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移动互联网时代技术逻辑驱动中国广告学教育转型基于广告学教师群体的调查

| 摘　　　要| 本文采用实证研究的方法,调查中国广告教育群体对移动互联网时代广告学教育转型的态度与看法,提出技术逻辑与产业转型正在驱动着我国广告学教育转型.目前,我国广告学教育转型主要有三个重要方向：其一是创意传播管理方向,其二是整合品牌传播方向；其三是数字营销传播方向.

| 关　键　词 | 移动互联网技术逻辑产业转型广告学教育转型

研究背景

（一）移动互联网改变广告传播形态

随着传播技术的发展,广告的形态已经发生了彻底的改变.广告界对传统广告的生存意义也提出了质疑.2013 年,《哈佛商业评论》三月刊做了一辑《传统广告已死》的增刊,花了近30 页的篇幅来讨论移动互联网时代新形态广告的运作方法,从传播形式和内容上探讨广告发生的变化.

移动互联网不仅改变了人们传播信息与接收信息的方式,也改变了广告传播的形态.面向大众的传统广告在移动互联网时代不再是主流生存形态,针对用户精准推送的信息流的内容广告成为广告生存的主要形态.

（二）移动互联网颠覆传统广告市场格局

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2017 年12 月,我国网民规模达7.72 亿,其中,手机网民规模达7.53 亿,网民中使用手机上网人群的占比由2016 年的95.1% 提升至97.5%.[1]Talking Data 移动数据研究中心发布的《2017 年移动互联网行业发展报告》显示,截至2017 年12 月,我国移动智能终端规模达14.2 亿台,约人均一台移动智能终端,年轻群体（35 岁以下）是移动互联网的主要群体,占约七成,中老年群体用户规模呈现上升趋势；每位用户日均花在移动智能终端上的时间约为3.5 小时,成为日常一天生活中重要活动内容.[2]

2015 年互联网广告正式超越电视广告,广告营业额排在四大传统媒体之前,名列第一.根据CTR 的数据,2015 至2016 年,我国各媒介广告刊例花费中,互联网广告成为拉动行业增长的主要力量,年增长比例分别为22% 与18.5%.而四大传统媒体,报纸、广播、电视、杂志表现则不如人意,广告刊例花费下降6%,尤其是作为纸媒代表的报纸和杂志,近两年广告经营额均出现大幅下降；电视媒体同样不乐观,同比下降3.7%.

研究问题与研究方法

（一）研究问题

改革开放之后国内市场经济的快速增长,广告产业规模不断增大,对广告人才的需求量也逐渐递增,刺激了国内高校开办广告学专业的热情.我国广告学专业从开办初期到九十年代初期,呈现出以美术设计、视觉表现为主要导向,多培养广告设计与创意人才；到九十年代末期,我国多数综合类型高校的广告教育开始向广告策划与文案创意转变；进入新世纪,广告专业教育融入更多的营销理论,特别注重整合营销传播的教学,强调使用多种营销传播手段为企业或品牌传播统一的形象和一致的声音.2013 年是我国移动互联网元年,移动互联网发展与大数据的技术,重新颠覆了传统的广告市场,并且正在重构着中国的广告产业.那么,移动互联网与大数据对我国的广告教育产生了哪些影响？我国部分学者已经开展了相关的研究.初广志、李晨宇在《数字媒体时代已来,广告教育亟待转身》的文中提出,专业教师匮乏、课程体系陈旧、教育观念滞后、教学方式落伍是当时中国广告教育开展所面临的主要挑战,新媒体营销在中国的广告本科教育中处于起步阶段.[3]廖秉宜在《数字时代的广告教育变革》一文中分析了我国高校广告教育存在的突出问题,主要体现广告课程体系不利于数字营销人才培养；师资、教材、实践平台和实践机会都无法满足数字营销广告人才培养的需求.同时指出需要转变广告教育理念, 培养适应广告行业需求的专业人才； [4] 陈刚在《关于广告教育数字化转型的思考》的文中指出广告教育数字化转型存在三个维度：扩展宽度（不同学科融合）、增加厚度（市场环境适应）、提升硬度（应用能力训练）,并且分析了北京大学广告学教育数字化转型的实践.[5] 移动互联网时代,在新的技术与产业转型的背景下,我国广告教育毫无疑问必须实现转型.但是,已有的研究缺乏深入调查我国广告学教育群体对本校广告学教育转型的现状、广告学教育转型的态度以及转型的方向的认知.这正是本文试图探讨的核心问题.

（二）研究方法

本文采取的研究方法主要包括问卷调查与深入访谈,调查的对象是我国高校从事广告学教学的老师.为了更好的实现本次研究的目标,在问卷调查中,我们想了解的具体问题包括：（1）受访老师对本校广告教育现状的感知；（2）受访老师对移动互联网改变广告业的态度；（3）受访老师对移动互联网改变广告教育的看法；（4）受访老师对移动互联网时代广告教育转型的态度.

本次问卷调查执行的方式有两种：其一,2016 年12 月11 日,在第十五届中国广告教育年会上派发问卷,现场填写问卷,并回收问卷；其二,通过邀请广告学教师填写网络调查问卷的方式开展调查.我们共回收问卷155 份,有效问卷148 份,有效率达98 %.我们利用SPSS18 对问卷进行统计和分析.在受访者样本中,性别方面,女性达到68.2%,男性占31.8% ；由于是高校专业教师,受访者绝大多数人拥有硕士及以上学位,比例达到96.2%,中级以上职称比例为97.2% ；受访者专业背景以传播学（新闻学）、广告学为主流,达到73.9%.受访者年龄分布情况以中青年为主,平均年龄37.6 岁,平均从事广告教育年限为9.5 年,说明受访者具有丰富的广告教育经验,其观点和态度更具有参考价值.

另外,课题组结合深度访谈来进一步探讨我国高校广告教育在移动互联网时代转型的问题.我们选择了来自不同高校的5 位老师进行了深入访谈,他们分别是：北京大学广告系史学军教授、武汉大学新闻与传播学院副院长程明教授、华南理工大学新闻与传播学院副院长段淳林教授、深圳大学广告系主任黄玉波教授、暨南大学广告传播教研室主任朱磊教授.这几位老师所代表的学校,其广告专业在目前形成了一定特色.我们访谈的核心话题是：在移动互联网时代,面临着大数据技术的推动与广告产业的转型,他们学校的广告教育有没有转型？是如何实现转型的？

研究发现

（一）受访者对目前自己本校广告教育现状的感知在问卷中,我们使用李克特的5 级态度量表来考察受访老师对自己学校广告教育的看法,共设置了10 个题目.大多数老师都认为自己学校的广告教育重视学生的实践能力的培养（M等于4.25,ST等于0.584）,但是在实际教学的改革与广告教学实训方面却不是特别理想,本校广告教学改革成果较多的均值才达2.58,实验室等硬件设备先进,满足实训教学的均值只有2.73.广告教育重视学生的创造创新能力培养、广告教育重视学生的行业适应能力的均值分别是3.93 和3.98.广告专业课程结合当下移动互联网热点的均值是3.87,本校广告人才培养模式较有特色的均值是3.7,广告专业课程设置反映社会对本专业的需求的均值是3.65,广告学师资能满足广告市场变化的挑战的均值是3.03（如表1）.

通过调查发现,目前我国多数高校的广告学教育特色不太明显,广告专业的课程不能够快速的适应移动互联网时代广告产业的需求.广告教育尽管重视培养学生的实践能力,但对学生创新创造能力的培养还不够.造成这个问题的原因既有软件层面的,也有硬件层面的.就软件层面来说,广告教育师资不能够满足移动互联网与大数据技术带来的广告产业的变革的需求；就硬件层面来说,多数高校广告实验设备较落后,学生实践机会不多,不能够满足学生实训的要求.

（二）受访者对移动互联网改变广告业的态度

移动互联网不仅改变了广告的传播方式,也正在改变着和重构着整个广告产业.我们在调查中,想了解普通的广告教师是如何看待移动互联网对广告业带来的变化.在问卷中,采用李克特5 级量表设置了7 个题目.数据统计显示（如表2）,移动互联网改变了广告主的广告投放行为的得分最高,均值是4.57.其次是移动互联网时代跨界互动营销的趋势越来越明显,均值是4.53,接下来依次是移动互联网时代广告市场人才结构发生转变（M等于4.46）, 移动互联网时代广告传播更加复杂（M等于4.4）,移动互联网使得广告公司的业务更加宽泛（M等于4.36）,移动互联网改变了广告行业的分工（M等于4.29）和移动互联网网时代广告产业结构资源整合成趋势（M等于4.19）.

通过数据分析发现,受访者对移动互联网改变了广告业都是非常认同的.移动互联网对传统广告业的最显著的冲击,就是广告主改变了投放行为,不再简单将传统电视、报纸、广播、杂志、户外广告进行整合,而是重点转向投放移动互联网平台上的精准广告.广告主越来越强调跨界互动营销,因为只有通过互动才能增强用户对品牌的黏性.移动互联网技术与大数据技术对广告市场人才结构有了新的要求,现在的广告公司不仅要有懂策划和创意的人才,还需要数据分析与计算方面的人才.移动互联网时代,由于大数据计算与分析的应用,一方面,对广告主来说,广告效果变得更容易测量；另一方面,对广告公司来说,相对传统的广告业,广告公司组织结构发生变化,广告传播变得更加复杂.更重要的是,移动互联网通过对广告行业分工的改变,促使优秀资源进一步整合,重构着整个广告产业.

（三）受访者对移动互联网改变广告教育的看法

在调查中,我们采用李克特5 级量表设置了9 个题目来考察受访者对移动互联网改变广告教育的态度.移动互联网时代对广告人才培养提出更高要求均值是4.56,广告专业课程应结合移动互联网内容的均值是4.39,广告人才培养目标应以市场导向为原则的均值是4.31,广告人才培养目标应紧密结合移动互联网特征的均值是4.3,移动互联网对广告人才核心能力要求发生改变的均值是4.22,广告产业的发展促使了广告教育的转型的均值是4.18,移动互联网时代广告教育注重“全才”培养均值是3.85,移动互联网时代广告教育实践教学应重于理论教学均值是3.21（如表3）.

通过数据分析发现,受访者基本都认同,广告产业的发展促使了广告教育的转型,广告人才培养目标应该以市场导向为原则.在移动互联网时代,对广告人才培养提出了更高的要求,对广告人才的核心能力的要求也发生了改变.尽管受访者都认为广告教育的实践教学很重要,但是他们并不太认同实践教学比理论教学更重要.同时,受访者也不是绝对认同在移动互联网时代广告教育要注重“全才”的培养,反而强调差异化的、个性化的专业人才的培养.

（四）受访者对移动互联网时代广告教育转型的态度

在此次调查中,我们采用李克特5 级量表,设置了8 个题目来了解受访者对移动互联网时代广告人才培养转型的看法.调查的数据显示,均值得分从高到低依次是（如表4）：寻找差异、形成特色是高校广告人才培养的发展趋势（M等于4.58）,跨界、跨学科是未来广告人才培养的趋势（M等于4.37）,移动互联网时代高校广告人才培养向整合品牌传播发展（M等于4.27）,移动互联网时代高校广告人才培养模式出现多样化（M等于4.24）,移动互联网时代高校广告人才培养向数字营销发展（M等于4.23）,移动互联网时代高校广告人才培养模式应结合院校特点（M等于4.11）,移动互联网时代高校广告人才培养向创意传播管理发展（M等于4.07）,移动互联网时代高校广告人才培养向创意设计方向发展（M等于3.31）.

通过数据分析发现,受访者基本都认同,在移动互联网时代,寻找差异、形成特色是高校广告人才培养的重要趋势,不同的高校可以结合自身的特点,来形成自身特色,广告人才培养模式希望能够出现多样化与特色化.受访者比较认同,移动互联网时代,跨界、跨学科是未来广告人才培养的趋势.就广告教育转型方向来说,受访者基本都认同高校广告人才培养可以向整合品牌、数字营销及创意传播管理的方向转型,但对广告人才培养向创意设计方向发展的认同度不高.

研究结论与讨论

（一）移动互联网的技术驱动着广告教育的转型1. 基于移动互联网的大数据,驱动中国广告产业转型技术创新是产业变革的内在动力,人类传播媒介技术的发展驱动了广告产业的创新升级.从产业发展的基本驱动要素上来看,“数据和技术”将成为未来广告业重要的基础资源,并成为驱动广告业变革的核心要素.不同于广告业以往的一些创新与变革,大数据技术引发传播环境变化,改变了广告产业的结构和价值链体系.在大数据时代,随着媒体资源稀缺性的消失,以往依附于媒体的纯粹“中介型”的“媒介购买”类广告公司已经大量消亡.[6] 行业纵向的垂直整合带动形成数据资源的不断聚拢,新型广告产业链初见雏形.首先,在产业链的上游催生了一批数据服务公司和以数据计算、存储、分析为主营业务,为广告业提供大数据技术支持的服务型机构.前者包括专注 SNS 的数据服务公司、地理位置的数据服务公司,专门从事社交电视评论信息采集、分析的数据服务公司.后者主要是搭建广告交易平台的平台技术服务商和效果优化技术服务商.其次,在大数据产业链核心,聚集了一批新型数字广告公司,如“悠易互通”、“易传媒”.与传统广告公司不同的是,这些新型广告公司的策划、投放、效果监测都基于海量样本的数据系统为支撑,利用定向技术、搜索引擎营销、口碑营销等技术定位目标受众.再次,大数据广告产业链下游,数字电视运营商、移动媒体服务商、网站运营商等众多新媒体在运营过程中产生了海量用户数据,成为大数据的主要来源.[7] 因而,毫无疑问移动互联网正在重构着中国的广告产业.

2. 基于技术逻辑的广告产业转型驱动着广告教育转型

毋庸置疑,移动互联网与大数据技术发展催生了广告产业的变革,广告产业的变革进而会驱动广告教育的转型.在移动互联网时代,中国广告产业的业界早已在经历着这种转型.通过本次调查,我们发现不仅广告业界一直在呼唤广告教育的转型,广告学界也已经意识到广告教育应该实现转型.

本次调查也发现,85% 的广告教师受访者都认为广告产业的发展促使了广告教育的转型,广告人才培养目标应该以市场导向为原则.90% 以上的广告教师受访者认为移动互联网时代对广告人才培养提出更高要求.广东省广告集团第五事业部的副总经理闫国涛认为,移动互联网对广告产业带来巨大的挑战,广告教育与广告人才的培养也应该进行创新与转型,目前高校的广告教育应该多加入数字传播的实践案例,创新广告学生的思维.[8]

因而,移动互联网正在促使中国广告教育转型,广告人才的培养目标应该紧密结合移动互联网的特征.

（二）移动互联网时代我国广告教育转型的方向在移动互联网时代,中国的广告教育该到底该如何转型？根据深度访谈的结果,我们重点从以下三个维度来探讨移动互联网时代的广告教育的转型方向.

1. 广告教育向创意传播管理转型

移动互联网下的企业生存环境和游戏规则与传统媒体时代有着很大的区别,企业营销环境经历着从大众媒体到数字生活空间、从受众和消费者到生活者、从企业到生活服务者的转变,正是基于生活者、数字生活空间以及生活的服务者这三个概念,北京大学广告系主任陈刚教授形成了创意传播管理的理论框架.同时,他提出在新的媒介环境与营销环境下广告界应实现“从整合营销传播到创意传播管理”的转变.[9]在深入访谈中,史学军教授为我们介绍了北京大学广告人才的创新定位.史老师认为,移动互联网的兴起给广告业带来的影响是颠覆性的,传统的广告已基本被瓦解.移动互联网背景下,高校广告人才培养需要新的变化.北京大学广告专业学生的主要就业方向已经不是广告公司,而是政府、企业等单位.北京大学注重理论教育与专业实战,和广告业界、国际知名同类院校保持密切合作,引入大数据营销实战课程,致力于培养具有创新、创意思维的数字化、全球化、复合型营销传播管理人才.

史学军教授指出,北京大学广告学专业人才培养紧密结合移动互联网发展趋势,其融合程度也走在全国前沿,具体的举措包括与互联网前沿平台的合作、全真实战的教学方法等.据史学军教授介绍,目前北京大学与国内主要互联网平台都建立了良好的合作关系,其主要的合作平台包括百度、新浪微博、京东、今日头条、阿里巴巴等.如新浪微博法务部的人员提供互联网法律方面的前沿动态、百度营销部门提供一手的大数据,北京大学在理论层面提供支持,双方在行业、产业研究与人才培养方面开展深度合作.另外,据史学军教授介绍,北京大学广告教育课堂教学实战活动首创于2015 年.北大实战教学是指在课堂教学中联合腾讯、今日头条、新浪微博等数字营销传播平台,引入真实广告主给予经费支持,参与学生在经过相关数字营销技术专业技能培训之后,被分成若干小组,应用数字营销传播平台的大数据,进行数据分析,进而制定广告主营销传播策略,进行营销传播活动.

2. 广告教育向整合品牌传播转型

整合品牌传播理论是华南理工大学段淳林教授提出来,该理论是基于web3.0 的移动互联网时代提出来的.她指出,web3.0 时代,数字媒体平台已经发生了质变,转变为移动智能服务平台,形成真正意义上的多向互动.在移动互联网时代,企业营销的环境也从产品功能驱动的1.0 和利益关系出发的营销2.0 转向为价值观驱动的营销3.0.因而,她提出整合营销传播必须实现向整合品牌传播转向,她明确指出“整合品牌传播的实质是通过战略组织传播进行价值整合,包括经济价值、顾客价值、企业价值、社会价值等价值整合,以实现品牌价值最大化的最终目的.”[10]

在深入访谈中,段淳林教授告诉我们,在移动互联网时代,华南理工大学对广告学的定位更加精准,对广告人才的培养注重于整合品牌传播.将广告学教育定位于培养整合品牌传播人才,这种整合定位的思路打破了传统上广告只做广告、传播只做传播的局限,把管理和营销的理念与知识融入其中,整个学科体系从消费行为、消费心理、市场调研的研究入手,再到品牌战略规划的制定,然后再到广告战略、广告策略与广告创意,再到整合营销传播和整合品牌传播,层层递进.

另外,段淳林教授还表示,由于华南理工大学是一所工科见长的高校,因而将广告学专业定位为“文科中的工科”,凸显其跨学科特色.该专业通过与本校的优势学科,如软件学院、计算机学院加强合作,创办了广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室与广东省大数据与计算广告工程中心,将计算机软硬件技术、电信技术路线等理论方法应用于新媒体与品牌传播的模式之中,利用大数据进行广告效果的监测与分析,开办了软件新媒体硕士人才培养等.

3. 广告学教育向数字营销传播转型

为了适应数字时代的需要,数字营销传播成为广告学教育转型的一个重要方向.目前,我国有不少高校的广告学教育已经在向数字营销传播转型.暨南大学是第一个明确提出将广告学教育向数字营销传播转型的高校.武汉大学、深圳大学也将广告学专业定位于数字营销传播人才的培养.

在深入访谈中,朱磊副教授向我们详细介绍了暨南大学广告学教育的转型.他指出,暨南大学较早确立了数字营销传播学为广告学科基础的教改方向,设立了广告学专业的数字媒体广告创意方向,致力于培养数字时代数字营销、数字媒体创意广告人才.具体的做法有：（1）在传统广告学课程的基础上,暨南大学广告学专业增加数字媒体课程.如,增设《网络传播概论》《数字营销传播》《数字交互广告设计》《数字媒体产业研究》《数字产品运营管理》《数字媒体技术与应用》等课程.此外,专业课程以若干个知识群结构组成,包括“营销传播知识群”“创意设计知识群”“策划沟通知识群”“网络新媒体知识群”“传媒研究知识群”“创新实验知识群等”.其中,创新实验知识教育以工作坊形式开展,包括“学术研究工作坊”“新媒体广告工作坊”“广告策划工作坊”等.（2）暨南大学加强了数字营销人才培养的交流与合作.从2013 年至2016 年连续举办“数字营销传播研究与应用国际研讨会”.同时,与凤凰数字科技合作成立“虚拟互动应用研究中心”.走“请进来”的发展道路,由凤凰数字科技的研发团队和营销团队专家为广告学本科及研究生开展VR/AR 应用、VR/AR 营销及创意教学,深度研究互动技术在营销、公关、艺术、教育、影视娱乐等领域的创新应用.

程明教授也向我们分享了武汉大学广告教育的转型与创新.他指出,在移动互联网背景下,武汉大学的广告学教育从产业实际出发,构建全新的创新创意广告人才培养模式.注重培养学生的数字营销传播知识、技术素养与能力、数字营销的分析能力和创新能力.将广告人才培养目标定位为“具有扎实的知识功底、良好的专业素养和技术素养,能适应数字化营销和传统营销并存的环境的新型广告人才”.武汉大学组织本校广告专业教师编写了一套国内领先的“数字营销传播系列教材”,主要包括《数字营销传播概论》、《数字营销传播策划与创意》、《数字营销传播管理》、《数字营销案例评析》、《数字媒体广告的运作与管理》和《互联网时代公共关系的理论与实务》.另外,武汉大学还开办暑期“数字营销传播方法训练营”,以专题形式由业界和学界专家为学子授课.

在深入访谈中,深圳大学黄玉波教授认为,移动互联网背景下,广告学专业原有的知识结构、专业技能、理论基础发生了变化.移动互联网的一个重要特征是跨界、融合,深圳大学广告学专业课程实行模块化整合,即把本校广告专业人才培养知识体系、广告专业学生必须掌握的能力进行模块分解和融合.如知识技能模块分为人文素养、社科基础（经济学、管理学、社会学）等；方法模块分为市场调研能力、影视图像采集制作能力、设计能力等.模块划分完成,每个模块都有一定数量的课程,学生可以在规定的学分要求前提下自行选择其中的课程.同时,人文素养与社会科学模块的知识旨在让学生学会跨界背景下的融会贯通,让广告学专业学生不再局限于广告.

（注：本文系广东高校哲学社会科学重点实验室基金项目“广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室”阶段性成果,编号：

2013WSYS0002；高校基本科研业务费专项资金资助项目阶段性成果,编号：X2D25.）

注　　释

[1] 中国互联网络信息中心：《第41次中国互联网络发展状况统计报告》, http://www.cac.gov.cn/2018-01/31/c_1122347026.htm

[2] Talking Data移动数据研究中心：《2017年移动互联网行业发展报告》, https://baijiahao.baidu.com/s?id等于1594080411526748880&wfr等于spider&for等于pc

[3] 初广志、李晨宇,《数字媒体时代已来,广告教育亟待转身》,《广告大观（综合版）》,2013年第2期,第34页[4] 廖秉宜,《数字时代的广告教育变革》,《新闻春秋》,2016年第2期,第75-77页

[5] 陈刚,《关于广告教育数字化转型的思考》,《新闻与写作》,2017年第10期,第33-35页

[6] 鞠宏磊、黄琦翔、王宇婷,《大数据精准广告的产业重构效应硏究》,《新闻与传播研究》,2015年第8期, 第103页

[7] 李亦宁、杨琳,《大数据背景下广告产业生态的嬗变与重构》,《当代传播》,2014年第2期,第87页

[8] 课题组于2017年11月30日采访了广东省广告公司第五事业部副总经理闫国涛

[9] 陈刚,《思想、理论与方法——创意传播管理的发展》,《广告大观（理论版）》,2017年第8期,第10页

[10] 段淳林,《整合品牌传播——从IMC到IBC理论构建》,北京：世界图书出版公司,2016年,第27页