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高端消费强韧得失在于能否有效转换
中国的高端消费群体现实存在,从品牌商自身产品结构的变化中可以有极为明显的体现.比如,截止到10月末,今年美的高端品牌的增量达到9倍,而常规性产品的增长只有11%.在惠安县的华友电器,高端电器在所有品类当中的份额都在快速提升,其万元以上的高端产品销售业绩,在很多品牌的全国单个客户排名中都位居前列,有些型号甚至位居全国第一.
因此,高端消费力的蓄势发轫,非常值得厂商认真思考,市场并不缺高端消费力,如何有效转换成为关键.
高端市场的转换是一套体系
芜湖美的厨卫电器制造有限公司终端总监赵政认为,作为品牌商来讲如何让客户及用户都更加有消费升级的动力,产品是原点,品牌商一定要提供有性价比感的产品,而不是有性价比的产品,其包含有诸多方面的内涵.
第一,颜值即正义.提供让消费者第一眼看上就喜欢的产品.
第二,品质是保障.第一眼看上就喜欢的同时,消费者在使用的过程中,产品的品质,品牌的品质感是增加用户忠实度的保障.
第三,效率是根本.当前家电行业竞争非常激烈,如何在同样的技术基础、成本基础上生产出比其他品牌更高性价比、更有价值感、更高溢价空间的产品,只能是向效率是要空间.这包括企业的流程效率、人员效率、资源效率等等一系列问题.
第四,客户思维.一定要让客户赚钱,产品再好,如果客户不赚钱也不会主推你的产品.美的在做产品规划时,重点考虑的就包括要让全价值链的客户赚钱,一方面是要留足客户利润空间,另一方面是不压货,以释放客户库存的活力,缓解资金的压力,减轻他们的经营成本,让客户有资源去经营顾客获取利润.所以,在每个月的市场走访时,对于客户的反馈最为关注的就是客户经营美的的产品赚不赚钱.
第五,用户思维.这是最为重要的一点.从产品的研发到销售的动作,再到销售策略的组织等,都必须要有用户思维.大家都在讲用户思维,而美的认为的用户思维,首先是把自己变成粉丝,让美的体系的人变成粉丝.以美的集团的产能来测算,全球每秒钟能够生产8台产品,理论上讲,如果这8台产品拥有8个粉丝的话,潜力就会无穷.同样每个经销商企业都有海量的用户数据,如果把用户数据激活,把用户变成粉丝,一定会有不一样的结果.所以,厂商都需要思考和探索,先把自己变成粉丝.其实说难很难,说不难也不难,只要走出第一步,先确保品牌方以及厂商的业务团队,自己要对生产出的每款产品先去体验它,尽而爱上它,把自己变成粉丝,才有把好的产品推荐给消费者,进一步让消费者变成我们的粉丝.
搭建高端价值链
江苏光芒热能科技有限公司总经理王晓认为,随着社会的发展、经济的发展,中国消费者的财富已经积累到一定程度,将会有更多的高端消费人群产生.消费者选用高端产品,并不简单是花了更高的买了高端的产品,而是因为,这些高端产品背后的品牌带给他们有尊贵的面子感.实质上,产品生产出来未必产生那么多的价值,商品才是有价值的产品.目前,整体家电销售已经从前端介入,从拿到房子钥匙开始的测量设计,到过程中每个细节中都有很耐心的关爱,让消费者购买的不仅仅是一个产品,而是一个商品的价值链.
所以,高端产品是一个价值链的高端化发展,做高端用户的转换,不仅要研究人,还要研究人生活的场景,才能知道怎样把产品植入进去,去形成销售.
比如,从精装房的角度来看,目前来讲精装房在一线城市达到了86%,二线城市的精装率达到了41%,三四线城市只有7%,全国的平均水平是20%.明年房地产业对精装房的整体目标是要达到30%左右.房地产市场的变化一定会带来渠道的变化.目前,一线城市中高端房占比为70%,二线城市高端房占比为20%.
这也说明,在未来五年后,一二线零售市场基本上只有存量市场,没有新增市场.而新增市场要依赖于厂商与知名的房地产商形成战略合作,去拓展精装修市场.从今年房地产商的储备规模来看,龙头房企在土地市场的优势越来越明显,1~10月份,位居前10的房地产企业拿地总金额达7215亿元,占全国44.3%.可想而知进入此市场面临的将会是什么样的情形,一二级市场零售新增的市场到底还有多少？这需要商家做好准备.但精装修的集中上量,必然要带来对家电服务的需求量上升,所以代理商要向服务商转型,去开发存量市场,只要是能卖出产品的渠道、市场都要去积极拥抱.
特别是,服务是经营好高端用户非常有效的一种方式,比如,某高端热水器品牌,对工程师和售后服务技师每周都有回访5~7家高端用户的任务,在回访这些高端用户的过程当中,一方面是让用户感受到其增值服务的关爱,另一方面其实就在用不着痕迹的方式让客户把产品推荐给他身边的人.
对与房地产商的合作,很多企业可能有误解,认为房地产商要低价.但实际上房地产商更注重品牌,这也是市场竞争所至,当大家不再排队买房的时候,房地产商也会如家电企业一样,在静下心来研究用户,研究用户的习惯,研究用户的价值,尽而把整体精装部件都向更好的品质上去提升.从家电产品来看,比如,高屋强防风的燃气热水器,室外安装的燃气热水器等都是受房地产商欢迎的产品.在日本,燃气热水器80%都是室外机型,当品牌厂商做出室外安装的燃气热水器样板房,让房地产商感觉到将燃气热水器安装在室外更安全,又没有噪音,还可以节省出室内空间,有更多其他的价值出现,房地产商也愿意合作.
而对于大家都极为重视的三四级市场,未来几年精装房的占比只能达到30%,70%的市场实际上都是新增市场,有巨大的销售空间.而这些市场的消费力并不低,所以,品牌商要支持代理商到三四级市场开店,但又不能完全让代理商自己拿钱去建店,关键是工厂要投入资源,从战略上去支持、资助代理商去在合适的地方去开门店.而未来,品牌商推动代理商在三四级乃至五六级市场的专卖店建设会是一个常态.
在特定的经济发展期,家电业的转型及房地产的转型当中,厂商的观念要变,客户的结构要调整,厂商之间的利益要再重新分配,在这样的情况下,才能真正把实体渠道建设成具备高端产品销售能力的优质渠道.
但尤其需要经销商老板注意的是,卖高端产品不是卖货,而是经营高端用户.高端是一个圈子,是一个高端社群,真正能把高端产品卖出去,或者可以持续形成一个高端圈子,持续产生消费力的,最重要的销售人员应该是经销商老板自身.经销商老板在当地都经营了很多年,有一定的社会地位也会有一定的圈子,所以,实现销售结构的提升,做高端必须从老板自己开始.
筑好店内的小环境
百货栈CEO陈启令认为,家电贵族化是一种潜在需求,其背后一定是产品及品牌的支撑.从市场操作的层面来讲,每一个层级的市场都有相对高端的人群,对于众多的中小经销商而言,更多的需要去思考自己的生意如何与消费升级相匹配,需要结合当地市场,在最微观的层面去理解高端市场的消费转换.
比如,在江西宜春一个消费力并不是很强的镇上,很多家电经销商的店只有夫妻两人在经营.但有一个经销商门店的老板就例外,他的店内请了2名营业员.这位经销商认为,在生意不好的情况下,自己的店有导购员,一定会比夫妻店赚钱多.原因是,他把自己转换出来去做更多的事.
比如,让自己的店忙碌起来.只要店内的营业员坐在那里看手机超过10分钟,他马上就会把店员叫起来,让他们去做点儿事.这位经销商认为,在一个店里,即便没有顾客的时候也让自己忙碌起来.因为,越是在那里玩手机、打瞌睡的店,顾客越不会进来.
另外,做出更好的市场运营方案.其门店中30%的家电是比较便宜,其余70%都是中高端产品.这位老板很自信,认为卖有价值的东西一定会成功,有很多客户在当地转了七八家门店以后,还是会回到他的店里买家电.因为这位老板对其它经销商的店内有什么品牌、有什么产品都很清楚,他在产品的选择、营销方案、增值方式上都组织出一套自己的做法,与竞争对手形成差异,销售高端产品时也更为自信.
让销售有仪式感
河南开封万宝电器有限公司营销行政总监毛志杰介绍说,前两年卖场做一天营销活动,卖场内的人流如潮,而现在做一个营销活动,客流量就少了很多,而如果要达到如往年一样的业绩,就必须要找更为中高端的客户群体来提高客单价.开封万宝电器在前不久与海尔做了一个闭店专场活动,客流量并不是太多,但是也实现了几百万元的销售,一两万元的大单比比皆是,其中卡萨帝产品的销售占比达到了13%,尽管还不算太高但比以前要好很多.而这样的一些变化实质上是给了卖场很大的启示,也让实体零售商看到市场本身内在趋势已经在往中高端转换,作为商家来讲,一定要顺应这个规律,才能在家电贵族化时代当中立于不败之地.
很多事情都有轨迹可循,沿着轨迹去运行,目标方向是正确的,达到一个好的结果并不很难.当然,这需要正确的方法,真正将需求转换成现实的销量,则必须要有一些务实的方式方法.而重点是要给顾客建立一种贵族化消费的感觉.比如说,商品本身要给顾客一种贵族的感觉,而感觉是怎么来的,就是来自于体验.
开封万宝电器新建体验店,首先是将促销人员全部转换成为体验顾问,会经常邀请顾客到店参加一些产品的体验活动,而对体验顾问的要求就是忘记销售,充分体验.但实际上,邀约过来的中高端客户,在充分体验产品的过程中,也实现很多高端产品的销售.
第二是销售过程的中间部分,借用卖汽车的模式来销售中高端家电,让销售的过程有仪式感,把仪式感做得很足.
第三是提升服务环节的体验.针对高端用户建立绿色服务通道的机制,可以让这些中高端用户随时沟通,意见可以快速到达,快速解决,让用户感觉自己是被重视的.
最后一定是一个绕不过去的问题.消费者购物会去比较,对的对比,不会看它的制造成本,去对比这台电冰箱企业投入了多少的技术研发费用,消费者对比的实际是一种感觉,这就要求卖场本身对高端产品的感觉营造要到位,消费者对商品有感觉之后,形成真正的消费就会水道渠成.
其实,每个人都需要别人尊重和理解,对于高端产品的销售,需要思维的转换.比如,零售商场一般在做活动时,往往会有特价机和引导机.如果特价机的打到了1000元,引导机再怎么引导也引导不到2000元、3000元,只能引导至1200元、1300元.所以,日常销售时要转换一下思维,在介绍商品的时候,针对重点机型、主推机型,先给消费者介绍一个贵的东西.比如说,重点是销售8000元的机型,先给消费者介绍一个8200元的商品,介绍产品时看消费者的反应,再去过渡到想销售的机型上.
这也是开封万宝电器之所以将促销员改为叫体验顾问的重要原因,就是在推动体验顾问发挥好引导作用.以前卖场中的促销员是各自为战,而高端消费者,很多时候并不知道自己要买什么,对一些比较新的家电产品也并不了解.因此,体验顾问就要转为成套销售引导,要具备相应的能力,把适合顾客的解决方案推荐给他.现在,没有那么多的人会逛家电卖场,但只要是进来的一定是有需求的,所以要在客单价上下足功夫,把顾客的所有潜质都挖出来,让每个营销人员与体验顾问之间的联系更为紧密,形成成套销售.
有效激发员工潜能
惠安县华友电器有限公司在高端产品的销售中有极为突出的表现,该公司营销总经理曾子玲认为,要激发用户的消费动力,首先要激发员工的动力,人是关键.尤其是在当前渠道多样化,产品同质化的情况下,你卖的高端产品,其他渠道也同样在卖,对于员工来讲,销售3000元钱的冰箱和卖1万元的电冰箱,跟她有什么关系？所以,在高端产品的销售中,一定要把钱分出去,让员工的收入更高.其实,贫穷会限制人的想象力,华友电器近两年对一线促销人员的工资进行了大幅调整,一线销售员的工资达到5000元、8000元,月收入上万元的也比比皆是.
很多人认为,高端消费力转换不成功,是客户钱的问题、使用途径的问题、房屋面积的问题等等.但提问是要被设计的,作为销售人员来讲,必须要知道自己想要的答案是什么,按照这个答案的结果来设计相应问题.所以在给员工分钱的基础之上,就要给出相应培训.因为顾客认为产品好不好,接受不接受是顾客的问题,但是介不介绍,能不能介绍是销售人员的问题.
这两年,高端机的销量非常大,华友电器每卖出一台高端机,都会和客户及机器一起合影,并把这些合影分类汇集成册,当有顾客到柜台看产品时,都能看到这些资料,目的是让更多人去了解,他看的产品有很多人在用,增加了可信度促成销售.
销售高端机型,还需要有好的服务相匹配,而好服务必然建立在合理的利润基础之上.华友电器每台高端机销售之后,都会再给销售人员100元的费用,用于买水果送到用户家中,而且是要让顾客认为水果是员工个人掏钱购买,而不是公司给的.这种额外的服务,会让客户比较感动,最起码觉得这个人不错.而如果客户很认同销售员这个人,就会愿意与销售人员拍个照片,发发朋友圈.
贵的产品不一定是好的,但好的一定是贵的,因为产品好,必然不容易坏.所以华友提出,只要在公司购买的高端机型,不论厂家保修几年,华友电器都可以无条件在厂家的基础上再延长保修期,也是给客户一种保障.这样客户就相信在你这里的产品是好的,愿意掏钱去购买,形成非常好的销售转换.比如,如果有顾客认为1万多元的电冰箱贵的时候,华友电器就会告诉顾客,卖场中所有的电冰箱,只有这台冰箱是保修10年.马上把顾客的注意力从转换到产品,一般顾客会想为什么能保10年？凭什么？此时顾客就愿意停下来听销售人员给介绍产品.所以,介绍产品也有顺序问题,要抓住用户的痛点去着手.
有一个真实的案例,一位70多岁穿着拖鞋到卖场来买电冰箱的农民老伯,儿女长期在外打工,家中只有老伯一个人,靠种菜和养鸡鸭为主要收入,却买了一台1多万元的电冰箱.而让这位老伯购买的就是一个触点,现在吃自己养的鸡鸭最健康,城里人平常想买都买不到,而老伯杀一只鸭一天吃不完,这款冰箱保鲜功能达到肉食可以放一个星期都很新鲜.仅此一点,就打动了这位老伯.
现在所有的产品,只要与健康挂钩,把健康的痛点跟消费者说清楚,消费者就会为健康而去掏钱.比如,万元微晶一周鲜冰箱的卖点提炼,华友的销售人员以新鲜的三文鱼可以放在里面一个周都保持新鲜,口感不会变为核心卖点,成功打动消费者.因为,喜欢吃三文鱼的人会发现,在超市中三文鱼在冷藏中放4个小时不打折,放到7个小时会打8折,10个小时打7折,时间越长越便宜,放至24小时以后就禁止销售.而销售人员通过把用户最为关注的健康保鲜的功能卖点讲清楚,再顺加去介绍其他对用户的价值点,客户就认为确实不高,认为物超所值.
其实,不管是卖高端单品,还是卖成套系统,客户不会关注花了多少钱,而是认为占了便宜,在乎的不是成交价是多少,而是买完之后觉得不贵又好,这就是让用户愿意为高端产品买单很重要原因.
而高端产品用户价值的转换来自于消费者对更美好生活的追求,正是因为高端家电产品,带给用户更好的生活体验,也是一种生活的情怀.因此,让家电重回贵族时代,也是品牌厂商在整体市场大环境并不太好的情况下,用创新力来推动行业进步的真实例证.
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