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对话李宏鹏：互为鱼水关系奔驰和经销商加强合则赢理念
销售渠道建设是品牌发展的生命线,厂家与经销商关系一直是每个汽车品牌发展面临的关键瓶颈.近几年,奔驰始终重视厂商关系,在经销商人才培养、软硬件支持等多方面下了“洪荒之力”,从而形成了长远与共赢的厂商关系模式.本刊曾经在2016 年11 月发表专文“汽车厂商关系范例”,探索了奔驰中国经销商网络的全新模式,这篇文章在行业引起高度反响和共鸣.奔驰的创新厂商合作模式为近几年奔驰在中国市场的稳健发展提供了极为重要的渠道保证.
在互联网飞速发展的今天,各个品牌的厂商关系都将面临更大和全新的挑战,各界也有很多疑虑,如何理解汽车新零售模式、汽车4S 店是否还有生存的空间、线上电商与线下4s 店关系该如何处理、未来的厂商关系生态模式是什么等等.2017 年是奔驰在中国发展标志性的一年,在年底这样一个关键节点上,奔驰对未来有哪些新的思考？在2017 广州车展期间,北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏先生接受了本刊的采访,并特别介绍了“鱼水关系”以及“合则赢”的合作理念.
奔驰为什么能在中国持续增长
2017 年1-10 月在华累计销售507,742 辆新车,同比增长27%,已超过2016 年全年总销量.中国不仅是奔驰最大的单一市场,同时也是其巩固全球业绩表现的关键地区之一.在中国汽车市场已经由高速增长转向中低速增长的今天,奔驰的表现难能可贵,更加表明其强大的市场竞争力.
谈到如何评价2017 年的表现,李宏鹏认为,2017 年稳定的销量增长和日益提高的客户口碑表明奔驰在中国又取得一个高质量的丰收年,无论是新产品投放、经销商网络发展、客户体验,还是产品售后服务等方面都取得了长足的进步,并赢得了中国用户的认可与喜爱.谈到成功的原因,李宏鹏认为一是产品好,北京奔驰作为全球最佳工厂已经显示出其强大的实力,目前其产品已经占到奔驰在华总销量的70%；二是营销做得好；三是渠道效益好.其中特别强调,奔驰在中国之所以取得如此卓越的成绩,正是因为拥有一个强大、团结、和谐共处的经销商网络.
为什么厂商与经销商之间是“鱼水关系”
奔驰在五年前给自己设立的目标之一就是打造一个强大的经销商网络,现在已经基本形成,这一网络为奔驰近几年的迅速发展奠定了重要基础.几年来,经过不断探索奔驰公司越来越清晰的认识到,处理好厂商的关系是成功的关键一环,经销商的专业、团结、和谐是核心的要素.针对未来在互联网+时代下、新零售模式下的实体店存在意义的疑虑,李宏鹏先生认为汽车是一个非常复杂的商品,新零售模式的成功,“人”的因素是关键,经销商及实体店是主要载体.而4S 店的模式是加盟模式,如果经销商和厂家之间还有距离,互不信任,新零售模式是无法实施的.所以,未来经销商网络会越来越重要,从长远发展的角度,我们更看重的是客户的满意和品牌的发展,经销商渠道建设是在这些方面取得成功的关键,奔驰将在未来会更加珍视与经销商的共同发展.以“合则赢”的理念为出发点,奔驰进一步提出了厂家与经销商之间互为“鱼水关系”.
什么是互为“鱼水关系”
论语有言“鱼失水则死”,古往今来“鱼和水关系”常用于表达彼此的最亲密无间关系,互为鱼水关系不仅是最亲密的伙伴,而且是荣辱与共、共生共存关系,这表明奔驰把厂商关系上升到了的前所未有的高度与全新理念.李宏鹏认为厂家和经销商是互为鱼和水,把奔驰品牌当作鱼,良性的经销商网络环境就是水；把经销商当作鱼,为经销商发展创造良好的生态环境就是奔驰品牌的责任,包括提供高竞争力的产品、人才培养平台、软硬件支持等等.鱼水是一个生态圈,如果鱼能长的好,除了鱼自身情况以外,更重要的是水的环境问题,包括氧气、温度、酸碱值.在厂家和经销商的生态圈里,核心就是双方的互信、互相支持、共同发展,同时可持续盈利性必须得到保证,整个体系也在持续地建设,让生态圈实现良性的循环运转.
在如何为经销商创造更好的生存环境方面,李宏鹏认为,奔驰既要创造一个标准的发展环境,也要考虑A 店和B 店的差异,同时关注其差异,提供专业支持.要非常重视经销商的反馈,要具备同理心,不能再把经销商当成孩子一样,告诉他怎么做他就怎么做.中国地域广阔,各地市场情况也很复杂,如果在全国都推一个政策、一种方法,可能会得到来自经销商的抵触.所以在政策下达前,需要了解经销商的实际情况,经销商投资人自己进行运营管理,而奔驰会给他们创造一个好的环境.
加强“鱼水关系”的最新措施
在最近刚刚结束的奔驰经销商大会上,奔驰与经销商达成了“承诺未来、投资未来”的战略共识.李宏鹏介绍,到2020 年,奔驰将和经销商共同投资,去打造一个全新的客户体验生态圈,为中国奔驰的车主提供最佳的线上线下相融合的客户体验网络.奔驰的“新零售模式”将通过大数据和数字化多媒体技术,并引入Mercedes me 体验店的高品质生活元素,让奔驰的展厅更温馨,更人性化,让传统4S 店演变成为一个全新的客户体验场所.第二是投资人才培养,因为真正的竞争,就是人才的竞争,所以在经销商网络发展方面,经销商的人才培养计划将成为可持续发展的关键,“以人为本”的培训理念已经替代了过去专注产品培训的模式,“奔驰经销商精英管理人才发展计划”将会通过几年的时间实现对经销商总经理与投资人的全面培训,未来奔驰的经销商管理者不仅拥有超强的实战能力,更具备创新的思维和现代的管理理念.
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