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近代民族企业的品牌意识

摘要：“品牌意识”是企业发展制胜的关键性因素.在清末民初的商业领域下,品牌意识越来越被近代民族企业所重视,由此很多今天所称的百年老店应运而生.品牌意识发展的趋势受多方面的影响,如近代企业家的推动、商品市场的扩大以及西方商业文化的作用等,以上诸多影响具有联系性、复杂性、持久性等.同时,它又渗透于我国近代商业模式、近代百姓生活等多方面,丰富了我国近代的商业文化,并最终为我国民族企业的发展带来了积极的推动作用.

关键词：品牌意识；工商业；发展；影响；民族企业

中图分类号：K26 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2018）07-0165-02

清末民初,不仅仅是政治层面、社会层面和文化层面的变革,同时也是经济层面的变革.民族企业品牌意识提高这一趋势,正是这一时期经济变革的重要体现.中国国内的资本主义工商业蓬勃发展,进而以品牌意识为代表的商业理念在近代商业的发展中产生了重要的影响,甚至渗透于现今的中国商业模式中.由此,品牌意识在中国近代经济史中画上了浓墨重彩的一笔,它对近代中国商业的影响,从特殊性逐步转化为普遍性,并最终影响中国近代商业活动中的诸多方面,为中国商业文化的近代化做出了贡献.

一、近代民族企业品牌意识提高的原因

（一）近代企业家的推动

受封建社会重农抑商的影响,我国的品牌文化一直缓慢发展.1898年戊戌变法之后,清政府放宽了对私人投资设厂的限制,由此涌现出了一批近代实业家（企业家）,如张謇、张弼士、荣氏兄弟等.近代的企业家,有别于古代的商贩.我国古代商贩在经营过程中的市场规模小,抑制了古代商贩品牌意识的培养.近代之后,自然经济的不断瓦解,商品经济获得了长足的发展.“1895年至1925年间,正是个人创业的黄金阶段.创业所需要的宽松环境、市场空间、融资渠道,这30年全都具备.”[1]这就使得近代意义的企业家,具有强烈的品牌意识.

以纺织业为例,虽然纺织业是小农经济下的重要组成部分,但近代之前并没有形成规模性的品牌效应,全国知名性的纺织品牌凤毛麟角.步入近代之后,在自然经济逐渐瓦解的背景下,先后有很多纺织商人创办了自己的品牌和企业.例如陈启沅的继昌隆机器缫丝厂、周顺卿的裕昌丝厂、宋保林的大成稠厂,它们是我国近代纺织品牌的代表企业.

（二）自然经济的解体与商品市场的扩大

步入近代以来,自然经济的解体和商品市场的扩大具有联系性和统一性.自然经济的表现是商品率低,并不是完全的自给自足.但是小规模的商品交换和经营抑制了人们对于销售策略的研究,因此导致了近代之前国人的品牌意识淡薄.自然经济解体的直接影响是扩大了商品市场,随着商品市场的扩大,“商办企业即民族企业也开始出现,到甲午战争时已有170家,集中在缫丝、面粉、机器修造等企业.”[2]为在竞争的商品市场下获得更大的经济效益,近代经营者不得不钻研经营策略,继而培养并增强了品牌意识.由于近代自然经济的解体与商品市场的扩大是社会生产力的不断发展所导致的,因此这是品牌意识提高的根本原因.

（三）西方商业文化的作用

近代西方商风的东渐及其对中国商人的影响,是伴随着西方商人来华经商办厂而产生的一种中外经济与文化碰撞交融现象[3].根据《南京条约》规定：“自今以后,大皇帝恩准英国人民所带同所属家眷,寄居大清沿海之广州、福州、厦门、宁波、上海等五处港口,贸易通商无碍.”自《南京条约》后签订的主要不平等条约,如《北京条约》《马关条约》,均在对华贸易上设置了类似的不平等条款.一方面不平等的商业条款是对我国主权和行政权的侵犯,但是另一方面它推动了西方商业文化在我国的传播,促进了西方商风的东渐,使西方的品牌文化在近代伊始便开始于我国传播.伴随着西方的经济侵略,迎合资本主义发展的商业文化也涌向了中国.《南京条约》签订后,西方品牌逐步进驻中国沿海,而后又由于开放口岸逐步向内地发展,进而渗透至全国.

二、近代民族企业品牌意识提高的表现

（一）近代国产品牌数量的增长和力量的壮大

“甲午战争后,设厂数和资本总额都增加了.设厂数,甲午战争前1872—1894年共设厂七十二家；甲午战争后,1895—1913年设新厂五百四十九家.资本额,甲午战争前为二千零八十九万三千元,甲午战争后到1913年为一亿两千零二十九万七千元”[4].这份数值体现了两方面内容：一方面它体现了近代民族工业的壮大,民族工业的壮大的直接表现是投资设厂数量的增加.随着投资设厂数量的增加,国产品牌也在该物质条件的背景下不断壮大.另一方面它体现了国产品牌力量的壮大.资本总额的提高是国产品牌壮大的经济基础即物质基础,这一现象对国产品牌在数量和质量两方面提供了物质保障.

（二）广告行业的宣传

以《申报》的广告为例.1895年《申报》中,出现了一些民族品牌所刊登的广告,有京都同德堂、金锁固精丸、普仁堂化痰丸、同春堂戒烟丸、祥泰衣装等.但是1895年《申报》中具有品牌性质的广告虽占多数,却存在很多商品的广告仅将商品的类别名称或功用刊登出的情况.它们并没有品牌名称,同时品牌的类别较少,主要集中在医药行业.在40年后1935年的《申报》,广告内容的结构发生了翻天覆地的变化.是在品牌意识提高的影响下,广告内容的结构不仅仅局限在医药品牌等小范围,而是涵盖了国民的衣食住行等很多方面,例如金融行业的“瑞和银行”、文化行业的“国泰大戏院”、饮食行业的“晋隆饭店”等,广告的类别和数量均出现了井喷式增长.同时,除去房屋租赁以及商品转让这样的广告外,其他的广告均有品牌标注.两份《申报》代表了清末和民国中期两个时代商业文化中品牌意识的区别,这也是近代民族企业品牌意识的提高在广告行业的表现,印证了我国近代民族企业品牌意识提高的趋势.

（三）近代品牌影响力的提升

“品牌文化作为一种经济现象,它随着社会生产力发展的不同发展阶段而有内容、形式的不同,它是市场竞争的必然结果.”[5]从纵向看,品牌文化从近端到民国末期,在内容和形式,都有着不同阶段的时代内容.以“全聚德烤鸭”这一百年品牌为例,“全聚德”这一品牌创建于1864年,在近代时期,“全聚德”的品牌历程可以分为两个历史阶段.“全聚德”创办之初,它的早期品牌影响力赖于其创办人杨全仁的经营,虽然生意蒸蒸日上,但受经营模式的影响,“全聚德”早期的品牌影响力较小,并没有成为全国性的知名商标.后期杨全仁委托大掌柜卢孟实经营,以培养职业经理人的方式,将经营权与所有权分离,完善管理结构.在品牌建设方面,受近代企业管理模式的影响,全聚德烤鸭的品牌影响力越来越大,后从北京的前门大街卖向了全国,并最终流传至今,成为全国知名的百年老字号品牌.

三、近代民族企业品牌意识提高的影响

（一）推动国民对“国货”的认同

清末民初,我国发生了多起“抵制洋货运动”,譬如1905年的反美爱国运动、1908年山东青岛爆发过抵制德货运动,1908年到1909年的抵制日货运动.站在民族的角度看,“抵制洋货运动”具有强烈的爱国意识,是民众应对外国商品在华倾销所激起的爱国行为.

在另一视角来看抵制洋货运动,也是提倡国货的历史过程,它能够推动国民加强对国货的认同感.近代国产品牌的不断发展,保障了民族企业在西方商品在华倾销这一恶劣的市场条件下的生存与发展,加强了国货与西方商品的品牌竞争力,继而为反洋货运动提供了支持.例如创办于1905年的南洋兄弟烟草公司,在创办之初受外国烟草公司在经济上的挤压,公司和品牌的发展举步维艰.“由于处处受压,南洋的经营者只得一面在销售上针锋相对地与英美烟抗争,另一方面主动取得民众爱用国货运动的支持,积极地参与各种国货宣传和展览,其所有产品均以国货相标榜,以挽回利权相号召.在国货运动的支持下,南洋终于保持和发展了一部分国内的卷烟市场.”[6]这一成功的案例,以“支持国货”为其品牌文化,加强了国民对于国货的认同感.它不仅仅是对本企业的品牌推广提供促进作用,更为近代“提倡国货,抵制洋货”的爱国运动提供了支持.

（二）丰富我国近代的商业文化

在近代商业文化的丰富过程中,品牌、商号、商标文化是近代商业文化领域最突出的表现,其主要体现在品牌的名称上.很多企业在品牌的命名上尊重传统,并合理利用传统文化,譬如张謇创办的大生纱厂,其品牌的命名源自《周易·系辞传》一书中的“天地之大德曰生”,“大生纱厂”这一命名,不仅是对传统文化的传承发扬,更为近代商业文化融入了中国的传统元素,使商业文化更加丰富.再譬如“九一八商场”,它成立于1932年的9月18日,当时人称为九一八商场.“九一八商场”的命名,是以特殊事件为商品命名的具体体现,一方面体现了当时商人的爱国情怀,提升了品牌的口碑和品质.另一方面在品牌名称上融入了时代内容,刻上了“九一八”这一历史的烙印,进而丰富了我国近代的品牌文化.

（三）影响农村经济与百姓生活

近代中国是从自然经济向商品经济演变的过程,民族企业品牌意识的提高是这一过程的推动力之一,并最终深深地影响着百姓的生活,其影响主要体现在两方面：一方面是农村经济的发展,近代中国作为传统农业国,政治经济的变动都将直接或间接地辐射于农村,而近代民族企业品牌意识的提高属于经济范畴,势必影响农村的经济走向,即推动了农业生产的商品化经营.品牌是商品经济的产物,在近代商品经济的深化过程中,品牌的影响力也扩散到了农村.另一方面是社会生活的变动,社会生活的变动关系到每个百姓生活的方方面面,这一影响具有普遍性的特点.近代民族企业品牌意识的提高,丰富了市场上的商品结构,“民国时代的中国百姓,接触、了解、使用新型民生设计商品,既不需要高深的吟诗作赋素养,也不需要弄懂器以载道这类纠结概念,它们存在于每一个中国家庭和每一个中国人昼夜起伏、一日三餐的日常生活之中,无处不在,无孔不入.”[7]它们极大地提高了近代百姓衣食住行的品质,最终深深地影响着百姓生活的方方面面.

四、余论

在近代民族企业品牌意识提高的过程中,“民族企业资本家充分意识到品牌商标的作用和魅力”[8],从而品牌营销概念在近代民族企业的营销理念中的地位越来越突出.在近代这一特定的历史时期,“品牌”在经济领域的这一发展趋势,受当时历史条件的影响,最终反作用于我国近代经济史的发展进程,其影响又辐射于政治、文化以及社会等多个层面,它是我国商品经济发展过程中的一个重要研究领域.把握近代民族企业品牌意识的发展背景、发展原因、发展趋势以及影响等方面,从近代企业的角度,读出的是近代的营销理念；从民族和国家的角度,读出的却是我国近代民族企业奋发图强,在列强的压迫中摆脱传统小农经济束缚的辛酸历史.

参考文献：

[1]胡冰.大商传奇[M].沈阳：辽宁教育出版社,2011.

[2]林涛.正说清朝三百年[M].北京：中国国际广播出版社,2005.

[3]朱英.西方商风东渐与近代上海商业文化的产生[J].北京行政学院学报,2003（4）.

[4]北京师范大学政治经济学系中国经济学史编写组.中国近代经济史[M].北京：人民出版社,1976.

[5]李彦亮.品牌文化营销探析[J].金融与经济,2006（4）.

[6]孙晓村.近代中国国货运动[M].北京：中国文史出版社,1996.

[7]王琥.民国商品里的物质文化属性[J].新美术,2013（4）.

[8]黎英,张文华.近代国货运动下本土品牌商标设计的民族性[J].湖南包装,2017（2）.

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1、民族团结论文