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中国民宿的下一个风口
提到民宿,莫千山镇是当之无愧的样本,以至于前来学习和考察的外地政府团和酒店、设计、建筑同行团骆驿不绝.一个在莫千山流传的说法是,当地最著名的高端度店裸心谷,有将近一半的入住率都是这样的团队贡献的.
2016年里,央视几次报道了莫干山的民宿“奇迹”.自从把“德清模式”树为一个典型后,德清县和莫千山镇的政府官员就更忙了-2015年,莫千山精品民宿经济收入3.5亿元,从数量到收入都是两年前的2倍上下.伴随着民宿的发展,莫千山镇农村居民的收入从2007年的8000多元,增长到了2015年的近25000元,村民也越来越意识到传统建筑的价值.
“风口”
“这两年民宿是风口.”
“好多领导来考察都在我们这吃饭.”
距上海3小时车程的莫干山镇的主干道上,随便走进一家土菜馆,看上去朴实憨厚的老板娘都能攀谈这么两句,顺便还不忘拉拉客： “今晚住下了吗？我们家在后面山上也有 ‘民宿’.”
对于抱着考察目的的客人,老板娘大概见怪不怪了.
“一天接待两三批不同类型的访客是家常便饭,去年一年大概接待了700多批”,德清县旅委的一名官员对36氪说,以至于很多政府考察团一时半会儿还“排不上号”,也有直接联系莫千山的一些知名民宿老板的.
大乐之野的创始合伙人吉晓祥就是其中之一.“不说每天吧,两三天总能接到一个电话的.现在全国只有新疆、内蒙古、西藏的还没有接到过电话”.他刚接受完海南电视台的采访,但除了政府团和媒体,他更经常接待的是同行.
据他的经验,政府考察团想要了解的问题很一致：哪些民宿品牌好可以引进？政府能做什么？当然,还有那个终极问题一莫千山是怎么占领民宿行业的制高点的？
因为要论自然风光,莫干山确实很难挑出亮点,无非就是长三角地区到处可见的小山小水.时间一长,不管是当地政府官员还是民宿老板,都整理出了一套“标准答案”： “天时地利人和,三者缺一不可呐.”
长三角是中国民宿行业最主要的消费市场,莫千山就刚好位于长三角的中心地带,上海、杭州、苏州、无锡等大城市都在驾车3小时可达的辐射范围内.从19世纪末被美国传教士发现,后来逐渐建成了 “万国别墅群”,莫千山这种消夏、度假的历史文化也是独一无二的.
在莫干山
“乡下人么,随便弄弄.”本地人老宋一边张罗海南电视台的拍摄,一边对36氪说.老宋曾经是民宿大乐之野的管家、1号别墅的房东,现在他自立门户,去年将自己在村里的另一处房子“升级”成民宿,装修工程刚刚结束不久,房价也从300块左右涨到了1000块左右.
在大乐之野碧坞项目的4号别墅,管家小哥正带着几位客人看房.拉开窗帘,落地窗外的“风景”是一个突兀的黄土堆.
“这是我们的最后一间空房了,还是之前预订的刚刚取消了才有的.”看着从上海开车过来的客人脸上的失望,这位管家小哥略有点羞涩地补了一句.
2013年,吉晓祥和他同济大学的校友杨默涵,两个学设计规划的文艺青年,而立之年在莫干山镇碧坞村租下了一栋民房,将其改造成一个只有4间房的民宿,取名叫“大乐之野”.那个时候,碧坞村真的就像“大乐之野”这四个字在《山海经》里面的意义一样—一被遗忘的美好之地.
碧坞村的尽头是一条从山上流下来的小溪．2007年之前,这里曾经是一个景区,经常有旅行社带着游客过来一日游,农家乐生意一度繁盛.后来,承包景区的台湾商人与当地政府产生矛盾,放弃了这个项目,村子又回到萧条状态.
现在的碧坞村,跟“被遗忘”扯不上一点关系了.
不止碧坞村,整个莫干山地区,从镇中心到四周的村落,到处都能看到正在进行中的民宿新建和改建工程.前来莫千山探寻乡野宁静的城里人恐怕在很长一段时间里都避不开建筑工地对视线和听觉的干扰了.
“不下雨的话,差不多6月能完工,赶得上今年的旺季.”几公里外,清境原舍的一名管家向客人介绍民宿的拓建工程,一间老屋被改建成复古风格的餐厅,旁边还有几栋新建的别墅作为客房.
2016年,整个莫千山地区的民宿以前所未有的速度增长.“到2016年底,莫千山地区在政府登记的民宿就接近800家了,比2015年多出400多家——这还不包括农家乐,都是每日房价在1000元以上的民宿.基本上每天一家,跟莫千山政府接待考察的频率差不多了.”在圈内被称作“莫干山民宿第一人”的夏雨清说.
什么叫“民宿”？民宿不是农家乐.“小而美、有主人文化、硬件好”,2002年就在莫千山开了民宿“颐园”的夏雨清,是这样给民宿定义的.一个平行于现实世界的世外桃源,才不枉来回6小时的车程.
不过,按照莫千山的消费水平,有一个更简单的界定——每日房价在1000元以上才能被叫作民宿.“现在浙江新开的民宿,很多在硬件上已经超越了五星级酒店,比如地热成为标配”.
夏雨清的另外一个身份是民宿众筹平台“借宿”的CEO.借宿原本隶属于生活方式类众筹平台“开始众筹”旗下,也是因为民宿成为“风口”,借宿在2016年底被拆分出来,独立运营和融资.
根据借宿的数据,从2015年9月上线第一个民宿项目到目前为止,共有民宿众筹项目300多个,认筹金额过10亿元人民币（实筹近7亿元）,认筹人数超过10万.其中过去半年里新增的民宿项目数量占了近1/3.
同样是在2015年9月开始的空间众筹平台“多彩投”给出的数据也符合这一趋势.今年平台上的空间众筹项目比去年增加了近一倍,其中的民宿项目占比为三分之一.
但是,民宿数量激增,超过了客人的增长速度,导致莫干山的入住率明显下滑.2016年底旅游旺季结束之后,莫干山的一些民宿老板迎来了一个艰难的冬天.“现在做得好的（入住率）可以到70%,平均水平50%,也确实有一些只有20%左右的,甚至是很著名的民宿.”浙江省丽水市松阳县“网红”民宿“过云山居”的创始人廖敏智说.
“2014年之前投资的从业者,还是赶上了红利期的,运营好的可能两三年就可以收回成本.现在新开的,甚至还在旧房改造的,在运营好的情况下,起码也要5年了.”长期与民宿老板打交道的自驾游平台“寻路记”联合创始人陈旭说.
莫干山饱和了,但是中国可开发民宿的空白地界还有很多.在莫干山学会了民宿的玩法后,已经到了另寻阵地的时候了.
资本、生意和生活
位于镇子中心的“莫千山民宿学院”里,大乐之野正在进行一个新项目的众筹路演.
在100来平方米的阶梯教室里,坐着几十位“预约共建人”,有的是情侣、夫妻一起来,有的是带着孩子一起来,时不时还传出小孩的哭声,让这场路演显得更像是一个粉丝聚会,共建人对于投资回报率这个关键问题似乎也不那么在意.
大乐之野合伙人唐国栋在前面讲解锦溪项目的基本情况、投资回报和未来发展计划-2017年5月庾村店开业,7月安吉店开业；2018年1月锦溪店开业,3月余姚店开业,6月桐庐店开业.“还有几个项目在筹备中”,唐国栋说.
今年4月30日,大乐之野通过借宿为位于上海、江苏交接地带的“大乐之野一锦溪”项目发起了众筹.这个估值2000万、目标金额50万的项目在24小时内就预约满额,最终认筹额接近1000万.
这个成绩,在借宿平台上,不是最好,也是绝对的“爆款”了.“品牌名气大,发展速度也很快.”路演现场的一位“预约共建人”说,这样的民宿在众筹时会更受欢迎.
“大家都想发展,但有几家能像大乐那么快？”陈浩说,业内有一定管理和团队积累的民宿并不多,民宿的特点是硬件和经营管理都非标准化,且地理位置在乡村,一方面无法直接套用酒店的管理模式和人力资源,另一方面要让人才在乡村留下来也很困难,所以这个行业的人才储备几乎是从零开始.
民宿的创始人也是一点点在摸索经营和管理民宿的经验.一开始,吉晓祥他们的困难在于如何与村民和平相处,现在则是如何管理一个快速扩充的团队,以及增强资源和资金的整合能力.
“我们是以很笨重的方式走过来的,其他的民宿,我觉得也避不开这个阶段,除非是有成熟商业经验的大资本进来.”吉晓祥说,2014年底,当第二栋、第三栋别墅开出来还是满房的时候,他们开始思考,这个事情是不是也可以做成一个事业,但让他们意识到必须要做大规模的,是一个叫阿山的管家.
阿山是大乐之野第一个从城市招过来的管家,到大乐之野的时候刚刚从香港理工大学酒店管理专业毕业.可是没过多久,阿山就杲不下去想走了,原因是看不到发展空间,薪水也无法提升.
“只做10间房的单体民宿,老板没有拓展目标的话,是永远留不住人的.”吉晓祥说,正好这个时期很多朋友找过来希望入股,他和杨默涵一商量,决定接受一部分的私人投资,加快发展速度,将合伙人的数量也扩充到了5位.
“过去两年里,我们可以说天天都在招人,”唐国栋说,“一张白纸的小朋友很好,我不希望把他培训成标准件,你可以傻傻的,憨厚一点,有自己特色,反而有吸引力一些,打招呼可以更个性化一点,对客人背景有了解.要的是这种东西.”
现在,大乐之野的团队已经有了80人的规模,从两个文青的情怀完全转变为一个公司行为.5个合伙人按照对外和拓展、设计和施工、运营各司其职,每个项目按照店长、管家、房务的组合配备人力,店长是这个小团队里面的核心人物,担负着在连锁规模扩大之后传递“主人文化”的职责.
从2016年开始,大型集团也开始大举进入“住宿消费升级”市场,比如绿地、众安、首旅、如家、住友以及去哪儿和携程,它们介入民宿行业的方式包括自建品牌、流转闲置房建造社区、古村落统一改造、民宿预订平台等.
华住酒店集团公布的2017年第一季度财务报告显示,其收入和利润都有很大幅度上涨,主要原因就是集团旗下中高档酒店比例的增加.为应对中产阶级消费升级,华住从2016年起开始布局中高端酒店领域.
资本是民宿行业进一步成熟的催化剂,但对于这一批最开始怀着过过美好山居生活打算的民宿主来说,也可能是门口的野蛮人.
“如果大资本都开始做resort(休闲度假胜地),我是会担忧的,它们一来,政府就把地立项了,地就是它们的了,不像我们还是租的.如果价位差不多,肯定会影响到民宿的生意.”陈浩说.
“我能看着山,同时又能养活自己,养活家人.”这是吉晓祥2013年时的想法.但4年过去了,民宿行业变化太大,把这“作为一个事业”完全是另一套做法.
“从去年开始,我忽然发现我成了重新将枷锁穿上身的那个人.”
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