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中华老字号危机
本刊
全聚德、同仁堂、王老吉、恒源祥、青啤、老凤祥、东阿阿胶、张……这些都是中国人耳熟能详的中华老字号品牌,这些“金字招牌”承载了中国人太多的文化记忆和情怀.正如一位民俗专家所说的那样：“老字号是一个地方的‘老公民’,是老百姓的‘老邻居’.归根结底,老字号是一个国家的商魂所系、商道所在.任何一个地方,那些老字号店铺就构成了地域独特的历史文化风貌.”
据有关数据统计,新中国成立初期,全国至少有16000家老字号,时至今日,不少老字号纷纷破产,目前,全国经商务部认定的“中华老字号”共1128家,发展比较好的企业占比只有20%至300,多数老字号经营情况欠佳,不少老字号甚至处于“僵尸”状态,空有品牌,已无商品面市.
如此看来,“中华老字号”或许真的已经陷入危机.作为一个有着五千年历史的文明古国,中华老字号品牌日益没落甚至是消亡,让人难免会惋惜、唏嘘和无奈.但是随着现代文明的发展,传统文化的需求再度兴起,老字号的新生也逐渐显现,如何把握住这次机会应对“中华老字号”危机,不仅是一种历史责任,更有着巨大的经济和社会价值.（执笔傧丝丝）民族的就是世界的
“中华考字号”是指在长期的生产经营活动中,沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统．具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹、具有独特的工艺和经营特色的产品、技艺或服务,取得了社会广乏认同,赢得了良好商业信誉的企业名称,以及考字号产品品牌.
在北京,有一句广为流传的俗语叫“不到长城非好汉,不吃全聚德烤鸭真遗憾”；在天津,消费者喜欢用“狗不理的包子一一屉顶一屉”来比喻商品质量过硬；在长沙,“麻辣仔鸡汤泡肚,令人常忆玉楼东”是老百姓的一句颇有文化味的评价.这些民间智慧,充分证明了“中华老字号”在国民心中深远的影响力.一座城市的老字号,不单单是简单的商业符号,而是在上百年的商业活动中,形成的独特的商业文化和商业理念,它是一种十分可贵和不可再生资源,其品牌意义与价值远远超过了物质意义.老字号是我们民族的骄傲,传承老字号就是传承我们民族的文化.与中国建筑、语言、艺术等特色文化的典型标识一样,拥有文化承载的“中华老字号”,同样能够完美地诠释“民族的就是世界的！”
黯然失色的“金字招牌”
被认定为“中华老字号”的品牌不仅仅是优秀民族品牌的代表,更是一座城市的文化符号.这种独特的文化魅力是一般的品牌所不能比拟的.一家老字号就是一块“金字招牌”,不过,“金字招牌”只代表历史,并不属于现在和未来.今天来看这些老字号,很多用“步履艰难…‘惨淡经营”来描述也并不为过.权威部门的一项调查表明,全国各行业的老字号几乎都面临窘境.据相关分析,在1128家老字号中,20%长期亏损,有的甚至被市场淘汰；70%勉强维持现状；只有10%通过改革创新焕发青春,经营良好.在品牌建设日益重要的今天,老字号这块“金字招牌”却开始黯然失色.
在经济全球化和市场竞争激烈的大环境下,在城市化加速进程的浪潮中,“中华老字号”遭受着巨大的生存危机.譬如,消费环境的变化,带来的是人们生活一系列的变化.在消费领域,消费者的消费心理、消费行为和消费习惯也随之受到影响.一个明显的特征就是消费者生活节奏加快,消费的快捷和环境的便利让有些老字号则难以适应这样的节奏.曾是杭州西点第一品牌的“海丰”西餐社因为技术更新缓慢和产品开发速度缓慢,被许多后起的西点生产企业超越,不得不黯然倒闭……长久以来的故步自封和缺乏市场意识,使得一些老字号跟不上市场经济快速发展的脚步,黯然退出历史舞台.
在小型企业与洋品牌的夹击下,部分传统老字号的地盘逐渐被蚕食.外资企业在经营模式上采用连锁、规模和标准化形式,技术上比较稳定；产品创新速度比较快：包装卫生时尚；统一,统一供货.这些都为其控制成本,保障品质提供了条件.凭借现代的管理方式,吸引了大量的年轻人.沃尔玛、家乐福、肯德基、麦当劳等洋品牌似乎更显得与人们的生活“息息相关”.
而另一部分曾经辉煌一时的老字号,因为不重视信誉与产品质量,自毁品牌从而一蹶不振.2001年9月,南京冠生园因大量使用霉变及退回馅料生产月饼的消息被媒体披露,品牌信誉毁于一旦,并株连其他冠生园品牌.次年3月,南京冠生园宣告破产,被称为国内“失信破产第一案”；2003年,金华火腿的原产地浙江金华爆出个别企业使用敌敌畏浸泡火腿的丑闻,引发“多米诺骨牌”式信任危机,整个金华火腿产业遭遇重创：近年来,老凤祥也同样触发了诚信危机,先是在多地出现质量问题,后又被国家发改委调查,最终因垄断上海地区金价被处罚金323.29万元.事情虽已告一段落,但是,这一问题,始终摆在面前.“如果说老字号品牌是人经营出来的,那么,也只有人才能够毁掉老字号品牌.”一位老字号经营者如是感叹道.
一个有趣的现象是,一边是部分老字号不珍视百年品牌自毁形象,一边是很多企业却对老字号的“金字招牌”垂慕不已.以做羊汤包子著称的杭州百年老店“西乐园”商标,几年前被他人恶意抢注；以做包子著称的天津“狗不理”集团近年来也有苦难言,面对接二连三冒出来的“狗不理醋…‘狗不理酱油”,他们不得不一次次发表维权声明：还有‘上海张”与“杭州张”、“南京冠生园”与‘上海冠生园”、“亨得利”与“亨达利”……近年来,很多老字号深陷商标抢注与争夺困局,既影响了本身的发展,也使得一些老字号变得不再是招财进宝的“金字招牌”了. “中华老字号”陷入困境的缘由
多年沉淀下来的“中华老字号”,缘何在市场经济大潮中如此不堪一击呢？
许多老字号因循守1日,体制和观念滞后,人才缺乏,这是一些老字号从昌盛走向消亡的重要原因.企业所有者与经营者长期知足于现状,不谋求新发展,大多数老字号没有建立现代企业制度,缺少与现代市场经济相适应的管理体系,缺乏创新发展的内在动力.始创于1651年的王麻子剪51曾一度经营困难,负债率高,最终于2003年申请破产,从此,风靡一时的王麻子剪刀渐渐退出了人们的视野.王麻子的经历是很多老字号企业的一个缩影.老字号固有的学徒式的传承方式,从而导致企业缺优秀领军人物、缺优质产品、缺优良技工、缺创新意识.而旧体系更是老字号的最大问题.目前,中国的老字号多是由国企转型而来,传统国企所有的弊端在老字号身上一览无余.作为生产第一滴墨汁的企业,一得阁最大的痛点不是行业的竞争,而是人才的缺乏.“我刚来一得阁的时候,一得阁原来职员平均年龄53岁,30岁以下的一个都没有,这样的职员构造使得企业后劲堪忧.”北京一得阁总经理王杰曾向媒体透露.
品牌无“力”,这是许多老字号陷入困境的根本原因.老字号品牌无“力”,主要表现在魄力不足、关注力不足、经营无力、创新无力、传播无力.2015年2月,武汉五芳斋被浙江五芳斋收购.至此,走过69年风雨的武汉五芳斋摇身变成以汤圆、粽子、热干面等传统武汉小吃为主的中式快餐连锁店,从此一年四季都生意火爆了.像五芳斋这种以传统食品著称的老字号,过去基本上是“一年只卖两季”,仅靠着节日时令存活.这种节日火爆、平常冷清的老字号,优势在于传统招牌产品的口味,这是立足和发展的根本,这些老字号能传播至今的原因其实就是因为能“接地气’,信赖感是让消费群体追捧的情感需求,消费群体需要这种情感归属,人们在消费这些老字号产品的同时,也在寻找和回味着那种归属感,如同仁堂的祖训、云南白药的国家级保密配方等.但由于品牌无“力”,许多老字号企业在“创新转型”时,把自己原有的“魂”转丢了,而新的“归属感”又没有创造出来,由此陷入窘境,成了“捧着金饭碗讨饭”的老字号.
没有品牌意识,抱守老字号的招牌,这是多数老字号衰落的直接原因.随着现代营销方式的发展,老字号连锁经营成为潮流.然而,有的老字号在发展中,会出现急功近利的做法,单纯采取“卖牌子”的方式,导致产品质量、主营业务下降,品牌由此在消费者心目中开始“贬值”.一些老字号在品牌推广方面几乎毫无投入,全靠吃老本,久而久之,知名度日益减弱,品牌价值逐渐消失.有的老字号则以为一块“金字招牌”可以通行无阻,因而盲目多元化,滥用品牌资产,导致品牌定位模糊,消费者品牌认知混乱,损害了品牌形象.在许多老字号经营者眼里,长期的历史沉淀已经为企业积累了无形的品牌资产,是企业取之不尽用之不竭的财富,但他们却忽视了品牌是消费者对老字号品牌的价值认同,老字号品牌价值量的大小并非企业所决定的,而是由消费者和市场所决定的.不少老字号由于长期忽视品牌经营和建设,躺在所谓的“金字招牌”上不思进取,结果往往招致老字号品牌文化积淀损失殆尽.尤其是一些老字号在产品和服务长期缺乏创新,消费者来到这里既感受不到老字号独特的文化氛围,更享受不到周到的服务,从而使得老字号在消费者心目中的号召力和忠诚度大打折扣.更有部分老字号的品牌意识淡薄,无法发挥品牌优势,而且疏忽了对老字号文化的挖掘和整理,不注重运用本企业所独有的资源去打造品牌核心竞争力,更不会注重运用品牌优势寻求进一步发展,而是固守“酒香不怕巷子深…‘独此一家,别无分店”的传统观念,对外宣传不够,营销渠道不广,市场需求难以扩展,品牌价值和品牌效益逐步减少.
在新的市场竞争环境中,“中华老字号”如何擦亮“金字招牌”、突破发展的困境,焕发新生机,不仅是关乎老字号发展的大问题,也是“中华老字号”需要共同的难题.
打造中国品牌“新符号”
考察“中华老字号”所面临的尴尬和危机、传承和发展,我们不难发现,老字号的价值在于“老”,而其出路却在“新”.因此,打好如下三张牌是“中华老字号”走出危机、成为中国品牌“新符号”的关键.
打好“创新”的实力牌.我们要认识到,“中华老字号”中的这个“老”字其实就是我们最大的优势,我们可以充分利用这个“老”.今天,我们既要追溯品牌的历史和文化,也要结合当下的社会发展趋势,对老字号品牌理念在传承的基础之上进行创新,注重文化内涵的充实.因此,要保持老字号的创新发展,可以从品牌、产品、文化三方面着手,打造老字号发展的创新模式.企业一定要创新求变,老字号不变的是紧跟消费需求,围绕消费需求,变的是了解消费目标群体的消费需求,满足消费需求.所以老字号要深入剖析消费群体对品牌的需求,做好品牌定位和品牌营销.在产品创新方面,老字号要不断研发、推出具有时代特色的新品种、新花色、新样式,最大限度地满足消费者的需要.2015年,王老吉就在第一时间洞察到消费者的潜在需求,推出万万吉祥罐,成功将电影《万万没想到》的粉丝转变成王老吉的粉丝.在保持特色文化的前提下,老字号还要与时俱进,拓展新的文化内涵,进行文化创新.老字号一定要高高地举起创新这面旗帜,在创新当中去发展,在创新当中去振兴民族品牌.老字号的发展需要借助传统文化回归与复兴的大势,借助消费者,文化、价值、身份认同感和归属感需要的.理基础,采用现代的营销方式,同时加大文化营销,重新构建消费对于老字号的价值认同.
打好“传承”的长寿牌.对老字号而言,传承是最好的保护,保护就是最好的传承.两者相辅相成,成就了老字号上一个百年的辉煌,也维系了下一个百年老字号的根本生存.需要传承之一是老字号的“诚信”精神,这就不仅需要企业经营者和生产者以“工匠精神”做出精益求精的产品,还要鼓励老字号技艺传承人到学校任教、授徒传艺,将民族工艺口口相传.传承之二是接班人.师徒制的手艺传承关系正在一个个非物质文化遗产大师工作室中延续,可以让一批对传统文化感兴趣的年轻人走进老字号的工匠手艺之中.传承之三则是文化的活态保护.鼓励老字号通过建立博物馆等方式实现活态保护与传承
、等系列举措,可打造文化旅游、工业旅游、体验消费、创意元素、增值服务等多个方面.老字号的发展既需要“百花齐放”,让它们在延续的过程中自然生长,也需因时制宜、因地制宜.老字号品牌在面对激烈的市场竞争时,需要保持自己的文化自信,只要能够从传统文化价值中,提取明确的价值和身份定位,在价值主张和身份认同方面持续深耕,发扬“工匠精神”,就能塑造“新国货”形象. 打好“世界’的希望牌.“中国梦”和“一带一路”战略构想的提出,为“中华老字号”在振兴中走向世界提供了新的契机.而互联网的出现和普及,则加速了民族品牌改革创新战略升级的步伐,互联网思维营销模式上取得的突破,为“大众创业、万众创新”的推进注入了新的动力.我们说,品牌是一个企业的形象和符号也是企业的内在价值所在,“中华老字号”的根基是品牌.希望老字号要抓住机遇与挑战,大力发展电子商务,尤其是利用好跨境电子商务,赢得更广阔的发展空间,从而走向世界.尽管当今世界,经济形势发展趋势并不十分乐观,但危机和机遇并存.“中华老字号”只要把握全球产业链发展新趋势,以新姿态、新机制加入到经济全球化的竞争格局中,通过“走出去”战略通江达海,深入挖掘世界市场,积极布局全球,就能成为世界人民欢迎和喜爱的“中国制造”.
我们坚信,经过历史沉淀和检验的“中华老字号”,一定能成为反映中国社会和中国文化不断创新发展的优秀载体,也能成为中国故事的演绎者、中国对外交往的名片.老字号不仅代表着一种产品,更代表着一个时代、一种文明、一种文化！对于有着悠久历史、丰富文化内涵,同时又具备强大市场竞争力的老字号而言,获得世界认可,赢得人类共鸣,便是中国品牌的崇高使命.“从民族品牌到世界品牌”的目标已在征途,唱响百年老字号“中国梦”也将指日可待了！
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