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长城还需要那么高的利润吗
本刊记者/曹晓昂
中期年报引“爆”了什么时值年中,各上市公司陆续开始发布“中期业绩报告”,作为上市公司,长城汽车也在7 月21 日晚发布了其“2017 年中期业绩快报”.正是这份“快报”所披露的一些数据引发了业界严重关注,一时间甚至传言四起.该财报显示,今年上半年,长城汽车营业总收入为412.6 亿元,同比下降1%,同时,营业利润27.82 亿元,较去年同期58.14 亿元相比下滑52.15%；净利润25.01 亿元,较去年同期49.28 亿元相比下滑49.42%；归属于股东的净利润为24.92 亿元,也同比下滑49.42%；利润总额31.27 亿元, 较去年同期59.20 亿元相比下滑47.18%.一连串触目惊心的下滑数据,尤其是近乎“腰斩”的利润额,使得人们不禁惊呼,长城怎么啦？长城还“成”吗？
事实上,就算是上半年的利润数据同比几乎减半,但其实长城的业绩在行业内也处于领先位置,也仍是盈利高手.不过作为一贯表现优异、业绩长期遥遥领先的“优等生”, “半年利润总额31.27 亿元”——这个数据对于这家此前赢利能力仅次于保时捷的中国车企来说,也几乎相当于在今年车市的“半年考”中“考砸了”,于是,“长城利润腰斩”成为行业的头条新闻.
当然, 不可否认的是, 长城当前确实面临着销量减缓的压力.日前,长城汽车发布的产销快报显示,今年上半年,哈弗H1 销量同比下滑67.4%,哈弗H5 同比下滑40.3%,即便是被称为“神车”的哈弗H6 销量也同比下滑了5.7%.而且,从今年3 月起,哈弗H6 销量开始出现连续20 个月增长后的首次下滑,同比下跌13.0%,1-4月,哈弗H6 销量同比下滑5.53%.进入6 月份,哈弗H6 已连续第四个月销量下跌,同比下滑6.3% 至3.5 万辆.而对比去年全年,长城汽车的销量为107.45 万辆,在自主企业中排名第二,这其中,哈弗品牌的销量更是达到了93.8 万辆,在全球范围内,哈弗品牌的销量也仅次于Jeep,排在SUV 品类中的第二位.销量、利润的双双下滑,使得曾经的“明星”企业——长城,似乎在猛然间失去了光环,因此在这份由中期年报所引“爆”的头条新闻背后,也许是人们对于长城汽车未来发展前景的担忧.
转型的阵痛？
这应该不是长城汽车第一次面临利润“缩水”的质疑.公开数据显示,从2011 年到2013 年,长城汽车开始进入了快速发展期,年销量分别从49 万、62 万,增加到77 万辆,销量同比增幅远超国内汽车行业的平均水平,在此期间,长城汽车“归属于股东的净利润”也从2011 年的34.26 亿,飙升至2013年的82.2 亿元,成为业界明星.但是在2014 年,长城汽车的销量却出现几年来的首次下跌,全年销售为73.3 万辆,净利润较2013 年的数据也减少了2.21% 至80.4 亿.不过,到了2015 年,长城汽车的销量再次提高达到85万辆、同比增长达15.45%,但是该年度长城的净利润却仅微增0.22%.就在人们普遍认为“80 亿”是长城的利润峰值时,进入2016 年,长城汽车却突破历史新高,净利润超百亿.全年实现营业总收入986.16 亿元,同比增长29.70%；归属于上市公司股东的净利润105.51亿元, 同比增长30.92%； 利润总额124.83 亿元,同比增长28.84%,成为赢利水平可与保时捷媲美的车企.
那么,长城为什么能够在前些年达到如此高利润水平？今年为什么又再次面临利润“危机”？利润下跌之后,长城又会怎样？这个下跌是衰落的开始？还是转型的阵痛？
事实上,中国国内汽车市场前些年所兴起的SUV 热潮,应该算得上是长城汽车快速发展的机会点,与此同时,SUV 车型的高溢利特性、长城汽车本身的产品成本控制能力、渠道把握能力等各方面的综合体系能力强也是长城汽车高利润的保证.但是,如果说前些年SUV 品类还是市场竞争的“蓝海”,那么到了现在,SUV 领域的竞争已经越来越激烈,早已是一片“红海”.2016 年全年,自主品牌共推出新车66 款,其中43 款为SUV 车型,占比高达65.1%.同时,合资品牌也开始密集地推出低价SUV 车型,凭借其品牌和技术优势,迅速抢占市场.而长城汽车此前在中低端SUV 车型中的优势地位使得很多车企直接以长城的主打产品——哈弗H6 作为其对标产品,长城汽车因此面临更具挑战性的竞争环境.除此之外,进入今年以来,我国的SUV 车型市场发展速度趋缓,中汽协统计数据显示,今年上半年,SUV 销量为452.7 万辆,同比增长仅为16.8%,而在2016 年上半年和2015年上半年, 国内SUV 的增速分别为44.3% 和45.9%.一方面是越来越多的竞争者,另一方面是趋缓的发展速度,这些因素使得长城的SUV 产品面临更加激烈竞争环境,因此长城汽车自身面临着转型的压力.
长城敢花钱了
不过,长城汽车利润的下降,也并非完全由于激烈的竞争所致.据长城汽车最新发布的产销快报显示,今年上半年该公司累计销售46.1 万辆,同比微增2.3%,上半年营业总收入比2016 年同期降低1.00%,但净利润比2016 年同期则大降49.26%.也就是说,在销量微涨、营业收入只降低一个百分点的情况下,长城汽车的净利润却狂减近半,这,只能说明,长城比以前“敢花钱”了.
今年以来,长城陆续开展了多种大幅度让利优惠,从“亿元购车摇红包”到“0 利率金融贷款”等活动层出不穷.今年第一季度,长城汽车曾开启“10 亿元红包促销活动”,近日更是宣布从7 月10 日到9 月30 日,实施哈弗H7 疯狂促销活动,该车型全系最高优惠2 万元,购车者同时还可享受12 期0 利率金融贷款方案.此外,低价版H6 的推出,也表明长城汽车在SUV 市场竞争日益加剧背景下,其经营策略已经从坚守维持高利润率,逐步转变为维持高的市场占有率,以价换量,并巩固其在SUV 市场领导地位.不仅如此,与以往专注于“制造”不同,曾经信守“闷声发财”的长城也开始注重品牌的打造,越来越多地在网络、电视等媒体上出现.与此同时,长城也加大了新产品的投放力度,在今年上半年,长城已陆续上市了全新哈弗H6、豪华SUV 品牌“WEY”首款车型 VV7,长城方面表示,今后还将陆续推出的新产品.
当前,面对互联网的冲击,作为传统行业,整个汽车业都在面临着转型的压力,长城当然也不例外.而与此同时,作为自主品牌,以往赖以支持的“性价比”优势早已不可持续,长城需要进一步提升品牌溢价能力,提高产品的技术性能,这些都需要“花钱”并不能靠“省钱”得到,因此在今天,敢花钱、会花钱,也许更为重要.在某种程度上,在这个快速发展的时代,过去那种“守财奴”式观念下发展起来的高利润率,也许还意味着另一种“保守”？从这个角度看,长城也许不再需要那么高的利润了.
魏建军：在这个时期保市场比保证利润更加重要
《汽车纵横》：今年以来,长城的主打产品——哈弗H6 的销量出现了同比下滑的现象,您如何理解这一情况？
魏建军：目前汽车行业竞争充分,SUV 车型数量激增,H6 在占比上必然会被稀释；此外H6 热销多年,基数相当高,增速出现下降也是正常的.从长远发展,在这个时期保市场比保证利润更加重要.
我们聚焦哈弗,6 月份全新车型销量已经过万,后续的产品从应用的技术到产品质量、性能,都有很大的提升.所以我们专注于一个品类,竞争的优势会越来越明显,我们对未来充满信心.
《汽车纵横》：我们明显能够感到长城加大了品牌投入力度,那么,品牌如何提升自己的美名度？
魏建军：产品是基础,强大的人才队伍和技术储备是产品能否做好的关键,基础打好,不断推出领先的技术,让消费者真正感觉到产品的价值.
此外,做好推广和网络的建设,在打造产品的同时把售前售后服务做好.长城带着诚信的态度对待经销商,对待顾客.我们从主观上,做到绝对的诚信,不能有对顾客的欺骗行为,过度维修你找不到长城.
《汽车纵横》：长城推出WEY 品牌是基于哪些考虑？
魏建军：国内10-20 万元区间总份额大概是500 万台,占去了SUV 大概60%、70% 的市场, 其中15-20 万区间有200 多万的份额,我们要有所发展就要向上突破, WEY 就承载着这个任务.
从经营上我们去聚焦,要改变中国以外资控制市场的局面,哈弗已经让外资降价了,最起码让外资对中国的消费者做到了尊重,WEY 品牌也同样产生了这样的效果.
做汽车,就要做一个在国际上有巨大影响力的品牌,WEY 品牌,让消费者感受到什么叫豪华,下一代产品还会上一个更大的台阶,所以我们对向上突破还是非常有信心的.
《汽车纵横》：WEY 的产品规划是如何的？
魏建军：到明年,WEY 将推出4 款车型, 包括VV5、VV5C 以及Coupe类造型的VV7X 等车型.下来当然还有换代的,加上生命周期计划的都在安排.今后的产品会更加智能,将来也会支持无人驾驶、自动泊车等.
《汽车纵横》：事实上,在这个产品区间,竞争已经相当激烈,那么,WEY 品牌及产品有哪些优势？
魏建军：首先,技术基础和实力.VV7 的价位是合资主流的价位,但产品配置性能要远远超过他们.VV7 主打安全,美国正面25% 小重叠碰撞实际我们可以做到超越美国标准的水平；顶部承压,国内要求1.5 倍,美国要求三倍,我们顶部承压做到4.5 倍.
在产品方面,质量控制的节点密度会增大,主要是一致性、可靠性的控制,检测的项目和工艺要增加,保证产品的质量.产品按照豪华品牌的理念设计的,未来会保持三竖条和WEY 的logo 形成垂直设计的DNA,避免套娃和视觉疲劳.
长城是全球化人才的模式,在重要岗位都有外籍人员的加入,在欧洲、北美、日本都设有技术中心.我们采用垂直整合的模式,平台共通,使单品的量、稳定性、质量、应用的技术做到最好.
《汽车纵横》：WEY 经销商网络建设是否会延续哈弗模式？
魏建军：WEY 年底要建200 个店,经销商到目前为止都是在对内招商,服务方面要配合WEY 的定位,从建店、服务流程方面比之哈弗都做了很大提升.
《汽车纵横》：长城在新能源和智能互联领域有哪些规划呢？
魏建军：长城在年底之前会发布插电混动的产品,这应该是目前插电混动在汽车领域当中技术难度最大的细分类别了.我们在互联网应用这方面是世界上最好的,长城重点关注自动驾驶、智能交通等.
我们试验场（就是变速器所在试验场）也规划了自动驾驶的实验场,还有智能交通都在那里做了规划,9 月份,第一期工程就要完工,我们自动驾驶已经对外宣布将来会在2020 年达到美国L4 的级别能力.
《汽车纵横》：能否请您谈谈长城目前有哪些不足的地方？
魏建军：长城在很多方面做的并不好,尤其是传播方面.有好的技术直到用在车上了才宣传,实际上,长城有大量的故事、很多的创新点、很多的技术方面的内容,我们并没有告诉消费者.
很多合作方,来过长城的才了解长城,没来过长城的,说长城是什么样的,他觉得很抽象,不知道长城是什么样的,这是我们能力方面、理念方面不到位的地方,下一步我们会有所改善.
《汽车纵横》：长城汽车下一步的目标是什么？
魏建军：国内市场是长城汽车的根,必须守住SUV 市场的份额.下一步,长城汽车会进军欧美市场,不仅是为了销量,更多为了塑造品牌,改变中国品牌低质低价的印象,让长城汽车成为具有国际竞争力的企业.
记者手记
千岛湖,长城的转型之旅？
在很多媒体记者的眼里,“抠门”和“小气”,曾经是长城汽车的“代名词”.虽然长城的产品销量领先,也“不差钱”,但却几乎从来不做广告,也很少举办媒体活动,邀请记者外出参加“试乘试驾”活动更是没听说过.因此,7 月,当长城在素有“天下第一秀水”之称的杭州千岛湖举办“安于行·强于芯”哈弗H7 媒体试驾会时,很多记者的第一反应是感到“惊讶”.
虽然是第一次,长城汽车却大手笔地邀请了全国140 余家媒体的资深车评人,前往杭州千岛湖,通过场地试驾、游戏竞技、风景试驾等环节,让媒体记者充分感受哈弗H7 的性能和品质.其中在场地试驾环节,长城设置了包括燃擎加速、1 秒急停、极致蛇形、心跳盲驾、颠簸时刻、自由泊车、装箱竞速赛等在内的7 个试驾科目,这些试驾项目囊括了对于车辆动力性能、制动效力、底盘调校、安全科技配备以及空间实用性等方方面面的检试,从而将哈弗H7 的产品性能与亮点多维度展现.
事实上,让记者们惊讶的不仅仅是长城所举办的“第一次”试驾活动,大家更多的是在惊讶于哈弗H7 的性能和品质.相比于长城明星产品哈弗H2、H6 极高的度,哈弗H7 多少有点显得过于“低调”.而作为哈弗SUV 安全技术的集大成者,该车的安全配置多达17 项,不但配备了BSD 盲区监测、LCA 并线辅助系统、CTA 倒车侧向警告系统、车道偏离预警、车道保持、主动胎压监测、驾驶疲劳检测系统、泊车辅助系统、360 全景环视等高科技安全配置,而且全车采用高刚性安全结构车身,高强度钢使用率达68%,热成型钢使用率达12% 以上.在2017 年度C-NCAP 第一批车型评价中,哈弗H7 以57.4 分的成绩荣获五星评价,领先奥迪A4L、Jeep 自由侠、现代领动等众多合资品牌车型.不过尽管性能和品质均表现优异,但售价从14.98 万元到19.38 万元的哈弗H7,已进入到合资热销SUV 车型的区间,很难再像哈弗H2、H6 那样依靠优势取得关注度,因此2016 年上市的哈弗H7 并没有达到其应有的市场占比.
现阶段,对于长城来说,当务之急也许就是要转变观念,不能再信奉“酒香不怕巷子深”的老观念,在企业发展到这个规模和量级的情况下,想继续靠“口碑”获得市场,显然并非现代企业的高效营销方式,长城必须开始学习两条腿走路,一方面加强营销、另一方面提高研发制造能力.
而当哈弗H7 以其时尚沉稳的造型奔驰于杭州千岛湖的秀美的湖光水色之中,与无限风景相得益彰的长城汽车,似乎也开启了一场别开生面的转型之旅.
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