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高速铁路客运营销策略分析以京沪高铁为例
高速铁路客运营销策略分析
——以京沪高铁为例
左雨辰 北京理工大学附属中学
摘 要：本文以京沪高铁客流调查数据为基础,对高速铁路客运需求特征进行了梳理,对高速铁路客运市场进行了细分并确定了目标市场,针对目标市场不同旅客群体的多样化的需求,从客运产品、服务、策略、客户关系管理四个维度分析探讨了客运营销策略.
关键词：客运营销策略；高速铁路；旅客需求
中图分类号：F532.6?文献识别码：A?文章编号：1001-828X(2017)036-0-02
Marketing Strategy of High-Speed Railway Passenger Transport
——A case study of Beijing-Shanghai high-speed railway
Abstract：In this paper, the characteristics of high speed railway passenger demand are analyzed based on Beijing-Shanghai high-speed railway passenger flow survey, the segmentation principle of high speed rail passenger market and target market is analyzed. Based on the above analysis, the author puts forward marketing strategies from four aspects: product, service, price and customer relationship.
Keyword：Marketing strategy; High-speed railway; Demand of passenger flow
近年来,伴随着京津城际、京沪、京广、沪宁等多条高速铁路的开通运营,我国高铁网络化效益明显,客运服务质量显著提升,客运市场竞争格局日趋多元,旅客出行需求分层明显.高速铁路作为一种较为节能环保、高效便捷的运输方式,是解决我国城市间繁忙干线旅客运输的有效方案,在综合交通运输体系中扮演着重要的角色.然而如何更好地发挥高速铁路比较优势,更好地适应消费者不断变化的需求,制定适合高铁的营销策略是铁路客运运营部门的一项重点工作.
制定高铁营销策略,首先要准确把握旅客的出行需求特点；其次,根据旅客差异化的出行需求对客运市场进行细分；第三是针对高铁客运产品的特点确定目标市场,锁定目标旅客群体；最后针对目标市场制定策略,制定策略时既要分析铁路企业及高铁产品的优势,又要考虑竞争对手的情况.
一、高铁旅客特点及出行需求分析
把握旅客结构和出行需求是研究客运市场、制定营销策略的前提.旅客的出行需求特征主要包括出行目的、出行频率、时间分布、空间分布和出行方式.出行目的是指旅客出行所要达到的主要目标,大体分为因公、因私两大类.不同的出行目的对运输工具的选择存在较大差异；出行频率由旅客的工作性质、经济收入水平等因素决定；时间分布是指旅客选择的出行时间段.影响旅客出行时间段选择的因素是多方面的,旅客的职业、出行的距离不同对出行时间的选择都会有所不同；空间分布是指客流来源及去向的集中度和分散度；出行方式是指旅客出行选择或偏好的交通工具.
以京沪高铁客流调查为例,通过问卷调查方式采集旅客样本17428份.经过整理发现京沪高铁旅客月收入较高(月收入5000元以上占49%),出行目的以商务、旅游、访友为主(共占83%),超过一半的旅客对票价较为认可,选择高铁出行因为其速度快、节约时间,自费旅客占到一半以上,同时以中短途客流为主.
进一步梳理分析发现,高速铁路客流特点和旅客的需求还呈现出以下特点：
1.旅客需求呈现多样性.大量高铁旅客已不再简单满足于完成位移,他们需求体现在：购票方便快捷,候车时间缩短且候车舒适；短途旅客对于发车频次较为敏感,长途旅客则更关注到达的准时性以便合理安排后续活动计划；对于敏感度高的旅客而言,愿意牺牲时间(包括旅行时间、发到时刻)、席位舒适度等来换取较为低廉的票价.对于敏感度低的旅客,则愿意支付较高的费用享受更为便利舒适的旅行.
2.部分高铁线路城际化特征明显,客流量大且周期性和波动性强.在经济比较发达的地区,商务贸易活动频繁,人员的流动性大,逐步形成“环高铁经济圈”,部分高铁线路特别是城际线路(如：京津城际)客流呈现显著的通勤客流特征.
3.跨线客流比例较大,客流结构复杂.随着大量高速铁路相继开通运营,高速铁路已由多条独立运行的线路逐步形成多线衔接的高速铁路网.统计数据表明跨线换乘客流在高铁客流中比重较大,尤其是在高速铁路和城际铁路衔接的枢纽站,日均换乘超过2万人,最高接近5万人.另外有相当一部分本线客流是由跨线列车进行运送的,客流结构比较复杂,在制定列车开行组织方案时必须考虑上述情况.
4.普速铁路和高速铁路间消费分层明显.高速铁路(参照武广高速铁路运价率)一等座为0.73元/km,二等座为0.46元/km,铁路既有线运输的平均运价大致在0.25元/km左右,这意味着选择高速铁路出行,费用将会是既有线的2～3倍.故对于票价敏感度高的既有线铁路旅客短期内不会选择高铁,而部分航空客流则会被吸引分流到高铁上来.因此,高速铁路的目标群体属于中高端客户.
二、客运市场细分研究
旅客由于收入水平、职业、旅行目的、个性化需求等不同,对、服务、时间的要求和期望存在明显差异.客运市场细分正是基于这些差异,将客运市场划分为若干个不同类型的子市场,在每一个子市场上运输需求及旅客行为具有相似性.铁路客运市场细分是铁路运输企业厘清目标市场或潜在市场的基础,有助于发掘和分析新的市场机会,寻找和确定适合铁路运输企业的目标市场.市场细分后,每个子市场需求明确具体,有利于铁路运输企业开发更有针对性的客运产品服务项目,对制定行之有效的差异化营销策略具有重要意义.
这里主要以旅客对票价、服务、时间的敏感程度作为分类依据,对京沪高铁旅客样本数据分类,从而达到客运市场细分的目的.
1.VIP旅客.这类旅客收入及社会地位较高,通常会选择最为舒适的设施、环境及最优越的服务.其对乘车席别、卫生条件、人员服务水平、私密性等个性化需求等要求很高,对旅行时间、到发时间、准点率、服务主观感受同样有较高要求,对票价敏感度低但是注重铁路运输服务质量、服务延伸及实效性.
2.公务型旅客.这类旅客以因公出差的企事业单位工作人员为代表,对乘坐的舒适性、便捷性以及旅行时间安排、行程计划临时变更等要求较高.对票价敏感度低、对服务和到发时间敏感度高.
3.休闲型旅客.这类旅客主要以旅游、探亲等为出行目的,出行通常具有一定的季节性、计划性,对旅行时间、行程更改方面的要求较少,对票价、服务的敏感度较高而对时间敏感度较低.
4.普通型旅客.这类旅客主要以通勤、务工、求学等为出行目的,通常为自费出行,对于票价较为敏感,同时具有较强的时间约束性.
5.混合型旅客.这类旅客在考虑旅行的经济性和时间约束性后,会综合比较并最终选择最合适的出行方式,对票价水平、服务需求、时间安排均表现出较高的敏感度.
6.潜在旅客.这类旅客目前尚未乘坐高速铁路,随着居民收入水平的提高、高铁路网规模的扩大,其出行机会的增加、票价承受力的提高、旅行舒适度要求的变化,会从原有运输方式向高速铁路转移,此类为高速铁路潜在的需求群体.这个群体对票价水平、服务条件、旅行时间的敏感程度与其原有运输方式相关.
三、目标市场选择分析
目标市场选择的依据是在分析高铁旅客特点及出行需求的基础上,结合高铁客运产品服务的竞争优劣势和潜在竞争对手的状况,选择具有市场规模、发展潜力的细分市场作为高铁客运目标市场,以扩大市场份额.
根据京沪高速铁路旅客特点及出行需求分析的结果,并对样本数据进行聚类分析、因子分析,京沪高铁目标市场具有以下特点：旅客旅行距离为中长途、中短途,出行目的主要是公务或商务活动、旅游、探亲,旅行时间在5小时以内,旅客收入较高,旅客对客运服务敏感度较高.结合前边市场细分的结果,京沪高铁目标市场主要锁定：VIP旅客、公务型旅客、休闲型旅客、普通型旅客四类群体.
四、营销策略建议
针对京沪高铁目标市场定位,采用差别化市场营销策略分别满足四类旅客群体在服务体验、票价、旅行时间等方面的不同需求.市场营销策略设计重点关注客运产品、服务、和客户关系维系四个方面.
1.关注旅客需求,做好产品设计
高铁客运产品设计应重点关注列车开行方案设计.列车开行方案的设计要关注三个方面：一是充分考虑高铁目标旅客群体在可达性、时效性、经济性、便捷性等方面的要求设计可行方案.针对中短途通勤客流特点,开发特色鲜明、竞争力强的中短途列车,如城市间小编组、高密度的城际快运,提高铁路在中短途市场的吸引力；针对中长距离的商务、公务出行客流,设计开发时间优势明显的动卧产品等.二是保证列车开行方案的柔性,根据客流周期性变化特点及时增减列车编组,提高运输效率.三是关注高铁开行线路上高速公路、民航等竞争对手的状况,准确定位、发挥优势、积极竞合.比如针对铁路和航空运输的不同特点,开发空铁联运产品.
2.突出服务特色、提升服务品质
高铁提供的各项基础服务应体现标准化、规范化的设计理念.比如服务人员仪表和行为规范、服务设施维护检修标准、餐饮保洁作业流程等应规范流程、统一标准,以确保服务质量和监督管理标准统一.延伸服务应在市场细分的前提下,体现对不同目标旅客群体提供差异化、个性化服务的理念.比如为VIP旅客提供专用的候车室(候车空间)和乘降通道,在列车上设置VIP专区,满足这部分旅客对服务品质敏感的需求；为公务、商务旅客提供在列车上召开小型会议的服务(注：目前的动车组空间结构设计具备召开小型会议的条件),以满足这部分旅客对时间敏感的要求.
3.完善策略,提升运营效益
现行高铁动车组票价由铁路运输企业依据法律法规自主制定.铁路运输企业要用好用足政策,充分考虑市场因素,完善票价管理和浮动机制.针对客运市场客观存在的客流不均衡情况(不同区域、不同季节以及高峰低谷时段的客座率差异等)研究制定灵活的调整策略,最大限度地提高高铁运营收入.
4.强化客户关系管理,提升旅客(客户)忠诚度
提高旅客对高铁的认可度和忠诚度是高铁客运营销的重要目标.在提高旅客忠诚度方面应充分利用12306客票销售平台,加强客户关系管理,将市场营销由产品营销转型到客户营销理念上来；学习借鉴民航业的先进经验,引入常旅客会员积分计划,将常客积分计划与票价体系结合起来,以积分返利形式获得旅客认可,提高客户的忠诚度,增加客户消费黏性,挖掘客户的终身价值,建立企业和客户间的情感纽带,促进企业品牌形象提升.
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营销策略论文范文结:
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