毕业论文网
这是一篇与危机公关论文范文相关的免费优秀学术论文范文资料,为你的论文写作提供参考。
危机公关：神助攻VS
危机公关：神助攻VS猪队友
文/王剑冰
在社会化媒体时代,重新定义公关的边界与方式比处理危机更有价值.
最近,中国的公关们很忙.
先是新华社揭露,58同城发布虚假招聘广告使求职者上当受骗,58微博回复“这只是极个别现象”.随后新华社又发表了一篇报道,称“这不是个别现象”.
接下来是美团,因为用不同的外卖盒盛放清真食物引起了用户不满,用户宣称要卸载美团App.结果一位实名认证的美团员工竟在知乎上回击：“有本事卸载了别装回来”,并配图“在座的各位都是垃圾”.
最后是小猿搜题和作业帮互“撕”,指责对方采取诋毁、诽谤的方式进行不正当竞争.一时间,“在小学生题库中上传黄段子”的新闻传得沸沸扬扬.
……
业绩日行千里,公关火烧连营.与业绩相比,公关成了企业的洼地,突发事件处理得一地鸡毛,最后常把公司架在火上烤.社会化媒体时代,人人手握话筒,公关的角色与作用已经发生改变,企业公关急需一场自上而下的全面变革.
公关2.0
在社会化媒体时代,传统公关法则存在两大误区：一个是“黄金24小时”,一个是公关只靠公关部门一条“”.
2017年7月,快手在知乎的运营号发现某位知乎用户多次评价快手“Low”、“低俗”.7月20日,一位快手员工找到了这位知乎用户的快手账号,并发送私信嘲讽,随后还封禁了他的快手账号.
这一事件在网络上掀起了轩然大波,不到两小时,快手就出面做出了回应声明.但令人震惊的是,快手在声明中竟然公开了那位知乎用户在快手平台的,并列举了发现其快手账号的具体过程.
这样的行为,让网友怒斥“与人肉用户无异”.意识到不妥后,快手删除了最早的回应,又表示该员工获取用户信息的方式来自公开信息,“这是一个快手普通用户,通过来自公开渠道的信息,给另外一个快手用户发出私信”、“虽然他是快手员工,但他使用的权利任何普通互联网用户都拥有.”
如此护短还拒不认错,快手被网友批得体无完肤.有网友留言“为什么贵司估值几百亿美元,却连正确的洗白方式都没学会？”
公关有时就像是与人吵架,基本法是打好腹稿再开口,否则容易露短.如果公关部门的议题管理做得足够好,那对于突发事件的回应速度自然越快越好.但如今公关面对的是洪水猛兽般的社交网络和自媒体,危机的源头多到难以控制,传播的速度快得令人发指.这时公关应该做的是快速反应,制定公关策略,而不是一味地追求“24小时内快速回应”.
同样因小失大的例子还有,2017年3月,有快手用户在直播中将共享单车扔进河里,网友评论“快手能不能管管这些智障”.快手运营在第一时间回复“管着呢”,这被很多人解读为“快手承认用户是智障”,被评为史无前例的“耿直”.
而在快手的公关事件中,还有一个关键点是“员工行为”.
如今的自媒体时代,每个人都可能成为传播的关键节点.普通员工也是企业声誉的创造者和维护者,在一项“谁对企业（品牌）声誉负责”的调查中,员工排名第三,被认为是企业声誉问题的重要来源.
2017年5月,有人爆出美团员工的聊天截图,截图内容是该员工发出的一条招聘信息,其中“不要简历丑的”“不要信中医的”等要求已经十分奇葩,最后一条“原则上不要黄泛区及东北人士”直接让网友炸开了锅.的地域歧视以及对于民族苦难的漠然,让美团经历了一次“史诗级”的公关灾难.随后,美团表示该名员工已被开除.
面对突发事件,员工个人的处理方式往往不专业、不妥当.公关应该肩负起约束员工行为的职能,与行政、人事部门连接起来.但美团显然没有吸取教训.
2017年7月,美团推出清真专用餐盒的行为让普通用户大为不满,一位美团员工在个人微博上言辞激烈：“不就是分箱吗,影响你吃饭了吗？给你送屎了吗？有志气的卸载美团别装回来.”该员工的微博截图被后,美团在App Store上的评论区被攻陷,评分也从4星掉到了2星半.美团公关部两次败给了自己的同事.
CEO成败论
归根结底,因为员工行为导致的公关危机,最后还能通过开除等方式切断员工与企业的联系.而在公关过程中,作为企业人格化代表的CEO,作用与影响比员工更大.
2017年8月9日,微博大V“当时我就震惊了”发表了一条“教学辅导App上传黄段子,小学生还能好好写作业吗？”的微博.截图显示,面向中小学生的拍照搜题工具小猿题库,在内容板块和评论区发布了多条含有诱导信息的内容.微博一经发布,各路大V纷纷转发.第二天,中国教育电视台还制作了一档节目来批评小猿搜题,再次引爆舆论.一时间,网友的谴责声铺天盖地.
不得不说,2014年才上线的小猿搜题,面对公关危机却展现出十足的老练.事件发生后,小猿搜题立即派专人展开调查,发现散发信息的账号,登录IP竟然来自竞争对手作业帮的办公所在地.就连电视节目中那位煞有介事担心孩子成长的“学生家长”,居然也是作业帮的员工.一事可能是作业帮恶意诬陷.
8月14日,小猿搜题召开媒体沟通会,联合创始人李鑫的第一句话,就给整个事件定了个性：“这件事情有可能是有史以来最卑劣、最肮脏的商业竞争.”
随后,李鑫用PPT公开了小猿搜题取证的全过程,并声称公司已经向机构报案,对所有证据保全公证.最后,李鑫引用作业帮某位高管的话：“做教育事业,就是做培养人的事业,企业肩负着重大的重任和义务”,结束了这次沟通会.
可以说,小猿搜题的危机公关做得可圈可点.摆证据,讲事实,最后引出教育工作者的情怀与责任是一大加分项,既讽刺了作业帮,又树立起自身的正面形象.更重要的是,小猿搜题成功地将舆论焦点从“危害未成年”转移为“恶性商业竞争”.
在信息爆炸的今天,群众是擅长“遗忘”的.等到机构发布最终调查结果时,无论事实如何,网友的关注度都会大大降低.如果事件到此结束,小猿搜题可以说是企业危机公关的正面案例.但正如腾讯科技自媒体社群联合发起人南七道所说,“在搞垮公司这件事上,没有人比老板更努力”.
在这场公关危机中,小猿搜题关联企业粉笔App的CEO张小龙从8月12日起,连续发布多条微博炮轰作业帮,脏话频出.8月14日,在粉笔App直播间《龙门阵》中,张小龙再度语出惊人,“我不是搞教育的,我就是个商人”“我小公司就是为了蹭点热度嘛”“既然大家都是不要脸的,不如选我们这家不要脸的”,不仅没有顾及教育机构领军者的形象,也没有与企业的公关策略统一,实属创始人唱戏,CEO拆台.
张小龙随意的言行,让原本“占理”的小猿搜题又一次成为众矢之的.随后,就有网友爆出张小龙直播辱骂学生、课上脏话不断、专业水平低等负面消息,甚至扒出张小龙的公考申论文章作证.8月18日,《小猿搜题张小龙直播骂街,你放心把孩子交给这种人？》一文将本已平息的事态再度推向小猿搜题无法控制的局面,被指恶意诬陷的作业帮反而从舆论漩涡中脱身.
CEO是品牌价值、品牌文化、品牌个性的贯彻者和执行者,CEO的人设不能与品牌形象相悖.在社交网络如此发达的今天,CEO往往没有太多“隐私”,不管是走马化腾式的低调路线,还是模仿马云式的张扬风格,都需要经过公关引导,与企业形象相得益彰.
公关能变现
与其他业务部门相比,公关是一个显得有些“鸡肋”的部门——宣传收益难以量化,更直观的作用体现在管理企业形象上.
但实际上,互联网赋予了企业与消费者更多的互动机会.公关不仅是一种防御机制,也是和用户沟通的渠道.任何生意归根结底都是改变用户的认知,公关的作用就是管理用户认知.京东创新营销总监闫跃龙复盘京东崛起的过程,公关就起到了至关重要的作用.
一次成功的公关传播首先要搞清楚三个问题,你的目标是什么？目标受众是谁？他们现有的认知是什么？
京东开展家电电商业务时,大多数家电厂商认为电商在家电销售中的占比小到可以忽略,且家电不同于其他商品,电商难以玩转.对消费者来说,当时普遍的观点是“网上买到的家电都是线下淘汰的二手货”,售后没保障.所以,当时家电行业的购物行为主要发生在线下.
京东家电的目标受众有两个：消费者和家电厂商,目标则是改变他们的观念,让他们拥抱线上渠道.为此,京东喊出了“上网买家电,省钱又放心”的口号,首先晒出与厂商签订的直供协议加强消费者对产品品质的认同,其次计算实体门店与电商的成本构成,消除消费者对低价商品的不信任.
对于家电厂商,京东选择与第三方咨询机构合作,从商业逻辑的角度讲述电商是渠道变革的方向.电商规模虽小,但增速远高于线下.同时,京东从“用户痛点”着手,声称京东不会效仿苏宁、国美对品牌商的霸权主义,品牌商与京东可以双赢.
接下来的问题是,用什么渠道传播这些信息？京东制定了“地毯式轰炸”的传播策略,连续举行京东家电供应商大会,参加行业高峰论坛,在离目标受众最近的地方反复强调品牌价值.
公关宣传的品牌价值还要通过重构业务来落地.针对消费者,京东推出了“30、30、180”的售后政策,30天保护,30天内可退货,180天内可换货,消除消费者的后顾之忧.
最后,刘强东以一条高调的宣战微博引爆了媒体传播.
2014年8月15日,刘强东通过微博喊话苏宁：“从明天上午9点开始,京东所有的产品,都比苏宁线上线下便宜,如果苏宁敢卖1元,京东一定是0元.”同时,刘强东还放出一则与苏宁创始人张近东的重磅赌局,称如果京东增速超过苏宁,张近东愿意把苏宁“送给”京东,京东则会分出1亿元的股票给转发这条微博的人.
那天的大战,几乎所有的行业媒体都进行了免费报道.结果是,2014年京东净收入超过苏宁,成为中国最大的家电零售商.
梳理完京东的整条公关链,从目标受众分析到制定传播策略,再进行舆论造势拉动实际销量,京东通过公关实现了用户培养、品牌价值宣传、活动推广等一系列目标.至于最后刘强东有没有送出1亿元,网友“大方”地表示“认真你就输了”,他们更享受的是与企业互动的过程.
（徐强荐自《商界》）
危机公关论文范文结:
关于危机公关方面的的相关大学硕士和相关本科毕业论文以及相关危机公关论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料下载。
2、危机公关论文