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无人货架的厮杀
无人零食货架,一种全新的消费形态正在办公室中诞生.
过去几年,发生在团购行业的“百团大战”已成为中国创业竞争环境的一个代名词,后来者不管是020还是共享单车,它们在资本的助推之下都以惊人的速度成长为一个被主流创业者和资本瓜分的大蛋糕.而同样的故事正在一个新场景中又一次上演,这次的战场换到了办公室内.
办公室内的便利店
金静是一家百人左右创业公司的行政负责人,她所在的公司位于北京的一个产业园内.每个工作日下午,她都有一项日常工作,那就是给公司的同事们购置用于消遣、放松以及充饥之用的水果.这项工作说复杂不复杂,也就是找到一家水果供应商,他们每天会选几样水果送过来,金静检查完之后分类摆到公司的公共区域提醒同事们来享用就可以了.说简单却也没那么简单,毕竟众口难调,送多了浪费,送少了不够吃,还得时刻检查供应商是否在质量上开了小差.
今年过完年回来之后,她很快摆脱了这项需要她每天花一点精力和时间的工作.起因是她在自己加的一个行政HR微信群里看到有人转了一个H5广告,里面推荐了一种新型的办公室零食货架,这种货架完全公开,无需监控或管理,购买者可以直接拿走商品,只需记得用手机扫描货架或食品包装上的二维码,并在微信上付钱即可.金静觉得这个东西有点意思,就约了那家公司来聊聊,人家第二天就亲自上门讲解说明了这个东西的运营规则,金静当场就决定引入这款“办公室无人货架”.
之所以这么快就能决定下来是因为金静的公司在这个生意中完全是“零投入”,他们所需要做的就是在公司内提供一块大约5平方米左右的场地用来摆放货架和冷藏柜,他们既不掏钱,也不收钱,员工消费的金额归那家提供服务的公司所有.
根据相关报道,在主要的一、二线城市职业人群中,白领占比超过50%,已成为城市主体人群.他们工作的区域大多集中在写字楼、工业园等封闭式楼宇内,而每天他们要在“办公室”这个封闭的空间内待上8小时左右.工作压力、体力与精力的支出,同事之间社交的需要,种种因素让白领们在办公区内有对零食与水果的需求.在“知乎”上, “最适合在办公室吃的零食是什么？”这个问题下已经有了多达1200个回答,最热门回答的赞同数超过1万.根据生鲜电商“每日优鲜”透露的数据,他们每天有两三咸的订单来自企业的办公室.
不管是个人经验还是数据,几乎所有人都认同白领们在办公室内有对零食、水果等食品的需求.但在此之前,他们的解决之道要么是下楼到附近的便利商店购买,要么是自己在上班时随身带过来,只有少数一些“土豪”公司会准备相对丰富的员工福利.而从去年下半年开始,逐渐有一些人发现了这个商机.
上门为金静的公司提供服务的是“即刻零食”这家创立刚满一年的小公司.去年10月之前,其创始人陶坤都在北京从事企业福利生意,也就是帮金静这样的企业行政人员解决每天下午员工“下午茶”的服务.但随着去年下半年经济形势的走低,陶坤发现部分企业开始削减员工福利的支出,客户流失率比较严重,无奈之下只好选择转型.这时,他恰好发现了办公室无人货架这个新形态的生意,正好跟他之前做的事比较像.于是,他带着十几个人的小团队转行到了这个全新的领域.现在他们大概在50多家公司设立了100多个点位,大部分集中在北京.
在北京、上海、深圳、杭州等白领集中的一、二线城市,这种无人零食货架“入侵”办公室的场景正发生在越来越多的写字楼内.据不完全统计,仅在上海就有1200个写字楼,潜在网点的容量超过10万个.看上去,不管它是否属于“新零售”的范畴,一种全新的消费形态正在办公室中诞生.
这个生意真的可行吗？
“我们跟美国的同事解释这个东西的时候,他们都没办法理解,说这不就是一个无人售货机吗？而且还是开着的！”说这句话的是刘元,他是风险投资机构真格基金的投资管理副总裁,这家机构也投资了两家相似的无人货架创业公司.
美国投资人的疑惑代表了许多普通人对这个生意的第一反应在公共区域摆上一个无人看管的货架,不会有人把里面的东西都拿光吗？即使在已经投资了两家公司之后,刘元自己都说这种“自主拿完之后付钱”的商业模式即便是在美国、日本这种非常发达国家也难以见到.
陶坤在创业初期也有这样的不确定.为此,他从去年12月开始在6家公司做了两个月的试验,来试一试这个生意到底可不可行.最后发现几个关键指标数据“还行”,于是他们才决定投入到这个事情中.
小e微店是另一家在北京做同样生意的公司,其总经理荣光为我们总结了这个生意在安全性上的两大要素：封闭的场所,固定的人群.封闭的场所要求企业必须具备一定的规模,这样他们才能自己租下一层楼或是至少拥有一块有较大空间的办公区域；固定的人群则将一些人员流动性非常强的创业公司排除在外.
“51零食”创始人张渊斐将商品“盗损率”的标准定在10%,一旦超过10%他们就会撤出该点位.据他透露,这种点位一百个里面有五六个,而他们也会进行相关的人工运营. “如果说出现了严重的破损,我们会去跟那家公司的行政人员交涉,然后我们遇到的很多情况都是他们自己买单,老板也愿意补贴,因为我们要撤走,他们也不愿意.”后来经过几个月的发展,他们会直接排除一些像P2P这样流动人员很大的公司, “一进去就是20%的盗损率,我们直接撤走”.
将货架摆在一个封闭空间内、拥有稳定人群的公共区域是几乎所有此类生意运营者的共识.道德的力量一方面体现在不会有人轻易去白拿,但在荣光看来,更重要的是它没有传播扩散性,“毕竟谁也不会在白拿了商品之后到处炫耀”.同时,另一家业内创业公司果小美的创始人阎利珉则更强调人工运营的重要性. “它不是说你把这个货架往那儿一装就可以走了的事,你如果不闻不问的话,那你在与人性的PK中肯定是处于下风的.”
事实上,联合办公空间也许是观察办公室无人货架最好的场景.一方面,其中汇聚的大量年轻人非常符合无人货架的消费特征；而一旦获得像优客工场这样在全国范围内布局的联合办公空间的进入许可,就意味着你一下就能占据超过100个网点.
作为优客工场的创始人,毛大庆觉得这种零售服务在联合办公空间内就是一个“必备品”,是“基础设施”.他的论断有充分的事实基础.优客工场酒仙桥社区是今年7月才开放的一个联合办公空间,现在这个能容纳800个工位的空间内一共摆了三家不同公司提供的无人货架.这个社区的运营专员武新影介绍,他们从7月开业之后就陆陆续续收到了市场上各家此类公司的合作申请,最终他们结合优客工场其他社区的经验,从中选择了现在使用的三家,结果目前颇受欢迎, “每天都要补货”.优客工场望京社区的负责人蔡加印也表示其社区内白领们通过无人货架的购买频次“挺高的”,甚至“还得催他们来补货”.在上述两家联合办公空间内,我们还发现大概每5分钟就会有一两个人去挑选无人货架上的商品.
这场办公室的争夺战非常残酷.“我们其实是有淘汰机制的.”蔡加印说道.之前他们就淘汰了一家补货速度不够及时的无人货架公司.而一旦确立了现在使用的三家之后,后来者们就基本没有了进入的机会.不过优客工场正在改变自己的策略,此前他们在无人货架的服务上由社区自己决定,但随着这个领域的快速发展,他们已经决定将由总部指定一家服务商在全国提供统一的服务,这背后的争夺战可能会非常激烈.
这到底是零售还是互联网？
这真的是一个能赚钱的生意吗？公开数据显示,目前大部分便利店的毛利率在20%左右,实际上的净利润只有3-4个点.而根据杭州的领蛙公司COO桂强军透露的数据,他们一个网点的毛利率在35%左右,而净利润则需要扣除掉8%-10%的物流、5%的运营以及5%的商品损耗.在被收购前拥有近1000个网点的51零食表示他们大概算是“基本不亏”,而荣光则表示一个城市要做到1000个网点以上才能盈亏平衡.如同所有的零售产业一样,这其实是一个利润率不高,需要规模效应才能真正赚钱的生意.
“这是一个搬箱子的活儿,又苦又累的小生意,一年只有几百亿,还很多人争.”果小美的阎利珉此前对媒体说道.他的想法代表了这个行业一种对未来的思考方向.在他看来,这个“低门槛、容易被复制”的模式背后蕴藏的机会其实是在线上.有业内人士透露,目前京东想要获取一个有效用户的成本已经达到了80-100元.当整个互联网线上流量红利几乎枯竭时,办公室货架能带来的是新的入口. “其实我们这就是一个交换理论,就是我们以满足白领在工作时间里的刚性消费需求去交换了他们掏出手机之后的流量.”至于要用这些流量去做什么,阎利珉只是说他们已经做了一些实践了. “这条路已经走通了.”但他拒绝透露更多的细节.
IDG资本董事楼军是果小美的主要投资人之一.初见类似的生意模式时,楼军并不看好,但果小美创始人阎利珉从流量视角的解读改变了他的想法. “我们每个人每天在办公室要待8小时,占一天时间的三分之一,而无人货架面对的又是同一批用户,非常稳定.如果能把这些流量利用好的话,可能性是非常大的.”
分众传媒似乎成为这中间一个可能的关键模板.根据益普索、艺恩等咨询机构的报告,分众传媒在楼宇视频广告、电梯框架广告及影院广告三大市场的份额分别为95%、70%和55%.除了在发展过程中通过规模优势相继完成了60多次并购之外,对受众与商业模式的精准把握也许更值得借鉴.此前就有媒体表示分众只是电梯里的一个框,无人货架只是办公室内的一个货架,除了有限的SKU（库存量单位）之外,本质上两者做的都是流量生意.小e微店的荣光就认同这个观点,但在企业的茶水间里,信息到达的频率和精准度会远远高于电梯,所以这一块未来应该有巨大的商业价值.
当然,不是所有人都认同这种互联网式的线上流量观点.总部在上海的猩便利就觉得“无人值守便利架生意本质还是零售”,他们现在除了继续拓展无人货架的市场之外,也已经开始在上海开设实体便利店了.
而以生鲜电商起家的“每日优鲜”也许算是这些参与者中基础最好的一家了,因为他们已经通过过去几年的生鲜电商生意搭建了不错的供应链系统.在他们看来,在成本不会增加很多的基础上通过将供应链前置的无人货架来完成对办公室场景的覆盖“是顺理成章的事情”.为此,他们专门成立了负责这项业务的“便利购”子品牌.但无论是从互联网还是从零售的角度来做这件事,所有人都认同这一切的基础在于供应链和精细化运营的能力.
而在这种既要高速扩张,又要保证全部链条稳定运营的激烈竞争中,一个基本共识是,最迟到明年的冬季,无人货架的竞争局面就会见分晓.尽管现在场内的众多公司规模最大的也才刚刚超过1万个网点,还没有哪家能覆盖超过10个城市.有人觉得会剩下三四家,有人觉得也就一两家,还没有定论,但接下来的几个月中必然将发生大量的收购与合并.
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