毕业论文网
关于免费品牌论文范文在这里免费下载与阅读,为您的品牌相关论文写作提供资料。
中国场景下体育品牌社群的营销策略与体育营销教学《保持上座率，打造品牌社群》的中国
摘 要：通过我国职业足球俱乐部、马拉松赛事、美式橄榄球培训等领域的营销案例,解析《保持上座率,打造品牌社群》-文提出的体育组织品牌社群营销策略在中国社会文化背景下的应用范围以及发展趋势,认为中西方在运动营销发展历史、体育文化沉淀、体育营销理论研究上都存在明显差异.在我国体育营销课堂上讲授西方体育营销理论和实践时,应以中国市场为基准,注重中西方内外部营销环境的异同,帮助学生理解西方体育营销策略制定的逻辑.
关键词：足球；球迷；马拉松；体育营销；营销策略；营销教学中图分类号：G80-05
文献标识码：A
文章编号：1672-268X(2017)02-0007-08
1 问题的提出
在《保持上座率,打造品牌社群》一文中,Heere试图回答两个问题：首先,在人们可以通过多块屏幕便捷观看球赛直播的时代,如何吸引球迷到现场观赛？其次,当比赛并不精彩,主队成绩并不出色的时候,如何吸引球迷到现场观赛？Heere给出的解决方案是培育认同( identity),构建品牌社群(brand community).针对第一个问题,球迷选择到现场观赛是因为他们可以在现场与其他球迷互动,感受和体验球队的“品牌社群”,这样有血有肉的“共同在场”是无法隔着屏幕实现的.其二,当球迷现场观赛的主要价值源自与其他到场球迷的互动体验,也就是由消费者主导创造价值时口,比赛是否精彩、球队是否赢球就退居其次了,那么,第二个问题的答案也就出现了.
Heere提议,通过7个营销策略来培育认同,构建社群（按照笔者理解的逻辑顺序,而非文中的顺序出现）：策略1针对球迷与球迷之间关系的营销；策略2针对球迷与俱乐部关系的营销；策略五针对球迷与球队表征社群关系的营销；策略六利用体育的对抗属性,树立传统劲敌,强化球迷的社群归属感；策略3通过场馆设施的有形展示呈现球队传统、营造仪式感；策略4通过给球迷、粉丝“惊喜”等方法,造就超凡体验,培育终身认同；策略7指明球队培育传统、选择仪式的目的是为消费者提供“意义”.如同信息沟通模型中“信息”传递需要“媒介”,“意义”的传递也需要途径,而前六个策略正是意义传递的途径和介质.这7大策略共同作用,构成球队社群培育的利器.
Heere曾经是一名典型的荷兰少年,对足球充满热爱.笔者和他在加拿大里贾纳市( Regina)举行的2005年北美体育管理学会( North American Societyfor. Sport Management)年会上相识.当时,我们都还是在美攻读体育管理博士的外国留学生.为了报告个人的研究成果,从美国“南方”北上里贾纳市参会.为了节省费用,都选择了在主会场附近的青年旅社住宿.一年后,Heere获得佛罗里达州立大学体育管理博士学位,奔赴新西兰奥克兰科技大学任教.之后,Heere回到欧洲从事了一段短暂的体育咨询工作.此后,他再度回到美国,在大学任教至今.Heere主要的学习工作经历跨越欧洲、北美洲、大洋洲,相应,他的研究足迹也遍布全球各大洲.《保持上座率》一文引用了日本J联赛、新西兰职业体育、荷兰阿贾克斯、英国职业足球等案例.尽管如此,更多的篇幅还是在描述美国职业体育和大学体育的相关内容,事实上也体现了Heere当前的生活状态与研究路径.那么,Heere这样一位西方学者基于西方社会心理学营销学理论、西方体育休闲娱乐营销实践所提出的球队社群构建策略是否适用于中国体育营销实践呢？对我国体育市场营销课程的设计和课堂讨论又有何启示呢？这是笔者翻译《保持上座率》过程中不断思索的问题.虽然没有完整明确的答案,但是也形成了一些认识,记录下来,抛砖引玉,以期能够激发更多关于“西方制造”的体育社会科学理论实践如何在中国社会文化的土壤上播种,并在其中融人中国文化属性,促成体育营销研究“天下大同”的讨论.也就是说,从“西学中用”的翻译引入模式逐渐步人费孝通先生所说的“美美与共”境界.
2 7大策略的解析以及中国场景下的应用
2.1策略1：鼓励消费者之间建立水平关系
中国的传统文化认为“成王败寇”.国人对中国足球的期盼更是聚焦在“核心产品”一国足在世界大赛的比赛成绩,尤其是,决定中国男足是否入围的比赛场次结果,国内媒体足球报道的导向或多或少起到了推波助澜的作用.就一些运动项目、一些比赛场次在中国的营销而言,Heere提出的策略1恐怕并不适用.就如Heere的荷兰同胞,阿贾克斯足球俱乐部的经理所述,荷兰球迷不要（车尾派对）这些“花里胡哨的东西,他们只想看球”.从全球来看,作为观赛预热活动和重要体验的车尾派对也似乎是美国人特有的休闲活动,承载了美国特有的汽车文化生活方式.就像美国大学体育之发达,仅限于美国.
那么,如何在中国情景下解读、应用策略一呢？并不是所有的球迷都关注球场上的比赛和比赛的结果,不同类型球迷的现场观赛动机不同.就如Heere文中提及,一些情况下,休闲娱乐活动的选择是一个群体决策.如一家三口前往观看足球比赛,只有爸爸是“真正意义上的”足球迷,球场上22名球员、4名裁判和一个足球的互动决定了他的观赛体验,而对于陪伴他一同前往观赛的妻子和女儿而言,赛前的亲子嘉年华、中场的表演、与吉祥物的互动可能更具有吸引力,构成本次观赛体验的亮点.上述例子仅仅是一个美好的假设.当前,我国职业球场对家庭并不友好,笔者曾经尝试带女儿观看所在城市职业球队的比赛,看台上的“粗口”、弥漫的二手烟,使我们不得不在半场逃离.同时也要看到,我国职业球赛现场也开始出现温馨的社交场景,如国安主场工体看台上的求婚场面往往能够引来阵阵欢呼.可以预见,当我国职业体育赛事的观赛氛围得以改善,当现场观赛成为家庭、情侣青睐的休闲活动,当现场球迷的构成更加多元,观赛动机呈现生活化娱乐化的趋势,中国职业球队的营销团队将获得更多的腾挪空间为球迷营造互动体验,从而弱化比赛结果对球队品牌的影响.
2.2策略2：通过赋权为消费者提供一个参与决策、掌控消费体验的平台
“赋权”能够对个体的行动产生深刻的影响.Heere文中的“赋权”案例即包括球迷参与俱乐部管理的正式决策,也涵盖由球迷承担赛前车尾派对的部分组织服务工作.在中国社会的话语体系中,可以将“赋权”理解为培养主人翁精神.虽然,我国体育组织尚未采用允许球迷参股的所有权模式,或由球迷参与决策的管理模式,但是同样存在类似的“赋权”.例如,北京国安球迷会成员在赛前协助俱乐部完成球场座位席宣传品的摆放.又如,在笔者进行的跑步体验深度访谈研究中,有跑友持续参与某一跑团的活动,因为负责、善于沟通被任命为该跑团的副团长.从此以后,这位跑友利用业余时间不辞辛劳承担了跑团的活动推广,风雨无阻地参加跑团的每次活动,把跑团的事情当作自己家的事情来操办,这显然就是“赋权”的力量.
培育稳定的赛事志愿者群体参与赛事的组织与服务实质也是一种“赋权”.稳定的志愿者群体也将提高赛事志愿者管理的效率.以路跑为例,组织一场大型城市马拉松赛事需要数千名志愿者,西方路跑赛事往往拥有固定的、人口特征多元的志愿者群体.由于志愿者队伍相对稳定,组委会在赛前面临的志愿者招募压力相对较小,志愿者培训相对简单,但是赛事志愿服务的质量却更有保证.一直以来,我国的马拉松赛事志愿者以在校大学生为主,流动性大,即便同一城市组织的同一赛事,每年都要迎来几乎全新的志愿者群体.目前,一些新兴路跑赛事组委会开始探索更具有“赋权”特征的长期志愿者培育模式.例如,运营无锡马拉松的汇跑赛事,开始招募、培育社会志愿者,持续参与汇跑赛事的志愿工作.这样的做法培养的不仅是路跑的志愿传统,实质也培育了汇跑赛事品牌的忠实支持者（这些观点的形成得益于石春健女士、崔英善女士主讲的马拉松赛事管理与营销课程）.志愿者在持续的赛事志愿参与过程中潜移默化形成对汇跑赛事的“主人翁”态度.志愿者之间、志愿者与赛事组织者之间逐步建立紧密联系,构成Heere文中所述的强大社群的基础.
通过社交媒体面向消费者的广泛“赋权”也已出现在我国的路跑营销实践中,如2016年北京马拉松“我的北马我代言”,通过海选产生10名普通跑者作为北马代言人.众多马拉松赛事通过参赛者自愿报名产生领跑员（即pacer,俗称兔子）.马拉松是一项参与度极高的休闲健身活动,跑者的行为呈现严肃休闲的特征.跑者参与马拉松的踊跃程度、专业精神、持续高度关注这项运动等心理行为特征为路跑赛事组织进行“赋权”营销提供可能.然而,跑者群体是一个小众群体.中国田径协会的统计数据显示,2014年我国全程马拉松的完赛人数为5.2万人,2015年上升至9万人,虽然上升速度迅猛,但是参与基数不大,仅不到10万的跑者构成我国路跑消费的核心群体.同样,我国的球迷组织也仍然是小众群体,社会影响力有限.可以预见,随着体育娱乐消费的普及、体育消费者专业度的提升,他们与体育服务提供组织（如赛事组委会、足球俱乐部等）的关系将更为紧密,“赋权”将成为中国体育营销者培育忠诚用户的重要途径.
2.3策略3：建立一个散发着“家”的气息的社交空间
理想状态下,一支职业球队拥有自己的场馆,根据球队品牌推广的需要设计、打造场馆,使场馆成为球队的标志,球迷心中的圣地.Heere文中提及的美国棒球大联盟俱乐部金莺队的主场“卡姆登球场”正是这样一个场馆.该棒球场位于美国马里兰州巴尔的摩市中心,于1992年4月6日启用,是美国棒球场建筑的经典之作,该场馆的落成标志着美国大职棒球队告别多功能球场,进入专属棒球场时代.2015年至2017年,美国场馆评论权威媒体“场馆之旅( Stadium Jour-ney)”连续三年将卡姆登球场评价为全美球迷体验最佳的场馆.金莺队成立于1901年,直到20世纪90年之后,该球队才人驻球队的专属棒球场；美国棒球大联盟的赛程安排决定了球队每年有80余场主场比赛,为主场场馆带来足量的人流和消费.当然,一支美职棒球队能够支撑一个4万余坐席球场的运营,既和比赛场次的数量有关,也与美国棒球大联盟的市场发育程度有关,而这个市场至今已经经过了近一个世纪的培育.
中国的现实情况,即便是在北京、上海这样的一线城市,五棵松体育馆、梅赛德斯体育场这些商业运作的场馆也无法单纯依靠体育赛事,而需要通过“多功能”运营、多渠道“创收”来实现盈利.这可能也是Heere文中阿贾克斯的场馆经理“不断强调多功能场馆”的原因.比照北美职业体育的市场成熟程度,我国始于20世纪90年代中期的职业体育联赛尚处在市场发展的初期,从多功能场馆向专属场馆的过渡还要假以时日.上海虹口体育场虽然是专门的足球场,但是需要通过举办演唱会等方式维持运营.恒大这样的中超豪门俱乐部虽然主观上希望拥有自己的足球场,但是因为所有权、广州市内土地资源稀缺等现实障碍而无法实现.然而,上述种种不代表体育营销人员可以忽视赛事场馆的景观布置和视觉形象系统设计.就服务营销而言,因为服务是无形的,场馆设施这类有形展示的布置就尤为重要,身置其中,能直接唤起球迷对球队荣耀时刻的回忆、重温观赛的美好时光,这无疑是凝聚球迷、打造社群的强大力量.
在现实情况下,并不是每一支球队都拥有自己的主场,其他体育赛事的举办更是如此.现实条件决定绝大多数长距离耐力性赛事不可能有固定的起点、终点设施和路线,但是,这并不代表赛事组织者不需要关注有形展示和形象景观.以马拉松为例,纽约马拉松这类顶级马拉松赛事的网站、起终点搭建、沿途指示牌、选手参赛手册等面向参赛者的展示都使用统一的色调和设计风格,让参赛者在每个“接触点”都很容易“认出”纽约马拉松,从而对其产生认同.有形展示不局限于场馆之内,更不应该局限在荣誉室之内.笔者曾经有机会参观国内几所体育传统小学,无一例外,校长会把参观者带人奖杯琳琅满目的荣誉陈列室,介绍学校的历史与特色.管理者如果能够转变观念,有一些营销意识,将这些奖杯锦旗用于学校体育馆、礼堂的布置和陈设,将能够唤起在校师生乃至家长的归属感,营造学校的品牌社群,这远比向有限的几位参观者展示能够创造更多的价值.北京一些规模不大的餐饮老店都会将领导、名人到此用餐的合影作为陈设布置,起到很好的营销效果.尽管在中国的应用领域不尽相同,策略3的理念完全可以借鉴.无论是国内马拉松赛事的形象系统设计,还是中小学体育传统、荣誉的陈列展示,只要组织者和管理者认识到有形展示在构建品牌社群中的营销价值,实施层面是容易操作的,并且可以与仪式、球队传统相结合.在本文撰写之际,火箭队为姚明举行球衣退役仪式,姚明11号球衣将永远在丰田中心球馆的上空飘扬,姚明也成为火箭队历史上第6位获此殊荣的球员.无论是球衣退役仪式,还是球馆中永久悬挂的退役球衣,都为营销球队提供了叙事题材,将主场打造成球迷重温球队历史、传承与荣耀的“家”.
2.4策略4：创造超凡的集体体验
从Heere文中提及的德州大学奥斯汀分校学生4 000英里慈善骑行的案例可以看出,超凡的集体体验来自于一段持续同甘共苦的旅程,在这个摸爬滚打的过程中消费者建立起真正的情感.随着国内路跑消费的升级,越野赛也日益进入跑者视野,而这类超长距离、持续数日的赛事,尤其是以团队组队参赛的,同样造就了超凡的集体体验.如,玄奘之路创业戈壁行要求参与者4天3夜完成100余千米的戈壁徒步穿越.自2013年创立以来,创业戈壁行每年吸引数百名创业者参加,其中不乏重复参赛的创业者.从品牌社群构建的视角来看,创业者以小组参赛,通过百余公里的大漠历练,不仅“身历”了创业的历程,也建立了在正常工作社交环境中无法建立的情谊,培育了超凡的集体体验.长距离徒步露营也成为企业客户感情培育的消费选择.一位国内户外旅游文化公司的活动总监谈及,她曾经带领一家企业的业务人员与该企业的潜在客户共同完成一项持续数天的徒步露营活动.活动结束不久,那个客户就主动与这家企业联系,认为他们值得信任,一举签下了数百万元的订单.持续数日、需要共同付出努力的户外活动培育了信任,带来了订单,这恐怕算是“超凡体验”的衍生价值了.与Heere文中慈善骑行带来的“超凡体验”不同,上述两个中国情境下的“超凡体验”案例都带有明显的商业色彩,培育“超凡体验”的活动被用于激励创业、获取订单,这显然也无可厚非.只是,当缺少“真爱它”的参与者时,一项休闲活动可能因为高端时尚、便于社交而迅速流行,但也很容易在走过流行抛物线后,遇到一些阻力时迅速萎缩,如高尔夫在中国的发展.正因为此,通过“品牌社群”培育“真爱”项目的参与者变得尤为重要.
无论是Heere文中提及的杜克大学的在校生球迷区,还是斯普林斯汀演唱会门票的免费升级,都给消费者带来了物超所值的“惊喜”.在营销实践中,需要注意的是,惊喜也很容易沦为平常.笔者对北京马拉松参赛者的调查显示,2015年,当“北马”首次引入六福珠宝嵌金奖牌时,26. 9%的参赛者将完赛奖牌列为最喜欢的事项；而在我们2016年北京马拉松参赛者的调查中,将六福珠宝嵌金奖牌列为最喜欢事项的参赛者百分比已经下降至14%..从另一方面来看,持续创造“惊喜”也意味着持续抬高参赛者的期望,提升本就居高不下的办赛成本.可见,营销智慧在于创造“怎样”的“惊喜”,而不是不惜成本去提供惊喜.并不是斯普林斯汀演唱会的每位观众都能够得到门票的免费升级,只有少数幸运者能够获得这个机会.这实际上也是一种预期的设定,被选中了是“惊喜”,没有获得升级机会则是“预料”之中.当然,与支持的球队风雨同舟,在经历风雨、历经艰辛之后,夺取桂冠,自然是最佳的超凡集体体验.国安2009年夺得中超冠军,这一直被国安球迷津津乐道.甚至有球迷将国安球迷那个赛季的集体体验制作成《工体故事：冠军球迷>的纪录片,在网络上广为传播.概言之,中国情境下应用策略四的关键在于发现适合中国文化土壤的、有利于项目／赛事持续发展的“超凡体验”的培育途径.
2.5策略5：识别球队所代表的关联社群
笔者的博士论文对中美职业篮球球迷的消费行为进行比较,发现两国球迷在球迷认同的形成、关注的重点上存在显著差异.中国球迷因为喜爱篮球而追随球队,观看比赛,球迷更多关注的是篮球运动本身,而不是球队对个人的意义；与此相反,美国球迷将球队视为“家”的象征,球队承载了球迷和家人一起看球的成长历史,球队象征着哺育其成长的那座城市.必须承认,中西方体育文化基础存在巨大差异.现代运动源于西方,20世纪初,职业体育、大学体育就已进入北美社会生活.对于西方职业球队的营销而言,球队与社区的联系是天然的,需要做的是识别、激活与呈现.而现代运动、职业体育在中国属于舶来品,将之培育成城市文化生活的固定元素是一个长期的过程.
从发展历史来看,我国的职业足球始于20世纪90年代中期,至今已有20余载,与中国职业足球同龄的“90后”也将迈出大学校园.对于来自球迷家庭的“90后”而言,围绕足球俱乐部的家庭活动已经进入他们的成长记忆.在笔者的体育营销课堂上,当讨论作为生活组成部分的球迷体验时,一些京籍本科生会谈及小时候父亲带着观看国安赛事的温馨记忆,现在这些孩子开始主动获取球票,陪伴父母一同前往国安球场观赛.在北京这类20余年持续拥有同一家职业足球俱乐部的一线城市,构成球队社群基石的球迷传承已经初见端倪.然而,北京国安与所在城市20余年的固定关系在我国属于个例.在中国职业足球的历史上,仅北京国安（自1992年起）与河南建业（自1994年起）两家俱乐部自参加职业联赛以来从未更名.2014年-2016年期间．我国职业足球俱乐部共发生13起易名事件.也就在本文成文之际,中赫置地公司收购国安俱乐部64%的股权,成为球队大股东,2017年1月,这支中超历史上所有者最为稳定长久的球队更名为北京中赫国安俱乐部.俱乐部频繁易主更名,显然不利于俱乐部成为一座城市的象征和符号,更不利于培育俱乐部的“品牌社群”,把球迷对城市这个“想象共同体”的认同转化为对俱乐部的支持行为.更为不利的是,俱乐部的属地发生变更,如贵州人和更名为北京人和,陕西国力更名为上海申鑫,由于地域的变化而失去大批基于地域归属的球迷.其结果是,球迷愈发关注俱乐部的“核心产品”,比赛成绩成为决定球迷去留的刚性标准.2015年3月8日,由国务院印发的《中国足球改革发展总体方案》（国办发[2015]11号）“鼓励俱乐部所在地政府以足球场馆等资源投资人股,形成合理的投资来源结构,推动实现俱乐部的地域化,鼓励具备条件的俱乐部逐步实现名称的非企业化”.可以从政策的视角预判,球队成为所在城市的象征、代表城市社区是我国职业足球品牌营销的趋势,将在我国职业体育运营中日益普及.
我国职业体育俱乐部与城市的关系日趋稳定,不代表球迷会主动寻找体育组织并与其相关的社群进行关联.营销者需要为球迷提供获取意义、表达认同的方式与途径,进而激活和强化这样的关联.这也是Heere文中策略五的要义.美国的大学体育运动营销就此提供了鲜活的案例.美加大学的书店,除了出售书籍,主要的功能是出售学校运动队的纪念品,包括吉祥物、T恤、帽子、文具用品、车贴等等.笔者曾经就读的美国德州大学奥斯汀分校的大学合作社( UniversityCo-op,实际就是学校的书店)位于校园的主街,Co-op旗舰店整整一层都是各类暗橙色的(学校运动队的主色调为Burnt Orange)、印着长角的（学校运动队的吉祥物为长角牛,Longhorns）特许商品.书店主要面向学生群体销售产品,而位于校园橄榄球场东西看台下的两家临街纪念品店则迎合了长角球迷及其家庭成员的各种需要.在纪念品店中,橙白相间的婴儿连体衫被印上了长角.美国大学运动队把球迷从“出生”武装到“牙齿”的特许商品为球迷表达对运动队、学校、所在城市的支持和认同提供了途径.特许商品把长角的品牌社群带至全球各个角落,球迷及校友因为同样身着暗橙色而在世界任何一个角落识别彼此的身份.这样的品牌社群蕴含了巨大的感召力,也助力体育产业的发展.一直以来,特许商品销售是美国大学运动队的重要收入来源.此外,校园的标志性建筑也成为召唤社区人群关注大学运动队的符号.德州大学奥斯汀分校的主塔是所在城市奥斯汀的地标性建筑.在学校各支长角队赢球的夜晚,主塔会改为橙色照明,照明的程度和方式与长角队赢球的级别相关.当主塔通体橙色照明时,整座城市的人们就知道长角队获得全国性冠军.类似的大学校园体育文化在我国并不常见.赛客体育是位于北京的一家足球文化初创公司,创始人曾在美国留学工作,深请北美大学运动的营销之道.这家公司曾经试图通过大学体育特许产品推广校园足球文化.然而,当管理团队与高校协商,获取学校校名、校徽、校标的使用授权时,一些高校没有具体的部门负责此事,也不知道是否可以授权、如何授权.
综上,无论职业足球队之于所在的城市,还是大学校队之于大学,如何帮助球迷、学生、社区认识到两者之间的关联,创造出社会经济价值,在中国还处在萌芽阶段.随着职业球队的城市化、体育消费意识的增长,策略5为中国体育营销者带来了丰富的想象空间.同时,我国职业足球俱乐部的球迷社群营销初步成型、球迷社群互动活动日趋常态.例如,国安队刊经常刊登家庭、情侣观赛的照片、评选球迷家庭,为球迷组织保留好位置的套票；不同国安球迷组织之间会以球赛的形式进行交流互动；国安球迷的公益组织定期组织球迷志愿者献血、清理地铁二号线小广告、参加北马志愿者等活动.这些沟通和活动强化了球队与球迷、球迷与球迷之间的联系,球迷不仅是看台上的盟友,也成为生活中的朋友.这些做法体现了体育组织“品牌社群”的中国实践.
2.6策略6：选定并培育竞争对手,而不是敌人
Heere提出的策略6直指体育的竞争本质,国与国之间、城市与城市之间、学校与学校之间的体育比赛都能够带来“我们对抗他们”的心态.善用这种“对抗”心态将产生巨大的营销价值,同时也需要把握火候,防止恶性球迷对抗事件的发生.爱国主义是一种健康的情绪表达,而偏激的民族主义则具有破坏力.Heere文中所提及的两类竞争与此相类似.美国大学运动队通过传统竞争对手( rivalry)收获市场价值,而欧洲足球俱乐部之间的敌对却演变成为球迷之间的恶性对抗.中国文化崇尚华山论剑、英雄相惜.2016年里约奥运会林丹和李宗伟的最后一次对决、2017年澳网费德勒和纳达尔的冠军之战都被中国体育迷视为经典,广为传颂.然而,这样的文化土壤并没有渗入我国职业足球联赛、篮球联赛.在全球化浪潮下,欧洲足球球迷文化的一些陋习为中国球迷所效仿,一些球迷对球队的支持演变为狭隘的地方主义,“京骂”这样的观球方式虽然广为诟病,却一直顽固存在.中超的同城德比包括广州恒大和广州富力,上海上港和上海申花,地域德比包括如京津德比、京沪德比.对于这些俱乐部而言,可以利用历史和事实形成的竞争态势,因势利导,场上场下“良性竞争”,用于提升俱乐部的关注度,服务于球迷的观赛体验.美国和欧洲在这方面提供了大量鲜活的正反面案例,值得深入了解,结合中国现状,明确“球队对抗”营销在中国职业体育营销中的边界.
进一步分析,可以认为球迷与球队关系的构成是“球队对抗”营销成败的关键所在.“敌对性忠诚”的形成机制为此提供启示.“敌对性忠诚”不仅体现在消费者对传统竞争品牌的支持站队上,如可口可乐粉与百事可乐粉,苹果操作系统用户与其他电脑操作系统的用户,同样也体现在虚拟社区的用户行为上,即为了巩固社区成员偏好社区的市场地位,虚拟社区的成员对竞争社区表达消极的观点或者表现抵制性行为.马向阳等对以“二次元”为主题的哔哩哔哩网站注册用户的“敌对性忠诚”形成机制的研究结果显示,虚拟社区的实用价值和娱乐价值正向影响社区忠诚；社区忠诚正向影响敌对性忠诚.然而,娱乐价值同时也直接作用于敌对性忠诚,对敌对性忠诚产生正向影响响.学理分析认为,用户在情感和行为上对社区产生忠诚是产生敌对性忠诚的基础,社区忠诚属于直接忠诚,敌对性忠诚属于排斥性忠诚.然而,马向阳等的研究结果显示,B站用户对虚拟社区娱乐价值的诉求直接作用于其敌对性忠诚度.可能的解释是,敌对性忠诚本身能够带来一定的娱乐价值,这同样适用于对我国足球球迷观赛行为的解读.一些球迷到场观赛,主要目的是为了“发泄”,而不是支持主队、观看球赛,对客队球员以及球迷表达“敌意”成为“发泄”的便捷方式.这种逾越球队直接忠诚而产生的以发泄为目的的敌对性忠诚导致不良观赛行为,滋生恶性球迷斗殴事件.利用“体育对抗”实施“自我发泄”的球迷现象也警示我国职业体育俱乐部营销团队应致力于培育球迷社群,在提升球迷对球队直接忠诚度上发力.
2.7策略7：共同构建对粉丝有“意义”的营销策略
人类对“意义”的探寻是一个跨文化的话题.犹太心理学家佛兰克尔所著《活出生命的意义》(Man´sSearch For Meaning)描述了作者在奥斯维辛集中营的经历和思考,用生命诠释了如何在看不到希望的极端环境下寻求意义,获得再生,并结合个人的学术,开创了意义疗法.该书自1946年出版至1997年佛兰克尔去世,被译成24种文字,销量超过2 000万册.“意义”的获取不仅是生活的动力,也是消费的基本动机.与其他球迷“共同在场”的仪式感、作为球队社群一员的归属感、“风雨同舟”的超凡集体体验均为球迷带来“意义”,成为其持续进行体育娱乐消费的推动力.与体验相似,意义是个人的、私密的,与消费者的生活经历、对消费体验的个人解读相关.对一些体育迷“有意义”的消费体验可能无法引起另一些体育迷的共鸣.因为此,利用Heere提及的上述六大策略,构建对体育迷“有意义”的营销策略就变得分外重要.
挖掘、培育能够引发广大球迷共鸣的符号和仪式,为体育消费提供“意义”也成为成功体育营销的关键所在.Heere文中提及的新西兰国家男子英式橄榄球队全黑队在赛前表演的战舞成为这方面的范例.战舞表演不仅具有极高的娱乐观赏价值,更是一种代表了新西兰传统部落文化的仪式,唤起新西兰球迷对国家历史传承、民族身份象征的情感“意义”.20余年的职业体育也孕育了我国职业球队的一些仪式和传承,如北京国安主场工体看台上球迷共同高唱“国安永远争第一”,然而,体育象征符号和仪式的开发在我国显然还有着极大的空间.2016年里约奥运会中国女排再次夺冠,举国欢庆,从20世纪80年代的五连冠到21世纪奋勇拼搏,再创辉煌,女排精神凝聚了几代中国人的集体记忆.虽然我国民间有一群中国女排的忠实球迷,但是我国排球联赛的关注度、排球在青少年群体的普及度并不理想.一位爱好排球的留美华人提出,建议国家体育部门全球征集、设计中国女排的专属队徽与队歌.从政府体育管理部门的角度来看,中国女排代表中国出战,中华人民共和国国歌和中国奥委会徽章足矣,而从社群、符号、仪式营销的角度来看,利用专属队徽与队歌进行“品牌社群”的营销,不仅是呈现女排精神的需要,也有利于引发共鸣、传递“意义”,进而使更多人关注、支持、参与排球运动.
3对体育营销教学的启示
前文对Heere构建体育组织品牌社群策略的解析实质探讨了西方体育营销理论和实践的中国适用性.毋庸置疑,无论是运动营销发展历史、体育文化沉淀还是体育营销理论研究,中西方都存在明显差异,这也造成了中西方体育营销实践与教学的差异.
我国资深运动营销人士指出,中国的运动营销出现在2000年以后.2004年刘翔雅典奥运会男子llOm栏夺冠使得国人对耐克、可口可乐等国际顶级品牌的整合运动营销有了直观的认识与体验,国内品牌开始效仿.姚明、刘翔、李娜成为彼时中国运动营销的旗帜性人物,这与这些运动员所从事的运动项目相关,也与特定的时代与市场环境相关.同一时期,北京2008年奥运会激发了中国企业赞助体育赛事的热情,本土品牌逐步认识赛事赞助的价值、掌握赛事赞助的规律与营销法则（这些观点的形成得益于必迈体育张炜先生的运动营销专题讲座）.在运动营销实践上,我国属于后发市场,这种现象同样存在于我国的体育文化发展中.
我国《体育发展“十三五”规划》将扩大体育文化在体育发展中的影响、培育运动项目文化列为主要目标.体育本身就是文化的一部分.就人类学而言,文化是关于人的实际行为方式的理论.如英国社会人类学家布朗所言,文化是一定的社会群体与他人交往互动中习得知识、技能、体验、信仰和情操的过程.美国体育发达很大程度上得益于其强大的体育文化.体育文化的培育与形成需要长期的精耕细耘,大众对体育文化的认知、接受、将其作为生活的一部分是一个长期甚至漫长的过程.然而,当运动项目文化成为社会生活的组成部分时,其影响也将是深远的,能够持续提升该项目的核心竞争力.良好的体育文化对于发展全民健身、竞技体育、体育产业都具有加速的作用.以美式橄榄球为例,虽然超级明星在近年来才进入大众视野,但是美国NFL早在21世纪初就在上海设立机构,深入国内学校进行项目推广,普及项目文化、基本规则和技能、组织校园和草根橄榄球比赛.10余年的深耕成就了美式橄榄球在中国校园内外的“文化根基”,也为项目的培训和赛事营销奠定了基础.如2013年起步于北京朝阳公园足球场的巨石达阵(Great Stone Gridi-ron)定位在基于美式橄榄球文化的教育和品格塑造,专注于中国中产阶级家庭的儿童橄榄球培训,3年时间做到了年营业流水超过3 000万元.
事实上,冰球、铁人三项这些项目近几年在中国的兴起,根本的规律都是聚焦中国中产阶级关注的欧美流行运动,牢牢抓住这个最有购买力的群体,从项目教育、培训、文化建设、仪式感塑造、服务升级等诸多方面提升赛事现场的参与体验.反观足球、篮球、排球这些传统项目,虽然社会关注度极高,但是最具战略意义的青少年群体对这些项目的认同程度并不高.这需要项目的管理者思考,如何深挖、定位、传播项目的运动文化,抓住诸如Heere文中提及的竞争、对抗、仪式感等要素,形成项目独有的吸引力和竞争力.美国强大的体育文化成就了其世界体育强国的地位,对于美国的体育营销者而言,他们仍然需要密切关注所在运动项目文化的滋养,但是他们并不需要像中国的体育营销者那样,经历从无到有的项目运动文化培育过程,在贫瘠的体育文化土壤上迅速推进项目的市场化与产业化,我国运动项目文化的培育任重而道远,这是中美体育营销环境的重大差异.
就营销理论研究而言,品牌社群属于品牌管理和消费者行为研究的前沿领域,国内相关研究尚处在初步发展阶段,这类研究在体育营销领域亦是刚刚起步.总体来看,无论是理论还是实践,中国都属于后发市场,很大程度上依靠西方体育营销理论的输入,对西方体育营销实践的效仿.然而,简单的PEST（政治、经济、社会、技术）分析就可以发现,中西方的宏观营销环境存在极大差异,西学不能够直接中用.那么,如何帮助学生更好理解源自西方的体育营销理论和案例,更重要的是,如何在实践中为我所用呢？
在中国体育营销课堂讨论上,教师往往会谈及美国NFI.超级碗的转播费、收视率、以及与赛事同样备受关注的,赛事广告商针对该赛事量身的广告.北美观众对超级碗的热情显然已经超越了体育赛事自身,成为一种独特的社会文化现象,这要求教师从宏观层面多角度解读北美的超级碗营销现象,仅就现象谈现象,很容易流于浅表,更无法为我所用.以此类推,我国体育营销教学者在讲授西方体育营销理论和实践时,应以中国市场为基准,找出共同点,发现不同点,无论同与不同,都需要引导学生思考异同产生的具体原因,帮助学生更好理解体育营销的规律与逻辑,从而更好地在实践中予以应用.理想的做法是,教师在讲授西方体育营销案例的同时,找出对应的或改良的中国营销方案,让学生看到相似的体育营销策略在中西方落地时由于内外部营销环境差异而造成的执行层面的异同.这对教师的体育营销理论与实践储备、案例解析能力都提出了更高的要求.
就此而言,我国马拉松营销的“照片赞助”很好地诠释了结合中国体育消费者特征（如社会阶层、敏感度、支付意愿等）进行营销借鉴.一直以来,西方马拉松赛事组织者都会雇佣专业摄影团队在起止点以及沿途关键位置设置机位,为参赛跑者拍摄照片,在赛后向跑者出售这些照片,大部分西方跑者都愿意付费购买自己的参赛照片,照片出售为赛事带来收入.中国跑者虽然热衷于在朋友圈“晒”参赛照片,却不习惯付费购买.西方马拉松赛事的照片销售模式在中国遭到冷遇,这说明中西方跑者的社会阶层、经济收入、对路跑赛事文化的认知、路跑的消费习惯等方面存在差异,西方路跑赛事的营销模式无法直接搬到中国.国内体育营销者分析后认为,中国跑者具有很高的获取和传播自己参赛照片的意愿,西方马拉松赛事照片销售模式碰壁的原因在于没有找到适当的买单者,建议马拉松赛事组委会将参赛照片拍摄服务作为赞助权益出售,摄像成本由赞助商支付、参赛者免费获得个人参赛照片.不过,免费照片附带赞助商品牌标志,参赛者在朋友圈“晒”照片的同时也为赞助商带来了传播价值,这种改良模式成为目前我国路跑赛事的普遍做法.
在我国体育营销课堂引入更多这类案例,以此为切人点进行讨论,将帮助学生对西方体育营销,进而对中国体育营销,知其然,及所以然.这类中西贯通的体育营销案例与知识积累需要业界和学界的密切互动与共同努力,也应该更多地在我国的体育市场营销学教材和教学实践中出现.
品牌论文范文结:
关于品牌方面的的相关大学硕士和相关本科毕业论文以及相关品牌论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料下载。
1、品牌管理论文