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国际影星秀出外宣新范式--以体验中国：阿米尔汗四川行外宣活动为例
田润 四川省政府新闻办公室
由指导支持,四川省政府新闻办主办的“体验中国：发现最美四川——阿米尔?汗四川行”外宣活动4月20日在成都举行.活动邀请印度宝莱坞国宝级导演、演员阿米尔?汗作为体验大使,来川深度体验四川特色文化,共有50多家境外、、省、市媒体的近百名记者和数百名影迷对活动进行了直播和报道,《人民日报》、新华社、电视台等主流媒体推出报道近百篇,活动直播在线收看人数达510万,相关话题微博总阅读量达4000多万,Facebook、Twitter等海外社交媒体浏览量近3000万次、点赞和评论量100多万次,对外全景呈现了中华文化的独特魅力,取得良好外宣效果.
一、主要做法及成效
1. 创新外宣活动形式,“借嘴说话”讲好四川故事.“体验中国”作为一个全新的外宣项目,旨在通过邀请外国名人（明星）等有较大影响的人员来华体验,采用视频拍摄、互联网直播和影视节目制作等方式,借助国内外全媒体传播平台,带领全球观众深入感受中国的秀美山川、历史文化、社会风俗和建设成就等.今年2月24日,“体验中国”项目在成都试点并举行了“体验中国：发现最美四川”活动启动仪式,邀请哈萨克斯坦著名歌手迪玛希作为体验大使,来成都体验大熊猫保护以及四川火锅、川剧变脸、茶艺表演等四川特色文化,取得良好对外宣传效果.为进一步探索“体验中国”项目的运行模式,创新外宣手段、载体,提升中华文化的影响力、知名度和美誉度,四川省政府新闻办和成都市政府新闻办邀请印度宝莱坞国宝级导演、演员阿米尔?汗作为体验大使参与“体验中国”活动,一改以往“我说你听”的单向传播模式,让外国人成为中国故事的“参与人”“讲述人”“见证人”,将外国名人（明星）来川体验进行事件化传播,放大名人效应带来的影响力,开创了四川形象国际传播的全新外宣模式,真正取得了“中国故事,国际表达”的传播效果.
2. 精心设置体验内容,“借台唱戏”展现四川元素.阿米尔?汗是印度宝莱坞知名演员、导演、制片人,号称印度“第一明星”,主演的作品多次刷新印度国产电影票房纪录,拥有大量的全球粉丝和广泛的国际影响力,在Facebook上的粉丝有1500多万,在Twitter上的粉丝超过2000万,其发布内容互动量基本都在数十万以上.为充分利用阿米尔?汗来川体验契机,对外展现中华文化独特魅力,我们会同“体验中国”项目组委会、成都市政府新闻办精心设计体验路线、站点和活动内容,将大熊猫、青城太极、蜀绣、川茶、川菜、拓片等四川特色元素和传统文化作为重点体验内容.阿米尔?汗先后前往中国大熊猫保护研究中心都江堰基地、青城山、杜甫草堂等地,与国宝大熊猫亲密互动,和省女子摔跤队员过招切磋,向青城派掌门人学习太极,亲身参与采茶、蜀绣、拓片,品味四川特色美食,全方位、多角度体验四川文化.活动结束后,阿米尔?汗兴奋地说：“四川是一个很有魔力的地方,这里让人内心感觉很平静,是人间天堂,我对四川的体验印象非常深刻,这是一次非常难忘的旅行！回到印度,将告诉朋友和家人,让他们一定要来这里感受四川独特的文化！”
3.聚焦全媒体矩阵传播,“借筒传声”传递四川声音.此次活动吸引了来自境内外50多家媒体近百名记者和300余名影迷关注,他们通过海外社交媒体、境外主流媒体、国内主流媒体和网络媒体等多媒体平台播发文字、图片、音频、视频等稿件1000余篇（条）.电视台综合频道“晚间新闻”推出《印度影星“登蜀道” 体验中国文化》,《人民日报》、新华社、《光明日报》《中国日报》《四川日报》、凤凰网等媒体推出《著名影星阿米尔?汗来蓉,称成都是天堂》《“印度刘德华” 阿米尔?汗开启四川体验之旅》《体验中国四川行 成都站迎来印度国宝级演员阿米尔?汗》《四川很有“魔力”,值得来》等报道百余篇.一直播、腾讯、封面新闻、川报观察等新媒体利用VR、AR等新技术对体验活动进行全方位直播,即时在线收看人数达510万.“阿米尔?汗体验中国行”相关话题微博总阅读量达4000多万,登上4月20日热搜榜.截至4月27日,阿米尔?汗在四川体验的新闻和视频,在Facebook、Twitter、Instagram等海外社交媒体累计浏览量近3000万次,点赞和评论量100多万次,Yahoo、华盛顿商业周刊、NBC等海外主流媒体推出相关报道,覆盖北美、欧洲以及包含印度在内的泛亚太地区.Facebook网友纷纷留言评论“阿米尔?汗都说四川是人间的天堂,我也好想去感受一下,好多去过四川的朋友都说去了就不想回来.”“我去过四川,那里风景特别美,人们也非常热情,阿米尔?汗选择这里去体验中国非常好！”……阿米尔?汗在四川体验的传播事件仍在继续发酵中,海内外传播效果还将持续放大,将持续有效提升四川知名度和美誉度.
二、几点体会1.“借嘴说话”是推动文化走出去的重要手段.“借嘴说话”是用西方学者和民众能够理解、乐于接受的话语体系讲述中国故事,让国外受众想了解、听得懂、愿接受.“体验中国”通过邀请外国名人（明星）、网红、意见领袖以及全球招募的体验志愿者作为“体验大使”,讲述他们在中国、在四川的生活故事,用生活化的语言、接地气的表达、个性化的分享,诠释他们对中华文化的真情实感.我们深切感受到,这种以外国人视角讲述中国故事的外宣形式,既符合海外受众的接受习惯,又实现了国内的有效传播,将有效推动中华文化“走出去”,并且获得海外受众的认可,真正实现“融进去”.2.全媒体传播是扩大活动影响的关键因素.此次活动在海内外掀起“四川热”,引起社会各界的广泛关注,加深了海外受众对中华文化的认识和了解,最关键的因素就是以新媒体作为传播阵地,充分发挥全媒体、多平台的优势,整合全球主流媒体资源,建立国内外同步的全媒体传播矩阵,特别是充分利用海外社交媒体,在Facebook、Twitter、Instagram等平台,通过体验者自拍视频、网络在线直播、纪录片、新闻报道等多种形式,最大限度地放大“名人效应”,实现了传播效果最大化.3.政府指导市场运作是开展外宣活动的有效模式.此次活动由四川省政府新闻办牵头主办,成都市政府新闻办、相关区（县）新闻办和有关企业给予经费和资源支持,“体验中国”项目组委会具体执行.这种政府指导、市场化运作的模式不仅可调动地方“请进来”“走出去”的积极性,形成省、市、县联动的外宣格局,还可使“体验中国”外宣系列活动得以实现持续性、常态化、规模化和滚动式的良性发展,逐渐产生巨大的品牌价值和市场价值,以不断减少政府财政经费支持甚至完全商业化,进而形成可在全国进一步推广复制的成熟经验和模式,有效助力中华文化“走出去”.
三、未来思路
下一步,我们将以“外国人讲四川故事”为核心,以展现美丽繁荣和谐四川形象为主要内容,持续策划和举办“体验中国：发现最美四川”系列外宣活动.一是开展“四川体验大使全球招募”活动,以海外社交媒体作为招募平台,面向全球公开招募来川体验者；二是开展“体验大使来川体验秀”活动,全球招募的体验大使来川进行文化体验和分享,向全球展示“最美四川”；三是开展“体验中国：中华文化艺术节——四川展演”活动,优选我省文化演出剧目参与针对国内外受众的文艺展演和全球巡演；四是开展“体验中国：科技秀——四川专题”活动,以外国人的视角来体验和展现当今四川蓬勃的创新创造力.通过开展“体验中国：发现最美四川”系列外宣活动,形成可在全国推广的“体验中国四川模式”,树立对外宣传工作的创新标杆,更好地服务中华文化“走出去”工作大局.
责编：谭震
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