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网红经济袭来化妆品营销遇到新风口

网红”,成了2016年热词.网红除了年轻漂亮的外表,更让人关注的,是其强大的变现能力.据了解,网红变现承载的主要平台—淘宝目前已经有超过1000家网红店铺.从网红们推荐的化妆品中,不难看到科颜氏、碧欧泉、兰蔻等欧美大牌的影子.2016年“第一网红”女孩papi酱日前拿到首轮融资1200万元,融资由真格基金、逻辑思维等机构参与,估值可能达到3亿.4月16日,papi酱广告拍卖最高拍至2200万元,丽人丽妆最终成为本次标王.显而易见,以新媒体为平台载体的网红经济已经成为新时期化妆品营销的“风口”.

所谓网红经济,是指依托互联网特别是移动互联网传播及其社交平台推广,通过大量聚集社会关注度,形成庞大的粉丝和定向营销市场,并围绕网红衍生出各种消费市场,最终形成完整的网红产业链条的一种新经济模式.“如何用好网红,拉动流量提升转化率”是当下营销人普遍探索和思考的问题.而“做好线下体验,提升服务”则是实体店破冰的重要支撑.

一新媒体发展迅速“网红经济”袭来

2 016年6月,张大奕以红人店主的身份在淘宝直播,为自己的店铺代言新产品.两小时内观看人数有41万,点赞人数有10 0万,创造了20 0 0万元人民币的销售额,让所有人对网红的影响力刮目相看.

Pa pi酱的主角是一个号称集美貌才华于一身的女子,她通过3分钟的视频吐槽,就能得到上万元人民币的粉丝.2016年3月,她的首次广告拍卖到2200万元人民币的高价.顿时成为网络红人(简称网红)界的领军人物,Papi酱品牌估值也扶摇直上冲破亿元人民币大关,也同时让所有人不得不开始正视日益火爆的网红经济.

据了解,2016年网红市场规模在58 0亿元,远超2015年中国电影440亿元的票房金额.网红经济代表的是一种消费理念的转变,由意见领袖观点代替品牌驱导.

“网红经济”从本质上是互联网1.0向互联网3.0发展的产物,互联网改变了群体的消费方式,消费方式的变革必定推动产业供应链变革.根据艾瑞咨询数据显示,2015年中国网络经济营收规模首次突破1.1万亿,为11218.7亿元,年增长率为47.3%,未来几年网络经济将继续保持较快增速,预计到2018年网络经济规模将突破2万亿元.

而在化妆品领域,关注网红的品牌也越来越多.如奢侈品集团LVM H,就有注资10 0 0万美元跟Rihanna合作推出彩妆系列的意向；美宝莲纽约2016年4月在上海举行品牌发布会时,也邀请了50位网红,并在化妆间开启直播模式；中国本土品牌同样不甘示弱,2016年4月25日,植美村就携手100位网红达人举行了一场品牌线上促销活动……这样的例子还有很多,由于网红经济关注度太高,5月30日甚至被定为“网红节”.就连雅诗兰黛集团执行董事会主席William Lauder也曾表示：“网红比很多网络电视的影响力都大”.

当然,网红经济能够如此快速发展也是有脉可寻的：

1. 消费主流群体年轻化.目前消费主流,也是互联网新文化的塑造者和追随者.他们一出生就浸泡在互联网环境里,充满好奇,极具个性.而网红本身就是一个个鲜明而独特的性格和人格,十分符合年轻人对于自我的定义和认同.相比较明星,年轻人更喜欢网红.因为网红贴近生活,呈现喜怒哀乐,让粉丝感同身受,认同其生活方式和价值观.以前随着70后、80后成长起来的化妆品市场信息较为封闭,大家容易被强广告、强轰炸的信息所吸引.然而,90后、95后成长起来时,已是互联网兴旺发达之时,由于从小到大在充斥着广告的环境中长大,他们对硬广其实很无感,在选择上更偏向于熟人或喜欢的人推荐,以及参照使用者口碑、意见和视频分享等.

2. 网红的精准传播解决了传统营销的推广困境.传统营销往往是通过线下营销和线上广告.但是线下扩张成本越来越高,实体店品牌号召力下降,店铺打折吸引力锐减,大牌明星出场费屡创天价.线上通过淘宝电商平台导流或者是百度搜索引流的效率逐渐下降.传统的线上和线下营销面临困境,品牌商迫切需要重新寻找新的高效率方式.而通过网红,品牌商找到了高效推广宣传自身产品的全新方式.网红利用自身在社交网络积累的大量社交资产以及其精准营销的优势,通过意见领袖导购方式大大提升了其宣传效果.

3. 信息爆炸需要引导.互联网带来的信息爆炸,让用户接触产品信息更容易,但用户选定产品的时间成本却要急剧增加.用户渴望值得信任的人来引导,即共享其知识和经验.用户依靠网红,快速和碎片化地获取自己真正需要的,可以帮助解决问题的知识和经验.用户在获取信息的同时,满足更高情感层次的需求；共鸣和认可.这种心理需求的满足反过来加深了用户对网红的黏性.所以,在市场端我们鲜明地看到：消费者对代言人代言的产品已呈现出越来越不信任的趋势,反而会相信微博、美拍等社交媒体渠道里具有庞大粉丝群体的部分人(即网红)的推荐,因为与明星代言不同,这些人是自己亲身真实试用,且会做分享与展示.

4. 全频道网络的形成.网民们的社交和娱乐的表现形式越来越多样和全面.短视频和视频直播的流行,电子竞技市场的火爆,网络综艺、网络电影电视剧等网生内容的蓬勃发展,这些信息传播技术的成熟和普及,为网红诞生提供土壤和舞台,为网红吸引粉丝以及变现提供多元化平台,大力推动了网红经济的发展.

据统计,9 0后平均每天使用手机长达3.8小时,居所有媒介之首.相比之下,报纸、广播、电视、杂志等传统媒体每天使用时长不足1小时.在众多网络内容中,90后对社交媒体的偏爱仅次于游戏,且在社交媒体的停留时长远超平均值.90后每人每月在线收视121个视频,总时长达840分钟,居所有年龄层之首.只有9.4%的90后购买决策时会参考广告促销信息；只有5.5%的90后会听取导购的意见.31.9%的9 0后表示,自己进行购买决策时喜欢听取朋友的意见,30.5%的90后会着重参考商品的口碑质量.

显而易见,如今最能影响消费者的是视频和社交媒体.事实上,一些过去偏爱大众媒体广告的传统品牌已在改变广告投放思路.

二网红：你的前世今生,并不陌生

中国互联网的发展已经走过了十多个年头,百度知道的“中国网红大数据报告”,把我国网红的发展分为三大阶段：文字时代、图文时代、宽频时代.

“文字时代”盛行网络小说.诸如郭敬明、唐家三少、我吃西红柿、天蚕土豆、明晓溪等一批网络作家以其深厚的文笔功力,在起点、榕树下、等小说网站,凭借着极高的生产率创作出迎合青年口味的、无深层内涵的文学作品,通过获取网络点击率实现盈利.

“图文时代”审丑盛行.其中,出现了以芙蓉姐姐、凤姐为代表的“图片网红”,时至今日,凤姐依然有着不小的网络影响力;

“宽频时代”盛行全方位网红,说学逗唱,十八般武艺样样精通,奶茶妹妹、papi酱、王尼玛等就是典型的“宽频网红”.

网红本人是网红经济产业链的核心,网红经济得以实现的基础是粉丝被网红的个性、品位、言论等所吸引,并与对方建立起情感认同.网红凭借其强大的“吸金”和“吸睛”能力受到众多网友的追捧,网红经济产业链以网红为核心环节,经由上游的流量聚集和下游的流量变现,实现网红经济的蓬勃发展.根据网红所处的垂直领域、输出内容的形式以及变现模式的不同,可以把网红大致分为以下三类：

1, 电商网红：电商网红大多是由小模特、小设计师或淘宝卖家演变而来,最终也是通过电商平台变现.电商网红的主要特点是年轻貌美、懂时尚穿搭、经营淘宝店,她们善于在社交媒体上通过美图展示自己的穿搭和新品,并频繁与粉丝互动.

电商网红一般会选择与网红孵化机构/经纪公司合作,使用后者提供的店铺运营、供应链管理等服务,并与其分成.一些孵化机构还提供数据分析服务,根据粉丝的回复、转发、点赞以及回复内容的关键词,可以预测某款商品的热销程度,从而估计产量,做到按需生产.

2. 内容网红：内容网红以自媒体为代表,多以微博大V、微信公众号的形式输出原创内容,类型涵盖段子、评论、漫画、视频等,一般具有幽默、犀利、搞笑、有创意等特质.颜值在内容网红界并非必要条件,能提供优质、独特的内容才是王道.

3. 名人网红：草根依托互联网的传播效应成名是网红的常态,而本就拥有一定名气的社会名人也开始网红化,比如影视明星、企业家等.社会名人走向网红的道路,主要是为了进一步提升自身人气,或为企业做宣传.

徐静蕾、姚晨都曾成为微博的话题女王；周杰伦与王思聪在游戏直播平台上对战《英雄联盟》,吸引约1000万人观看；刘涛、Angelababy、陈赫等明星入驻直播平台；企业家李开复、罗永浩、雷军等均在网络上保持着很高的活跃度.

名人网红的出现说明互联网已成为名人维持人气、与粉丝互动的重要场所.对于名人网红,线上变现不是其主要诉求,为其本职事业做宣传,提升线下事业的变现能力才是其核心目的.

网红经济经过多年的发展,已经形成能自循环的完整生态体系.网红经济不会只是昙花一现,其四大发展趋势也非常明确：

1. 网红经济将会持续发展

大多数网红、网红孵化和经纪公司都意识到,网红只能以内容为王.只要能够持续提供高质量的创新内容,具有高水准的品位、社会关怀和公益精神,不断弘扬社会主流思想和正能量,就能引起主流传统媒体的加持和助推,网红就能够打造形成一个能量巨大的I P(Intellectual Property)体系,从而引领网红经济不断持续规模化增长.当然,成为优秀的高质量网红并不能一蹴而就,台上一分钟,台下十年功.虽然每个人都有可能在15分钟内出名,但是这15分钟的爆红,背后是数年无人问津的积累和沉淀.新生代的网红应该研究如何踏踏实实提高自己的水平和功底,努力产生极具深入人心的网红原创内容,才能在日益激烈的吸引力竞争中杀出重围,成为真正持续盈利的网红.

2. 网红经济趋向专业化资本化

随着网红经济的爆发,资本大举进入.网红虽然是整个网红经济商业模式的核心,资本却轻易不投,因为网红天生基因决定其生命力不够长久,风险也非常大.所以资本大多都投到网红孵化经纪公司.因为他们具有批量产生网红的能力,同时也具有较强的抗风险能力和多渠道的变现方式,受到资本的青睐和追捧.网红孵化经纪公司在资本的扶持下,把网红打造得更加专业化和品牌化,以延长网红生命力和商业价值.掌握全生态链的网红孵化经纪公司,将借助资本的力量,不断巩固和加强自己的垄断优势地位,提高进入门槛和竞争壁垒.

3. 网红产业和传统娱乐的双向融合

艺人向网红转型,网红向艺人转变.艺人既有本身对艺术才华的内涵和领悟,又兼具艺术表演的才华展示技巧,无疑成为内涵和表演皆具的准网红,转型互联网网红轻而易举,并且能把传统和线上光环叠加,引爆网红经济.而且网红的巨大能量所产生的经济效益,并不比明星逊色.因此明星艺人开始全面“网红化”,让自己更加接地气更加亲民,才能抓住年轻人的心.例如刘涛在《欢乐颂》发布会上的映客直播吸引71万粉丝追捧;王宝强携正在拍摄中的《大闹天竺》做客斗鱼直播,在线人数一度突破50 0万大关.王菲的演唱会也开始尝试直播,以便让更多的粉丝接近了解这位冰冷女神.部分有表演才能的网红,当发展到一定阶段遇到瓶颈的时候,自然会转型为艺人,投身传统娱乐影视业,以扩大影响力和提升自己的知名度.他们的优势在于众多的粉丝,能够迅速把流量带入娱乐影视圈.网红是互联网虚拟渠道所塑造的互联网明星,而明星是传统媒体实体渠道所塑造的线下明星.两者双向融合,界线越来越模糊.

4、网红经济很快进入4.0 智能虚拟阶段

文字,图片,声音,到视频和直播,从网红经济的发展史不难看出,技术的每一次进步,都能给网红经济带来深远的变革.在2016年双11,马云让到场的嘉宾亲身体验由VR虚拟现实构建的购物场景,这虽然还不能做到尽善尽美,但是传递出虚拟世界即将到来的脚步.随着以智能机器人和VR虚拟现实为代表的新技术的进步和成熟,不远的将来,网红很有可能是智能的虚拟网红,我们通过VR技术随时随地和虚拟智能网红全方位接近真实的互动.辅助未来的智能机器人,我们又能和网红长得一模一样的智能机器人近距离真实互动.可见,网红经济是一种内容引爆、运营主导、融合产品,社交和商品供应链的全新商业模式,缺一不可.网红不是单纯炒作的代名词,网红经济也不会昙花一现.当网红经济遇到了资本和新科技,遇到了开放的创业环境,其成为消费经济的增长点将是必然的发展趋势.

三化妆品营销如何用好“网红”

网红营销已经是一个新的商业形式,既容纳了媒体属性,也集合了商业功能.

我们不能单单把网红当做一个营销渠道,未来的网红营销其实是一个超过万亿的大产业.

网红一个人就是一个媒体,同时也是一个渠道.一个有百万粉的网红,就是一个大的电商C店或是一个大的店铺.网红在社交媒体上做内容发布,与消费者互动,在直播平台做植入,最终可以引流到自己的电商平台购物.而化妆行业尤其适合“嫁接”网红营销的这些特殊属性.

首先,网红一般是在特定领域具有专业知识、能提供内容输出的群体,他们将社交行为向经济行为转化,其中服装是最主要的变现方式.通过输出审美,众多美女可以向粉丝提供变美指导,粉丝也乐于为喜爱的美装付费.与服装相比,化妆品的选择与使用具有更强的专业性,同一张脸,不同人化妆出来的效果完全不同,且化妆品应用不当很可能引发健康风险,因此粉丝希望向专业的网红寻求建议,而网红们也愿意通过化妆品引流实现粉丝的变现.化妆品与网红的结合是“一拍即合”.

其次,网红与化妆品品牌可以采用多种方式合作营销.网红在社交媒体拥有大批粉丝,他们在微信、微博或视频直播平台上晒出护肤、化妆教程时会所使用品牌,吸引粉丝购买.部分品牌商也会和网红签约达成分销合作意向,由网红利用自身的专业性和影响力做产品评测和推荐,引流到店铺进行销售.例如美啦美妆中积累了大量粉丝的高等级用户可以向粉丝推荐所购买过商品的品牌及店铺.品牌商也可以直接签约网红线上开店进行销售,拥有巨大粉丝量的网红变成了化妆品品牌的分销商.

最重要的是,网红能够解决化妆品行业痛点.网红作为化妆达人,通常会提供新品测评、爆款测评、不同季节/场合/风格的妆容、日常护肤保养等建议,教会粉丝如何变身万众瞩目的焦点.传统化妆品行业具有营销费用高、产品质量良莠不齐等问题,消费者面临决策痛点.而网红连接厂家和用户,一方面其专业能力得到了粉丝的信任,解决消费痛点,另一方面提供销售渠道,可以提高品牌口碑和转化率.此外网红通过线上的销售数据包括、引流、转化率、销量等可用性强,可以提高营销效率.

但是,作为化妆品从业者,尤其是营销人员想要决定何时、以何种形式与这些网红合作却是一件不容易的事.既要了解网红,找对合适的网红,又要思考如何巧妙地将其与品牌的营销推广结合起来.

1.寻求用户量与规模

最有价值的网红往往累积数以百万的关注用户.比如腻娃小卖部就是网红自己的淘宝C店,2014年1月16日开店,渐渐积攒了72.3万,微信预估活跃粉丝71.8万.产品销售完全依赖粉丝转化,2015年就做了接近5 0 0 0万,至今已获得3金冠,年成交100万单以上.一场社交网红活动有可能带来的点击或下载量,只有传统广告活动带来的应用排名效应能够与之比拟.不过,传统的广告活动成本相当之高.

2.应用排名与

在多数情况下,广告主常采用激励式广告,或其他形式的低质量低价值的媒体来平衡成本.但很少有人会将产品的任何一种独立价值归功于传统广告活动中的付费安装,往往,只有自然安装才能带来这种价值.有趣的是,社交网红活动所产生的效果与传统广告活动相同.网络红人能够在有限的时间内通过现场直播或其他类似形式影响目标范围内的消费者,多数情况下,这可以减少传统广告活动约一半的成本.

另外,这种网红营销活动带来的附加价值,远远超过任何单独下载排名所产生的榜首效益.这里,我们看到的不仅是网站访问量或页面点赞量等的提升,更多是用户自主生成的各种内容：线上社区、社交网页、粉丝贴吧、视频及论坛,所有这些都来源于高相关度且有价值的用户基础.

3.用户质量及生命周期

用户主动下载安装一款应用通常比付费安装的价值高出2～3倍.网红营销主要通过社群领袖来了解用户的广告内容偏好,而这正是一种值得信赖、更为权威的信息渠道.因此,从观察数据可知,网红能够直接或间接地通过客户终身价值（LTV）来提升下载量,而网红营销带来的LTV要比其他平台或媒体渠道所产生的要高得多.

4.投资回报率与合作方选择

鉴于以上所说,不难发现,正确选择有目标影响力的网红来投放商业合作广告,能够有效地为广告主带来可观的回报.然而从效果来看,网红的真实影响力和转化力并不特别明确.现今市场上有许多网红对接平台、管理机构,或者平台式解决方案可以帮助检测投放效果,并且90%的媒介都与这些渠道有合作.但在这种情况下,如果广告主期望在可接受的成本内获取高LTV的用户,平台的最初进入成本及支付模型往往会使得这种原本很有价值的广告活动变得不太可行.

一个不合理的“网红”筛选过程也会导致用户数量与质量的降低.拥有上万,甚至百万的粉丝并不等同于有价值网红,也不代表能够绝对关联用户.

四线下体验+服务提升：实体店“破冰”之道

随着营销3.0概念的实践和升级,营销已经从产品和消费者需求为中心,转向以消费者的情感共鸣和体验为中心.面临新常态,成本增加、利润下滑已经成为不争的事实.受迅速崛起的“网红经济”和海外、网络海淘等电商影响,现如今,化妆品购物渠道正在发生巨大变革.电商分流顾客,房租成本不断提高,人员工资上涨,销售业绩却难以提升,促销活动也难以提高顾客的购买兴趣.实体化妆品店在如此严峻的形势下如何摆脱自身困境呢?

“实体店的优势就在于服务和质量！”深受电商冲击的实体店们纷纷在自己的“长板”上下功夫.

“化妆品是一种心理消费品,消费者仍然需要体验,闻一闻它的香味、用手摸到它的设计.”许多化妆品从业者均认为,化妆品市场O2O将是未来发展方向.

现代的体验营销模式有两个基本要求,一是要创造顾客满意价值;二是要做好客户的数据库处理.我们从实践中总结出：所谓服务的精髓就是从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”.

一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力得多.DHC采用试用体验的策略,用户只需要填写真实信息和邮寄地址,就可以拿到4件套的试用装.当消费者试用过D H C产品后,那么就会对此有所评价,并且和其他潜在消费者交流,一般情况交流都是正面的(试用品很差估计牌子就砸掉了).

一个产品是否有市场竞争力,除了与对手有明显的差异,还要有被顾客认同的某种独特价值.现在,许多企业都十分注重顾客数据库.在市场形成的一个个独特的消费群体中,细分策略有利于我们掌握消费脉搏,企业也可以通过了解顾客不断改变的需求来创造新的价值.在数据库统筹的基础上,细分数据库里的固有购买者与潜在购买者,然后再进行信息分析,明确与他们进行沟通的最佳时机,从而把现有的顾客群体进行细分,学会辨别哪些因素才能支持顾客保持原状或改变购买行为.

化妆品企业做市场一定要抓住消费者痛点.这痛点不仅来自打造品牌价值链中涌现的火花,也在于通过感性的互动整合手段让我们的消费族群在享受消费的具体执行中获得情感的共鸣和情绪的感染,从而使产品推广的和市场运作的兴奋彼此间协同作用,在让消费群体验超值心理认同时获得附加的精神愉悦.

所以说,做市场需要及时捕捉消费者心理导向,抓住消费者特有的需求变化,赋予商品人格化的理念,在其中注入某种情感、审美思想和文化品位,以凸显商品的人文价值和服务内涵,凭借感情的力量打动消费者,激发其潜在的消费,最终实现占领消费市场的目的.同时还要诱发需求,创造市场.

众所周知,功能需求可以工业化,而服务需求则体现的是个性化.服务营销的根本在于“人文关怀”,化妆品的服务营销,首先应立足于“观念教育”,虽然化妆品发展日益好转,但传统的化妆观念存在误区,如男人不能用化妆品；夏日无所谓,冬天抹点油等.

从消费观念来分析,中国化妆品护肤理念还没有真正成熟.

因此,服务营销的首要精力先是花在市场培育上,可使化妆品的消费市场更成熟、消费群体会更大.这有待于商家、专业人士,以及营销人士的引导传播,从美容角度树立正确护肤理念,让更多的人喜好、依赖化妆品.

化妆品还要注重“服务的专业性”.在宣传上,将皮肤结构、皮肤类型等护肤基础知识,根据消费者的需求作沟通,引导他们认识了解护肤的重要性,并鼓动消费者培养护肤习惯,科学地护肤.

产品销售出去后,还要重视消费者“跟踪服务”.如在购买后的某天,选择恰当时机,首次给客户打电话询问使用情况、使用感受等,表达关切之意,为下次沟通作好基础.尤其在当今社交媒体和大数据时代,还可以运用微博做传播、微信做的方式建立与消费者的互信关系.

过一段时间,给顾客打第二次电话,表明自己对顾客的重视,关心他们的使用效果,询问是否需要美容指导.如果顾客反映效果好,那则顺势推荐其他配套化妆品;如果效果欠妥,应尽快确定见面时间,帮助他们分析原因,找到正确的解决办法.对于新老顾客,营销人员最好在一个星期内尽量登门拜访,及时沟通,增进彼此感情,创造再次购买条件,将其发展成忠实顾客,还可借其口碑传播,引进新客户,扩大消费人群.对于特定消费者,还可建立美容沙龙,为他们提供专业美容咨询、化妆时尚信息、专业护肤服务等,促进了解与信赖,美容沙龙要定期举办,一季度至少一次,要建立客户档案,进行一对一的资料库行销.

作为一个企业,如果比竞争对手更了解顾客的需求和,留住的最佳顾客就更多,就能创造出更大的竞争优势.从战略上讲,企业必须明确自己是要侧重于争夺市场份额,还是要保持顾客或培养忠诚度.据专家分析,面临激烈的市场竞争,维护一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍,而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的10倍.

通过数据库的建立,使企业深入了解自己的顾客,从而与之建立起更深的关系,了解他们之间的细微差别、他们购买的物品和购买地点、他们的兴趣点以及他们的需求.有了数据库,企业就能选择出对自己最有利、也最便于自己服务的对象,使企业在对产品认知和消费需求的重新定位上获得了极大收获.

总而言之,用服务来提升化妆品产品功能,将是未来20年消费的主流.线下体验+服务提升将成为化妆品实体店的“破冰”之道.

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