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数字化背景下传统媒体盈利模式
数字化浪潮席卷而来,以网络为代表的新媒体重塑社会的生产、生活方式,一度主导人们阅读习惯和认识习惯的传统媒体日渐式微.传统媒体如何在平台型媒体蓬勃发展的今天,构建新的盈利模式？本文通过梳理国外传统媒体在数字化背景下重构盈利模式的探索,探讨国内传统媒体参与社交平台型媒体知识付费盈利模式的路径和可行性.
一、付费墙、会员制：国外传统媒体重构盈利模式
广告和发行是纸媒时代传统媒体的主要经济来源.在数字化背景下,传统媒体首先遇到的就是广告下降,发行锐减.国外传统媒体最初的应对是纷纷推出免费网络版,以报刊为代表的传统新闻业期望通过媒介产品的免费网络供应获得点击率,并由此吸引广告商.但很快传统媒体发现,网络新闻的便捷和免费尽管使传统媒体的受众群大幅增长,但通过网络吸引广告的神话并没有出现.据美国报业协会的资料,2013年数字广告仅占全美报业广告收入的19%.更不幸的是,传统媒体发现在与平台型媒体的合作中,自己的独立性、监督性、独创性在丧失.平台型媒体在传统媒体免费或廉价提供的内容中,根据读者的喜好（点击率）来制作特定内容,传统媒体的信息生产、编辑权力由此让渡给了平台型媒体,导致假新闻或具有误导性信息泛滥.
搭平台型媒体的顺风车无法让传统媒体得到预期的收益.而权力的让渡又影响了传统媒体的良性发展,并带来一系列社会问题.有学者认为传统媒体在新媒体策略上的免费制度难辞其咎,破坏了基于收费的传统报业模式.传统媒体必须改变“免费战略”,寻找新的经营和盈利模式.付费墙制度和付费会员制开始在报业出现.
付费墙主要针对传统媒体线下订户之外的网上用户,旨在对网上新闻内容的消费行为予以收费,将不订阅媒介内容的潜在读者挡在墙外,并且产生质量更高的网上收益和更高的点击率.2011年美国《纽约时报》开始对网上内容实现收费.该报的品牌吸引力没有使订户因付费墙而止步.截止到2015年,纽约时报的数字订户已突破100万.该报目标是在2020年数字营收达到8亿美元.
尽管付费墙取得不错的收入成绩,但也有不少读者在抱怨.付费墙阻拦了文章的传播,降低了阅读量.在这种情况下,奖励式的会员制出现了.付费会员制和付费墙不同.付费墙带有惩戒性质,不付费就不能看.而会员制度则是一个奖励机制.用户分为不同的付费等级,越忠诚的会员越能享受更好的服务.
英国《卫报》属于付费会员制先行者,该报在2014年推出会员制计划,其数字付费会员数量在2016年一年之内从1.5万人跃升到20万人.《卫报》提供3种级别的付费会员：“支持者”每月支付5英镑,“合作者”每月支付15英镑,“老主顾”每月支付60英镑.
《卫报》的付费会员,除免费阅读报纸外,根据不同付费级别,还可以获得诸多服务,包括来自《卫报》记者的专属邮件,手机APP的无广告体验,每周一次的走进卫报编辑部活动,加入卫报会员社区以及一份入会礼物等.
美国《华盛顿邮报》付费会员,既可通过在线阅读邮报的资讯攒积分,又能在与邮报合作的商家那里购物来赢取积分.不同级别的会员享有不同的福利,如电影票、礼品卡、参加线下活动等.《华尔街日报》也用“会员”思维代替了付费墙.成为会员后,可以享受《华尔街日报》提供的独家服务,如生活类体验邀请、优质活动会议邀请,和喜爱的编辑交流对话,获得免费旅游机会等.《华尔街日报》的数字总经理Kristin Heitmann认为,会员制计划正在驱动用户对媒体负有越来越深的责任感.“如果你变成了会员,你就会有更多的既得利益牵扯其中,读者会感到自己更像一个机构和产品的股票持有者.”
换言之,会员制不仅让最忠诚的会员享受到独家内容,还能形成身份识别和认同,并以“朋友”的姿态参加会员活动,这种让人愉悦的关系无疑赋予了读者更好的用户体验.
最令人关注的是《纽约时报》.作为付费墙模式的领头羊,《纽约时报》近年来也开始尝试会员制.现行的TimesPremier属于高端会员制,每月收费45美金,相当于付费墙的3倍价,它给会员开放一个了解报道背后故事的机会.年度财务报表显示,《纽约时报》在2016年增加了超过50万的新媒体订阅,同比增长47%.目前,《纽约时报》有超过220万的纯新媒体内容订阅数.
或许有人将会员制看作是2.0版的付费墙,同样有订阅,同样需要付费.但其实会员制代表了媒体的巨大转变：从单一的内容输出到内容+服务的运营思维的形成,从“保守和封闭”限制性策略向更加开放的服务式转变,通过更加个性化、性的内容服务,探索全新的营收渠道.这种“内容+服务”会员制的新闻付费模式显然更符合受众的需求,且更可能建立起媒体与读者之间的强关系链接,因而受到越来越多传统媒体的采用.目前,在欧洲66%的报纸都已经推行了新闻付费模式,其中免费增值模式,即部分内容免费看,增值部分供付费者独享模式,最受报纸青睐.
二、参与平台提升内容粘度：国内传统媒体的探索
从国外媒体看,付费墙+会员制成为传统媒体获得收入的重要手段.但在国内,传统媒体的付费墙一直难以开展,有限的几次尝试也以失败告终.如《人民日报》网络版自2010年1月1日起尝试推出收费行动：每月24元、半年128元、全年198元.读者可通过在线支付、银行转账和邮局汇款3种方式支付.但在实施了几个月之后,《人民日报》宣布放弃原来的收费模式,网民可免费阅读当天及历史前四版内容.
国内传统媒体数字化媒体变现困难,与一系列因素有关.首先．中国的新闻版权意识薄弱,免费开放的门户网站和平台型媒体资源充足,人们已经养成了免费获得新闻的习惯,加之对传统媒体侵权的违法成本较低,中国传统媒体想要通过付费墙来获得收入的可能性较低.其次,中国传统媒体的专业性、品牌辨识度不高,短期内难以培养其对某一传统媒体的忠实度,不像纽约时报这样动辄有一二百年的历史,在读者中建立了品牌意识和互信关系.再次,中国媒体众多,生产的新闻产品低效化、同质化现象严重,不具备建立收费墙的基础.
但值得注意的现象是,自2016年以来,国内新媒体上的内容付费呈井喷式爆发.在这一年,知乎、果壳（在行分答）、喜马拉雅FM、得到及其他知识付费平台相继出现,知识付费的用户迅速增长.2016年,根据各大知识付费平台的运营状况等多项报告估算,知识付费用户达到近5000万人.截止到2017年3月,用户知识付费（不包括在线教育）可估算的总体经济规模为100 - 150亿左右,2017年底预计可达500亿元.
知识付费于此时爆发的理由有四：从生产者角度上看,自媒体平台及知识社区已经培育出了大量经营知识的IP和愿意付费的粉丝用户：从平台及资本角度上看,知识社区进入成熟期,客观上需要更成熟的商业模式以变现,在线支付已经成熟,技术上不存在障碍：从受众角度上看,伴随移动端的使用热潮,碎片化时间的利用,碎片化信息的快速获取成为刚需.从社会心理看,社交即时通讯带给现在人更多的焦虑和浮躁,寻找更深层更全面的交流学习对于很多奋斗成长中的年轻人尤为重要.
新媒体知识付费的风生水起,给努力在数据化时代探索盈利模式的国内传统媒体,提供了新的思路：与社交媒体所营造的平台型媒体有机结合,进入新媒体进行内容创业,打造内容付费产品.
目前知识付费的主力平台盈利模式,主要有5种.
1．专业化垂直内容.以喜马拉雅、得到为代表.这种形式的知识付费是系统化课程,需要长期的时间安排来学习,更类似于传统的教育培训机构模式.好处是知识更专业更系统化,能产生长期的用户黏性、增加用户求知的仪式感.
2．生活化实用内容.以干聊、分答为代表.这类形式偏向于生活类知识技能的输出.涉足的知识比较实用,并且具有碎片化的学习特点,很符合现在互联网时代快速学习的趋势.
3．以社群为基础的知识付费APP.以小密圈为代表.小密圈定位是内容创作者连接铁杆粉丝,运营高品质社群,实现知识变现.高效的知识沉淀与同好间的互动社群,形成闭合的生态圈,弥补了工具属性产品的用户黏度不足问题.
4．基于平台的付费模式.以知乎live,36氪开氪为代表.这类基于平台的模块产品,拥有平台自带的用户和作者,用户的黏性有一定保障.另外由于目标用户已知,在内容定位上会更精准,更有针对性,符合现在人快速获取知识的刚需,是一种高效的求知方式.而由平台产出的作者本身对平台有一定信任度,在共生关系下能保证这一模式持续运作下去.
5．内容社区的模块.以微信公众号、简书为代表.这类付费模块,完全依靠读者用户根据文章内容的认同感、对知识达人长期传输的价值人文素养的认可,从而主动形成的知识付费过程.
可以看出,碎片化信息的快速获取、不断增加内容的黏性,是新媒体知识付费的精髓,也是国内传统媒体与社交网络平台型媒体结合的发力点.目前国内传统媒体主要从以下两个方面努力：
1整合传播,提升传播的到达率
整合传播,就是跨平台、跨媒介、跨屏、线上线下打通、形成传播闭环,总之就是要多角度发声、力求传播声量最大化.对于传统媒体而言,提供给读者的不仅仅是一份散发着浓浓墨香的报纸,微信公众号、客户端、网站、视频点播,直播平台渐渐成为标配.
这一策略最重要的意义,是要进入目前黏性最高的媒介终端一手机,必须进入用户的手机,传播的到达率才能保证.这意味着传统媒体与大流量的商业平台的合作势在必行,毕竟平台型媒体所带来的受众量非传统方式所能匹敌.在加入平台型媒体求得关注度和投资建设自身品牌这两者之间,传统媒体要注意平衡,因为两者都决定了你是否会得到大量的潜在用户.要达到这个目的：可构建三个层次的合作框架：
首先,必须让最优化的内容在各个移动渠道、平台上分布,努力实现用户在哪里,我们的内容就覆盖在哪里,以此扩大传统媒体品牌在移动端的传播力和影响力.
其次,注意商业化渠道和平台与传统媒体自有移动渠道的互动和相互引流,形成传统媒体自有移动渠道和主流商业渠道的全渠道组合传播,打造品牌效应.
再次,实施“篱笆墙”策略,利用商业平台将客户引导进传统媒体网站.在平台型媒体上,新闻内容的呈现有两种方式：本地浏览( native)和网络链接( networked).本地浏览指内容生产者将内容完全交给平台型媒体,用户不需要登录传统媒体的网站便可以观看产品.网络链接指平台媒体负责向用户提供传统媒体的网页链接以观看产品.美国赫芬顿邮报(Huffington Post)有98 %的内容可直接在Facebook上浏览.但注重自身品牌,实行收费墙的《纽约时报》,这个比例只有16%,其余84%的内容需要通过网络链接登录报社网站才可以看到.
2内容为王,增加用户的黏度.
内容为王.包括二层含义,一是内容生产必须符合用户需要,二是生产的内容可得到用户的持续关注,内容具有较强的“黏度”.
在这个过程中,信任将发挥巨大作用.传统媒体在建立信任感方面因有公信力作为基础而具有先天优势,但赢得用户的信任绝不能只靠公信力.传统媒体要想建立用户的信任感,增加内容的黏度,首先定位要精准,必须针对特定人群的特定需求；其次要持续,要有能够持续满足用户需求的能力.
实现以上两点的路径,可借鉴知识付费的主力平台盈利模式,从以下几个方面切入.
运用大数据,提供个性化服务.今日头条利用大数据技术深入挖掘用户数据,分析数据间的潜在联系,从而实现对用户的个性化信息推送.知乎Live,分答等知识付费平台利用大数据技术,根据用户的浏览习惯,向用户推送化信息,满足用户对知识的精细化需求.此外,知识付费平台还将利用大数据技术,根据用户的消费额度将用户分为免费用户与付费用户,进一步缩小知识鸿沟,巩固用户群；另一方面,知识付费平台将为付费用户提供更加全面的个性化增值服务,如针对用户的薄弱知识进行辅导,为用户制订学习计划等.
传播IP化,提升内容质量.个性化服务,可满足特定人群的特定需求,但要让用户每次需要你的时候都能顺利找到你,内容必须IP化.IP化后的内容便于粉丝follow,也能适应跨屏、跨渠道传播,从而从更多的媒介渠道采集新用户,并且实现用户流量在不同渠道、线上线下之间的导流.
《人民日报》品牌在社交媒体的发力,可以说是传统媒体IP化最成功的典型.《人民日报》微博拥有粉丝4500万,每条微博都有数十条甚至上百条转发、评论和点赞,用户活跃指数远高于其他媒体官微.
与之类似的还要“央视新闻”新媒体在微博、微信和移动客户端的整体发力,三大平台相辅相成,差异呈现,微信突出“互动”,客户端以“视频”见长,而微博主打“首发”.截止4月2日,“央视新闻”新媒体各平台用户超过3.2亿,其中今年4个月就实现用户增长2000万,多平台、多形式、多矩阵传播优势凸显.
运营社区化,增强用户黏性.小米科技联合创始人黎万强曾经说过：社区是小米用户建立参与感的基础.因为用户的需求必须通过社区化运营才能精准挖掘和把握；此外用户的需求不仅仅是消费你的内容,还有认同感、参与感等精神需求.可见社区在经营中的重要性.
知识付费领域的知乎是社区化运营的代表,知乎社区以兴趣为纽带,关注相同内容的人归属于同一个社区,进而实现用户间的交流沟通.这种方式具有极大的用户黏性.
在社区化运营中,首先要注重培养核心用户,他们将发挥意见领袖的作用,引导用户群体良性发展；其次要强化用户间的社交关系,用户间线上的交流仅停留在弱社交的层面,因而平台还应注重用户间的线下社交,帮助用户发现“朋友圈”,实现从弱社交关系到强社交关系的转变,为用户深度交流提供机会.最后是实现社区的良性自治,基于用户间多元关系的建立,用户在社区间自觉进行有’序的娱乐活动或课程学习,维护社区规则.
《快乐老人报》在其组建社群的基础上组织了养生课堂、快乐老人艺术团、快乐老人大舞台、理财俱乐部等副产业,收入得到大幅度提高；《创业家》杂志在组建好自己的社群后,推出“黑马训练营”项目,针对想创业的年轻人推广创业经,也收到很好的效果.
在去中心化、碎片化已经成为主流的媒介竞争格局中,传统媒体探索新型商业模式,寻找新的盈利路径也许不止一条,但就整体大环境来看,国内的传统媒体在维护自身品牌优势的同时,能与社交网络所营造的平台型媒体有机结合,其势能必将可观.放眼世界,这种内容与技术、品牌与平台、分众与大众结合正在成为趋势.
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