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如何增强新媒体平台用户黏性

【摘要】互联网数字技术,不仅将信息传输渠道拓宽,也将用户的社交范围扩大到了互联网所触及的任何一个角落.互联网数字技术虽然打破了原有的时空界限,却不能无限地扩充人类所拥有的时间、精力和大脑信息整合能力.对于新媒体信息产品运营者来说,如何利用用户有限的时间、精力和大脑整合能力,扩大信息产品的价值是媒体平台竞争的关键.只有抓住用户才能赢得市场竞争,新媒体平台运营的整个生态圈才能形成良性循环.因此,如何提高用户“转换成本”,才是展现其竞争力的关键.

【关键词】新媒体平台；生活律动；转换成本；网络效应；用户孵化器

一、遵循用户生活律动：把握信息推送时间和频率

在新媒体格局下,没有什么信息产品是不可替代的,也没有什么信息产品是用户非用不可的.唯一不变的就是用户的生活习惯和思维方式.新媒体时代为网络用户提供了接收海量信息的可能,但没有办法将用户的时间和精力无限制的扩大.在有限的24 小时中,网络用户的时间被无限地分割,更加破碎化.新媒体平台运营者,只有遵循用户的生活律动,掌握信息推送的时间和频率,融入到用户的生活方式之中,才能实现信息的传播力和影响力.

（一）顺应用户时间安排：减少无效推送从时间维度来说,信息产品的推送需要把握好时间点,在用户可以接受信息的时间发送信息.否则,该信息产品很容易被淹没在信息的海洋里,失去它的阅读意义,其传播力和影响力也会受到影响.媒体信息产品推送的时间点和推送形式的选择,需要信息产品运营者根据目标用户的大致情况来决定,也可以由用户主动选择何时以何种方式来获取信息.

以罗辑思维公众号为例,在每天早上六点半推送语音信息产品,约耗费用户60 秒的时间,随后用户可以根据关键字提示获得相应的推文.罗辑思维经过多少用户研究后决定这样的推送不得而知,但这种对时间的把握绝非任意为之.如果罗辑思维的信息推送情况与其核心用户生活律动不同,就很难与用户对接.如果其用户在相应的时间段不选择点开其内容,公众号推送的信息很有可能被其他信息所淹没；或在一定时间翻阅多条信息,其信息产品品牌的影响力就会削弱,多条信息同时冲击用户的感官,会使用户信息接收渠道受阻,难以达到信息传播效果.这种情况属于无效推送或低效推送,很难培养用户的忠诚度.

（二）把握信息推送的频率：增强累积效应新媒体用户的不同活动之间会有一定的时间间隔,而且分布在每个活动上的时间都有一定的区间.如何利用用户的活动时间间隔和分布在媒体平台上的时间,将用户吸引到信息产品和媒体平台上,是新媒体信息产品运营者所需要关注的问题.媒体信息产品到达用户受众的时间间隔越长,就越会减弱媒体信息产品的影响力.用户接触媒体信息产品的时间间隔,就是用户遗忘该产品信息,选择其他媒体信息产品的时段.提高信息产品和媒体平台的用户忠诚度,其中一个方法就是减少用户接触其他信息产品和平台的可能性.适当地提高信息更新频率,提高用户接收该媒体信息产品的机率,可以加深用户对其产品的认知度.

但媒体信息更新的频率需要有一定的限制,不能达到媒体用户的信息承载上限.过高频率的信息推送,会使信息产品成为冗余信息.一方面,信息过量会超出用户承载力,引起用户的反感情绪；另一方面,信息更新过快会增加媒体生产信息的成本,影响信息质量,会消耗媒体的传播资源,增加运营负担.新媒体信息产品的推送量,需要得到合理的把控,否则会影响到新媒体平台信息产品的传播效果,其影响力也会大打折扣.最理想的效果是,用户在不同的时间都可以接收到媒体的信息,但信息量又不能达到用户接收信息兴趣的饱和点.保持适当的信息推送量,既可以对用户起到“适度侵扰”的作用,也可以不断地激发用户对平台信息的兴趣.

二、媒体互联共享资源：整合媒体运营资源和传播力

（一）整合媒体资源：最大限度让利用户核心竞争力,在稻盛和夫看来,就是全方位的“利他”,[1]做到利益让渡才能获得用户的支持.在新媒体运营中,要做到真正地让利用户,就必须让自身具有足够的可整合性资源,实现媒体运营结构化和信息产品微创新化.新媒体运营,应具有一种极致思维,将产品和服务做到极致,并不断地实现微创新,最大限度地让利用户.

但单个新媒体平台和信息产品品牌的影响范围较小,所拥有的媒体产品、用户的资源局限性较大.媒体平台联合,实现媒体间的资源自由流通,将有利于形成规模效应.一方面,优势互补、强强联合,有利于避免单独运营过程中的不可抗拒性风险.媒体联合可以促使媒体间的资源重新整合,扩大运营资本、市场份额,扩展业务链,降低运营成本,实现规模效应.另一方面,各媒体间的人力资源相互流通,可以为用户提供更加高质量和多元化的信息产品.媒体业务的创新性也会随之增强,但媒体联合如何实现结构性运营,是其面临的难题.

媒体联合会使各个媒体间的业务结构和人力、物力、财力相互融合,以达到组拳出击的效果.但媒体联合的结果并不完全是有效联合,如果其中结构不合理,会给各个媒体带来巨大的负担.媒体联合的不合理结构组成,会影响整个媒体联合价值链的运行.庞大的联合体,不仅不利于共同进步,而且会相互掣肘,制约原本良好的单个媒体运营机制.因此,媒体联合运营,只有使相互间的配合结构化,才能更好地服务用户,做出用户满意的信息产品,降低成本并更多地让利用户.新媒体运营过程中,只有做到真正地让利用户,才能得到用户的认同.

（二）扩大媒体辐射范围：建设新媒体用户孵化器[2]

不同媒体平台有其各自的用户辐射范围,但媒体间的用户群具有相互交织性,同时符合多种运营媒体的用户定位.风格不同但用户群具有一定重叠性的媒体平台,可以为其伙伴培养新的用户群.对于全媒体运营格局的运营者来说,其传统媒体平台和新媒体平台之间,可以相互为彼此培养潜在用户,实现用户的流转和共享.而且在新媒体平台运营过程中,其用户在一定程度上也是一种可以共享的资源.在某种媒体关系链的建构条件下,媒体用户资源的共享,有利于扩大单一媒体的传播力和影响力.而且媒体之间及其用户之间错综复杂的关系网络,可以使媒体与用户之间的关系更具稳定性.具有利益共享关系的媒体平台,既可以分属不同的运营者,也可以是同一运营者运营的媒体平台矩阵.针对不同运营者的媒体平台,建立在合作关系下的用户资源的共享,可以使各自的用户享用更多的个性化信息产品,提高用户感知价值.[3]针对同一运营者来说,不同媒体平台可以形成一个媒体矩阵,这些媒体不仅包括新媒体平台,也包括传统媒体平台.媒体矩阵中的媒体平台,可以为其他媒体平台培养用户,成为媒体用户的孵化器.矩阵媒体之间,可以为其他平台培养用户,作为媒体孵化器,既可以是完全盈利的媒体平台,也可以依靠价值交叉补贴[4]来维持自身运转,从盈利总额中获得利润的平衡.在矩阵平台中,不同的媒体平台处于整个运营环节的不同位置,为整个运营价值链的流动付出各自的努力.媒体矩阵中的不盈利媒体平台,不是真的不盈利,而是以不同的形式获取价值,其经济价值会在媒体运营总体的经济价值中得到补偿.

总之,媒体联合实现资源之间的自由流通,在整个媒体运营的关系网中,可以更多地让利用户.德鲁克提倡为用户提供有价值的东西,才是核心竞争力的关键所在.[5]因此,媒体联合资源共享、结构化运营,最终目的就是为了更好的服务用户,为用户提供更多的创造性信息产品.媒体用户从媒体平台上获得更多的利益,也成为提高媒体用户黏性的关键点.

三、挖掘用户社交价值：提高用户“转换成本”

（一）利用虚拟关系网络：实现裂变式传播社交媒体平台具有很强的聚合作用,自发聚合的网民具有很强的分享性.社交媒体平台上,用户的分享特性,可以有效实现250 定律[6]的价值.将媒体的运营与用户的社交关系结合起来,将信息产品的价值附加于用户社交需求之中,利用网络效应[7]来实现新媒体平台和信息产品的无限增值.社交媒体中自发聚合的网民,具有很强的归属感和信任感.同时,为了这份归属感和信任感,网民也会有些许的从众行为.因此,将新媒体信息产品的价值和用户社交关系网络结合,更能发挥新媒体信息产品的经济价值和社会价值.

利用网民的社交关系网络,塑造新媒体平台品牌形象,扩大新媒体信息产品的传播范围,提高新媒体产品实现经济价值的可能性.但未来主义者保罗·萨弗[8]指出社交网络达到一定规模时,就会出现与梅特卡夫定律[9]完全相反的结果,即社会网络的价值会随着成员的增加而减小.社交网络作用的大小,不完全在于其人数的多少,而在于其内部的稳定性.邓巴数字150[10]指出,人的大脑新皮层大小有限,提供的认知能力所能保持稳定人际关系范围有限.社交媒体时代,邓巴数字已经超出了150 定律,150N 时代[11]已经到来.但网民的时间和精力是有限的,社交媒体算扩大了用户的社交范围,其社交网络还是有一定的限制.社交分层的具体人员构成或许会发生变化,但分层本身保持不变.[12]因此,社交关系链中存在一定的僵尸数字,即有一部分人际关系处于冻结状态或阶段性冻结状态.

社交网络系统有效信息趋于一个特定的值,[13]只有保持社交网络的稳定性,才能发挥网络用户的网络效应.但盲目的贪图社交网络的规模和流量,并不能有效发挥社交网络的价值.新媒体平台不能为了流量而引流,过多地引流反而会降低流量转化率.因此,在适当地控制做用户新媒体平台的聚合作用,保持新媒体用户虚拟社交网络的规模,增强社交网络的稳定性,有利于更好地提高用户的黏性.

(二)利用社交情感诉求：提高用户黏性

新媒体运营者,可以通过提高用户“转换成本”,来提高用户黏性.“转换成本”,指新媒体用户离开平台或放弃信息产品时,用户所需要承担的损失.[14]网络用户使用新媒体平台和信息产品,会付出相应的时间、精力、习惯和社交等方面的成本.对于新媒体用户来说,舍弃这些新媒体平台和信息产品,也决定用户将抛弃其以往的付出,并且舍弃付出可能带来的收获.在这些“转换成本”影响因素中,最具影响力的是用户付出的社交成本和培养的习惯.因此,要提高新媒体用户的“转换成本”,增强用户粘性,就必须注重培养用户的消费习惯甚至是生活方式,并且让用户与其他用户之间建立起深厚的关系.互联网时代,虚拟社交关系在一定程度上承载了现实社会人际关系的角色,甚至更能满足网民的社交需求.网络社交关系有较强的自主选择性,其社群的文化相似性、归属感、信任感更强.在社交媒体聚合过程中,用户付出了或多或少的情感.因此,针对新媒体运营者而言,提高用户黏性,可以更加侧重于感性因素.新媒体运营过程中,信息产品和平台运营赋予社交价值,就能更有效地构建媒体产品与用户之间的情感关系,赋予信息产品更多的社会价值,从而增强用户粘性.结语随着互联网与新媒体的发展,媒体用户承载了接收海量信息的负担.媒体信息产品同质化严重,且新媒体用户流失也很严重,用户的稳定性较差.新媒体运营过程中,很难维持用户长期的忠诚度.新媒体引流量屡创新高,但流量转化率相对较低,未能实现其经济价值.新媒体运营,需要更多地将用户吸引在自己的信息产品上,使用户付出更多的时间和精力；新媒体账号矩阵和媒体之间的联动,可以有效地提高其空间辐射范围,将各自的用户群体交叉影响,无限放大其影响范围；努力塑造新媒体用户孵化器,培养新媒体用户的信息产品消费习惯,加强用户对新媒体品牌的各方面认知.

新媒体用户不仅是新媒体运营者所要服务的对象,也是新媒体运营者可以利用的传播资源.利用虚拟人际关系网络,将新媒体用户变为自己的传播渠道,把媒体产品分享给社交网络中的人.当用户社交网络中的资源都在使用某一新媒体产品时,新媒体用户要放弃这一媒体的使用,就会承担巨大的转换成本.新媒体运营主体之间,具有可相互整合的资源.新媒体相互联动共享资源,有利于为用户提供更高质量的产品服务,提高用户感知价值.在新媒体运营的过程中,如何提高新媒体用户的平台“转换成本”,是提高新媒体传播力和影响力和经济价值所必须考虑的问题.

注释：

[1][5]孙正源.当德鲁克遇见稻盛和夫[M].北京：人民邮电出版社,2013：9-11.

[2]曹雪琴.浅谈新媒体与传统报刊媒体的融合[J].新闻研究导刊,2016（22）：215.

[3]加里·阿姆斯特朗,菲利普·科特勒.市场营销学[M].北京：机械工业出版社,2013：12-13.

[4]克里斯·安德森.免费：商业的未来[M].北京：中信出版社,2009：20-29.

[6]李原.墨菲定律[M].北京：中国华侨出版杜,2013：239-240.

[7][14]陈威如,余卓轩.平台战略：正在席卷全球的商业模式革命[M].北京：中信出版社,2013：20-22、35-37、128-130.

[8][9]汤姆·海斯,迈克尔·马隆.湿营销：最具颠覆性的营销革命[M].北京：机械工业出版社,2009：25-26.

[10]定国.朋友圈里神秘的邓巴数字[N].深圳特区报,2015-10-20.

[11]杜修平.150N 时代探析[J].技术与创新管理,2011（4）：435-438.

[12]安贾娜·阿胡贾,曹劼.朋友圈真能无限大？[J].国际公关,2016（4）：18.

[13]王洪伟,任豪.社交网络的有效信息量研究:基于节点强度的分析[J].北京工业大学学报,2015（5）：693-701.