便集中表现在其最突出的大城市上.城市网络相互连接,牵一发而动全身.周边小城的变化与进步,也都作为大城市某一方面变化来体现,进而影响全局.
而就大城市而言,城际关系无论是竞争还是合作,都要求各方按照一个规范的“标准”进行活动.美国《网络力量》一书的作者格雷瓦尔②提出：“网络由标准凝合,即网中各方共同参行的行为准则或观念.”而同一标准的实行有助于社会的协调,如同用同一种语言建造巴别塔,因为语言（标准）的相同,人们能够尽可能以最大效率进行工作.格雷瓦尔将推动社会协调的标准称为“网络力量(Network Power)”.
践行同一标准的人越多,这股力量就越强大,而当这种力量过于强大时,就有可能变成一种价值同一性的暴力,以统一标准威压地方标准,使地方在该标准的同化下丧失自己的特色.瑞泽尔在《社会麦当劳化》一书中,不仅以麦当劳代指美国快餐,更以之比喻全球化对地方文化的侵袭,对居民生活方式的改变.无论在全球何时何地,人们无论踏入哪一家麦当劳,所面对的都是同样的制服与菜单,服务员脸上挂着同样的微笑.而在全球网络中被网络力量同化的城市之间,人们移步换景,各个城中也都是一样的高楼汽车、现代生活.人们的生活节奏像在麦当劳中就餐一样,总想要追求高效,想要不出所料,想要性价比最高,想要一切尽在自己的掌握中.
“麦当劳化”不仅仅只是美国化,而是全球化中以发展为导向的观念在各地共同作用之结果,因其与当代快节奏发展之价值观相吻合,所以火速流行.处在全球化网络核心位置的大都市们一开始在这种同化中起引领作用,但很快自己也跌落为受害者,且发展越快越首当其冲.大城自身原有的城市文化,则在同化转变中,或与外来文化价值相融合,或直接被外来文化价值所取代.全球化在潜移默化地使全球文化趋向同一,使小城在大城的威权下隐身,大城文化在国际潮流中消失.
无论是大城还是小城,在全球化的冲击中保留住自己的文化之根尤为重要.瑞泽尔在2004年提出了“有意义的全球本土化”③这一概念,主要强调了城市本土文化在与全球文化融合时,要在自己原有、独特的文化基础上,借鉴国际通用模式改造升级,最终落脚到具有更新意义的新城市文化.而在做到这一点之前,认清城市本土文化脉络到底为何是关键的一步.城市文化脉络是城市历史积淀的体现,是城市形象建设的基石.我国的许多城市,都是凭借着其独特的历史文化底蕴而享誉全球,只有在历史文脉中认清、把握自身特色后,才能够更好地在全球化的文化浪潮里站稳脚步,或与外来文化融合、在对外交流传播中发出自己的声音.
二、我国对外传播中的城市形象建设现状
(一)城市形象对外传播的主要渠道
城市形象的对外塑造与其所依赖的媒介有关.如在美国时代广场布置城市旅游广告,就需在很短的时间内,结合声音与影像,集中突出其旅游文化价值；而在网络平台发布城市宣传片,就有充裕的时间来展现城市的各个方面,塑造相对多面的城市形象.根据有关国际受众媒介使用习惯的调查发现,以广州为例,约有50%的受众对中国城市的了解渠道为人际传播,即根据曾到过广州的朋友的描述留下城市印象；约40%的受众通过母国媒体了解中国城市；而大陆和港台媒介的效果加起来不到20%④.就传统媒体而言,以往我国主要以媒体进行正统外宣.2016年底,电视台向世界推出了多语种的中国国际电视台（CGTN）,整合了国家媒体对外传播渠道.CGTN下设六个频道,以中、英、西、法、俄、阿拉伯语等语言传播.除北美、非洲和正在筹建的欧洲分台外,CGTN还在不断丰富自己的新媒体集群.在“走出去”过程中,国家媒体进行了极大的努力,但具体到城市形象的建设效果,却留有争议.以广州为例,在穗外国人最常使用的中国传播媒介为电视,网络次之.电视报道虽然在国内受国外观众青睐,但在真正走出国门后的效果,相较外国受众的母国媒体而言就逊色不少.且过于的发声往往缺乏亲和力,特别是在当下网络数字媒体发达的背景下略显僵硬.近年来,我国城市形象建设也在与新媒体结合、开发新渠道,如通过网络平台发布城市宣传片、借用广告与营销手段将城市形象推广出去,改变由政府一张嘴发声的状态,与民间机构进行合作,共同打造城市形象,以比较亲民的渠道与内容打动国外受众.同时,我国也积极与国外媒体进行合作,扩大受众群体,让世界一起“讲好中国故事”.
（二）城市形象对外传播的主要内容特点
总体而言,无论媒介如何,国内城市形象对外传播主要有以下三个特点：宏观叙事与个人故事相结合,经济符号与文化符号相结合,以及利用共情元素进行编码.
以往国家宣传片倾向于以宏观视角来进行宣传,在整体发展角度呈现城市风貌,借助旁白或音乐画面来自上而下地“灌输”,而较少以市民个体叙述的方式来讲故事.近年来,此现象有所改善,城市宣传片中增添了许多个人元素,以个体为主讲人来叙述城市体验,或借城市中的角色（工人、教师、先进分子等）作为城市代表形象,以及以外国居民作为主角之一,体现文化的多元性.
经济符号一直是城市宣传的重点,对内对外皆然,而文化符号则是城市在进行旅游宣传时必定突出的因素.经济的发展体现在各种数字、现代化城市建设的动静画面和激昂的音乐中,而文化符号则是本土文脉的展示,突出城市深厚的历史底蕴,摆出最著名的文化特征,自然风光或景点建筑等.经济与文化符号的结合,是表现我国城市在快速发展中不忘其文化根源、进行“有意义的全球本土化”的标志.
采用共情元素进行宣传编码,主要指在宣传中运用国内国外居民都可以产生联系、触手可及的元素,来减少误解、增加共情.信息在传播过程中,可能因为受众与传播者所处的文化等社会背景的不同,而被误读.利用双方都熟悉的元素来编码信息,即使在不同的文化背景中得到的解读也大致相同,会较少出现因标准不同而产生的负面效应.
(三)城市形象对外传播的主要问题
究其根本,城市形象的宣传建构是建立在城市本身之上的.全球化和现代化对各个国家的冲击,如马克思所言,让“一切坚固的东西都烟消云散了”.人与土地的原有关系被打破后,许多原有的乡土文化、文化形式和精神在异化的过程中渐渐消弭.城市作为现代化人口流动的终点,成为了人们在未知与机遇中摸索探寻未来可能性的操场,在追求其作为经济中心、政治要地的功能时,城市的文化功能被掩盖、被流失了.
因此,我国城市形象对外传播的最主要问题是如何重塑城市的文化功能.城市的现代化进程是阶段性的,当其经济、政治等职能已实现到一定程度后,文化功能的重塑将被重新提上日程,以满足城市居民的精神（审美）需求.全球化带来的许多损毁是不可逆的,但一个城市的历史也是不可摧毁的,历史带来的文化气质同理.在全球化中重塑城市的文化功能,一方面在于维护和延续其历史文脉、用复古精神来填补城市的文化空缺,另一方面则在于塑造城市的全球文化形象,使城市在全球互动下成为一个开放的对外文化交流交往空间.
其次,就我国城市形象对外传播的途径和手段而言,虽然各专家学者在努力拓展新的传播渠道和技术,眼下主要的对外传播依然是以单方向灌输为主.城市形象不仅体现在公众媒体的影片与报道中,更是在受众与城市的交流中、在受众的意识中形成.即文化发展不仅仅是需要借鉴外来文化,“交流互鉴”更是要调动外国友人作为信息制造者的能动性,即让文化在中外人民的交流中建设,交流互“建”.
因此就城市形象而言,一方面是要在城市建设上规划出中外共建的空间与交流机会,另一方面则是借助城内外国居民之口与外媒之力,在传播上达到宣传效果.外国受众了解中国的主要途径为人际传播,即体现了城市交互在外国受众来本地时留下印象之重要性.因此就人际传播而言,还是应从城市建设上出发,为城市内的外国受众留下良好印象,再借助其自发的与母国受众的交流,达到城市传播效果.
三、城市对外文化传播形象建设的相关建议
一是把握城市历史文脉,突出城市关键特色,形成符号性形象.把握历史文脉,要理清城市突出的历史特色是什么、历史留下了怎样的遗迹,然后与当代时代文化相结合,一方面保留古迹；另一方面改造古迹,让古迹成为新城市文化的一部分,而非被束之高阁、围圈而起的“木乃伊”.其次是要把握住该关键特色点,在宣传上占据城市与该特色间的话语权,如北京—首都,西安—古都,在城市建设上突出该特色.
二是城市国际化规范建设.首先,要形成文化交流的公共空间.城市公共空间是其历史的横向铺展,是社会习俗与秩序的物质体现.城市设计上,除了注重把握历史特色外,还可适当与当代创意建筑特色融合,鼓励外国居民开展母国文化展览等.其次,可以通过改建升级外籍人口居住社区、设置民间交流机构来改善国外受众对当地城市印象,为文化交流互建提供场所与机会.居住空间是外籍人对一个地区的最基本体验,良好的现代化社区管理给人好感,社区内体现城市历史文化的元素则易于给人留下深刻印象.可以通过设立民间机构,以供外籍人员与当地居民进行直接交流,更易使其感受城市文化中“人”的部分.同时,社区文化由居民共同创建,应调动外国居民的文化创造积极性,鼓励其加入到城市文化的创建中来,增加其归属感,做到文化的“交流互建”.最后,可通过志愿服务的方式召集具有一定外语水平的志愿者,开设英语角、中文角等民间交流场所.
三是形成与完善城市对外传播话语体系.传播手段方面,一方面可视当地外籍居民数量设置外文媒体、鼓励当地居民学习外语,形成语言上的友好空间；另一方面则合理利用新媒体等手段,用受众熟悉的媒介来进行宣传,如社交媒体.国际语言的通行程度,一定意义上体现了城市的国际化水平,良好的语言空间,更易使来华者与当地产生或人际或文化的连接,至少在基本的理解方面能减小一部分误差.而新媒体新手段的运用,是要求从旧有的视频、报道当中走出来,进入更多易潜移默化影响人认知的领域,如将城市广告植入电影中、以城市为蓝本设计游戏等等.
四是要打破原有的“传播者→受众”单向灌输模式,让受众在城市形象的建设中有所参与,使城市形象变成一个持续性的“事件”,而非一个时间点上的凝固图片.城市形象建设的参与主体,由负责宣传的团队变成了受众本人们.在交流中建设城市形象,一方面增大传播效果,另一方面也是帮助城市自己不断进化完善、推陈出新.中国故事不应只靠来讲,也是民间的集体任务；中国的好故事,也应借受众之口,由世界一起讲出.
（本文为北京市教委共建课题“北京对外文化交流现状及对策研究”项目阶段性成果,项目号：BFSU-GJ13001）
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