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一带一路视域下文化自信建构基于对深圳出海企业的调查结果

“一带一路”作为一项重大国际合作倡议,已经在沿线国家产生了深刻的影响.“一带一路”建设不仅是经济、政治合作,更是文化、价值观的交流.文化“走出去”对沿线国家的政府和公众都会产生影响.因此,“一带一路”倡议自然为中国对外进行文化传播体系的建立提供了新的平台和机遇.尽管众多沿线国家涉及多种文化生态,给文化传播带来难度,但文化自信是“一带一路”倡议发展的精神保证,是推动我国实体产业和文化产业在“一带一路”倡议中发展的动力和基础.①现有学术成果对文化自信的研究还停留在解释层面.紧随“一带一路”倡议的布局,越来越多的中国企业走出中国.当这些出海的企业与外部公众互动时,如何有效地完成文化融合过程,自觉参与国家文化对外传播,需要从理论层面到实践层面的深入探索.而如何理解我国的文化自信并在新语境下重新界定文化自信必然成为学界所关注的议题.

一、关于我国文化自信的理论思考

麦克卢汉的“地球村”理论揭示了世界时势的变迁.当整个世界被信息技术串联成巨大的光幕舞台,所有的民族、国家和个人都可以被随时观看和随意书写,虚拟时空的发展有意无意地进行着世界的议程设置,虚拟与现实世界的重叠在加速信息交流的同时,也可能制造更大的“认知偏见”.在这样的世界形态下,文化自信的塑造和传播对于一个国家或者民族来说,变得比以往更加重要.主动求变、主动塑造以及全维度传播已经成为中国全球传播的重中之重.随着中国的“大国形象”在全球范围内的普遍形成和确立,如何彰显和提升我国公民的文化自信成为了我国塑造新时期中国特色社会主义国家形象的核心.

文化自信是指一个民族、一个国家以及一个政党对自身文化的坚定信仰,对其价值充分肯定并积极践行.文化自信对于中华民族伟大复兴具有重要意义,它与道路自信、理论自信、制度自信并称为新时代中国特色社会主义的“四个自信”.②文化自信是基于中国历史发展传承的自信,建立文化自信是当代中国民族伟大复兴对文化自信和文化自觉的迫切需要.强大的文化自信源于：一、以国家意志的统一为前提；二、以政治、经济的稳定发展为基础；三、以自我文化发展和对外文化交流为维度.目前,我们正在迎来一次前所未有的全新的“文化觉醒”,即以5000年传统文化为底蕴,以改革开放的政治、经济、社会巨大进步为基础,以信息技术革命和全球化趋势为背景,以“一带一路”倡议和人类命运共同体为机遇的中国特色社会主义的文化自信.

新时代的文化自信主要是指有中国特色社会主义新时代特色的“文化自觉+文化自信”.“文化自觉”是文化的自我觉醒、自我反省、自我创建.③因此,我们考量新时代的文化自觉,就是要循着觉醒、反省、创建的路径重新审视根植在我们血脉中的文化价值观,并将能够适应新时展和具有普适意义的部分进一步升级、固化为一种我们特有的“文化信仰”.这个能够被广泛接受和内化为自觉行为的信仰型文化,才能成为“文化自信”的前提.

正是基于这个意义,总书记在论及文化自信时,多次将“文化自觉和文化自信”作为整体话语表达,强调“增强文化自觉和文化自信,是坚定道路自信、理论自信、制度自信的题中应有之义”.④

文化自信的核心是文化认同.种族、民族、国家这些具有地缘血脉联系的群体型组织,是文化的共生载体,同样也因为文化的统一性而得以延续发展.文化认同是一种精神信仰和行为自觉,它的发生需要具备“内外”两个因素.在文化价值信仰的传播口径之中,文化概念首先是被内部认同,再经由其全球化的扩张和宣扬之后,逐渐被外部认同.因而,强调文化自信,必然是先树立明确的“文化认同点”,即文化自信的核心表征,它也是文化传播的核心内容.

建立文化自信的目标是实现与外部文化的融合.文化融合是指本族文化在与其他文化交流过程中所发生的吸收、消化外来文化,促进自身文化发展的过程.在“文化自信”的语境中探讨文化融合,不仅包含了促进自身文化发展的内容,还在于“融与合”,因而,文化融合又分为主动与被动融合.主动融合是指不同文化的“合”,而被动融合是指“加入”他文化,这是导致结果完全不同的两种路径.从文化自觉到文化融合,中间起到关键支撑作用的是文化自信,而这个语境下的“自信”更多的是一种主动的“合”,是“求同存异”,某种程度上来说,也是一种话语主动权的争夺.

因此,对文化自信的建构不仅需要从跨文化传播的视角来考量,还需将其置于更为深远的文化价值观传播语境中进行考量.而传播以“适应他文化”作为导向是典型的“他塑”模式,其内在话语传播逻辑是围绕着“与目标受众达成一致”的目的而展开的.在“文化自信”的语境中,单一的他塑模式无疑不利于文化对外部公众的传播.而无论是作为前提存在的文化自觉,还是作为核心存在的文化认同,其根本目的是带有话语权的文化融合.这种融合一定是有主有次,并且其所宣扬的核心文化价值观应该是普适的、并被融合的双方公众所接受和认可.

站在文化自信的角度重新审视跨文化传播策略,不难发现,文化自信的传播与形象符号化的传播之间的差异在于传播过程的复杂性.他塑模式下的跨文化传播更注重对传播内容的包装以及对传播渠道的筛选,而自塑模式下的跨文化传播更注重场景化、生活化和行为化,是以“人”为核心的传播.中国的新生代出海企业员工共同经历了全球化变迁的语境,具有较高的社会流动性,他们具有过往几代人都不具备的国际化思维.他们作为个体是否具有文化自信、是否明确何为新时代具有中国特色的社会主义文化价值观、是否有强烈且坚定的共同文化信仰决定着我们在文化自信的塑造和传播进程中能否成功.企业出海的群体扩大给文化的对外传播造就了多元主体现象.文化的传播方式也要求从单一商品的符号价值转换到具体场景的文化传播.虽然场景传播是互联网催生的新力量,但它使传播更有针对性,也更易呼应文化自信的建构和传播.⑤这种转变也实现了从被动传播到主动传播的过程.⑥而在传播内容上应用“元叙事和再叙事”的对外传播策略不仅能增强文化自信,更有利于提升对外传播的力度.⑦

二、关于出海企业文化自信的测量

综上所述,显然,考量出海企业的文化自信与文化传播力,应从文化自觉、文化认同、文化融合三个行为变量上着眼,分别调查和分析他们在每个维度上的实践,方可全景描述他们的文化自信程度.为此,本研究建构了如下的关系分析模型来解析和测量出海企业的文化自信（见图1）.

依据该模型的逻辑关系,本研究设计了14个访谈问题,旨在调查出海企业和员工在文化自觉、文化认同和文化融合三个方面呈现的文化自信程度.这些问题的内容涵盖：企业出海员工主动传播或被动传播中国文化的行为,本身对中国文化的认知和认同程度,他们对本地公众了解、认同中国文化的影响,他们在当地的工作和生活中遇到的典型文化冲突以及解决策略,出海企业是否担当对员工文化自信的建立和对文化传播进行引导的社会责任等.

三、访谈结果描述

依据出海企业类别、行业特征以及在“一带一路”沿线国家的业务分布,本研究选择八家深圳民营出海企业作为研究样本,于2018年7月至8月实施了访谈.这八家企业分布在“一带一路”沿线的不同国家和区域,并拥有多年与当地文化交流和碰撞的经验,同时,凭借他们各自的企业产品的品牌效应在当地建立了较好的知名度,因此,他们在出海“一带一路”的中国民营企业中具有一定代表性.

访谈结果表明,这些受访企业在文化自信的三个维度上表现出基本相似的趋势,即在文化的自觉性上明显比较弱,尽管多数受访企业展示出明确的文化自觉性,表示“会很自律,不给国家丢脸”,但被问到是否主动传播中国文化时,均表示“入乡随俗,尽量融入当地文化”.目前出海民营企业对外传播中国文化的方式,大多局限于邀请当地员工共同庆祝中国传统节假日、吃中餐、包饺子之类的活动,也有教授他们简单的汉语表达和简单中国书法等形式.在对本国文化认同方面,有一半的企业表示不愿在外表达自己的文化身份,因而也就能够理解外部公众对中国文化的了解程度较低的现象.在跨文化交流过程中遇到的冲突方面,受访企业提出的问题基本一致,具有普遍性.在企业的社会责任方面,所有受访企业都表示,在与本地公众交流时“有意愿做传播中国文化的使者”,但除了对出海员工和当地招聘的员工进行简单跨文化沟通知识的培训和产品市场的宣传培训以外,其他“不知道该怎么做”.⑧但在文化的偏好上,表现出愿意与欧美朋友交往,不愿意“娶个黑人姑娘”.⑨

通过对这八家出海企业的深度访谈,本研究获得了企业如何处理员工海外生活和社交关系的鲜活案例,进而也发现这些企业员工的文化自信程度不够高,而企业在管理层面的思考和对跨文化问题处理的方式都表明企业及员工文化自信的建构逻辑不完整.

四、在“一带一路”语境下对出海企业文化自信重构的反思

反思访谈的结果可以看出,我国出海企业在“一带一路”语境下的文化自信建构面临三个维度的转换：

1. 自塑与他塑的转换.这些受访的民营企业都表示有强烈的意愿来承担企业社会责任,进行海外文化传播,但在传播内容、方式和方法上都存在一定程度的困惑,即使是一些企业会花大力气做很多企业社会责任（CSR）的落地工作,绝大部分企业也遵循着“作为国家的企业——作为国家的个体——企业本身”这样的传统审视逻辑来行事,但缺乏深入理解当地公众对中国企业“全景围观”的心态,进而忽略企业对当地社会的文化影响力.这与我们在国内围观外资企业是同理的.从这个逻辑上来说,作为企业必须首先塑造有中国特色的文化自信,再结合企业的文化价值观本身,通过企业行为、员工行为同步进行传播.

2. 宏观到微观的转换.这些民营企业员工具有高度的国家文化意识,但在个体层面上表现出对如何界定中国文化的困惑,宏大叙事的方式很难落地.因此,员工普遍表现出一定程度的对文化的不自信.

3. 符号传播到场景传播的转换.根据调研结果,我们发现,大部分出海企业仍聚焦于出海业务本身,通过不断调整企业发展战略来适应当地消费习惯,以达到高比例的市场占有率.当然,他们也会借助国家形象的影响拓展自己的品牌效应 ,但缺乏主动文化传播的动力与技巧,与当地文化融合的模式还是单向度的,缺乏将产品的商业价值与文化价值相结合的策略,更是忽略了出海企业可以作为中国文化对外传播的有效主体作用.

基于本次颇具代表性的深圳民营出海企业调查结果,我们可从以下三方面进行思考.

第一,出海企业在对外文化传播方面明显存在缺乏对本国文化价值观表述的共识,包括我们应该如何定义和明确自己的文化信仰.无法非常明确地表达新时代的中国文化价值观,就无法实现精准传播.而如何抓住时代机遇,明确文化自信的表达要素,并形成有效地传播策略,已成为当务之急.我国“文化自信”的提出具有非常典型的时代意义.在接连错过了三次工业革命之后,中国在新千年初始搭上了第四次科技革命的列车,摆脱了300多年闭关锁国的羸弱状态,以40年的改革开放之成就重新在世界上立足于大国之列.于是,我们看到在国家形象的塑造和传播层面,伴随着政治、经济实力的提升,“大国崛起”一时间成为传播主题.在这个主题上所做出的努力,已经成功地在全世界塑造了中国新的大国形象.但如何让外部民众、尤其是“一带一路”沿线国家的民众,清楚地知晓并切实地感受和认同具有中国特色的社会主义新文化价值观,不仅仅是跨文化传播的议题,更是国家意志和战略的设计.总书记提出的“人类命运共同体”就是一个明确的宏观概念,而在这个基础上,我们需要进一步研究、总结、提炼中国文化价值观,以被世界理解和接受的语言重塑我们的文化价值观,并且需要将其符号化、具象化和行动化.如同在20世纪90年代之后陆续进入中国的好莱坞电影、日本动漫等文化传播载体一样,生活化和场景化地呈现出精心设计的内容,在发挥强大的传播吸引作用的同时,使我们新时代的文化价值理念逐渐且精准地被世界所认可和接受.

第二,在充分激活海外企业在当地的文化传播能力方面,政府应该有所作为.从文化传播的角度重新定义出海企业,应该是“一带一路”倡议的重要部分.我们在过往20年对欧美韩日外企的认知经验表明,一个文化的族群对另外一个国家和民族的认知除了系统地了解其文化本身的信息之外,更多的是从与这个国家的企业之间的交往以及从其产品消费过程中自然习得.“一带一路”倡议的版图里大多数是与我们具有历史交往关系的国家.出海企业在当地的商务行为不仅满足了本身经贸交往的需求,也将新的文化价值观经由企业、当地政府、企业员工、当地员工及员工家庭等几类角色群体传播出去,可以更加生动和直接地促进文化融合的演进.但这一切的实现有赖于相关政府部门对文化传播内容的精准设计和引导,因为集体主义价值观的模式塑造了出海企业文化传播的习惯与范式,所以出海企业需要明确的顶层设计,以适应新时期国家形象传播的新要求,并成为有效的对外文化传播载体.

第三,受访企业呈现的文化偏好现象也令人深思.和西方发达国家相比,“一带一路”沿线国家文化输出范围小、能力弱.许多中国企业的员工对这些国家的文化和经济环境等缺乏了解.然而,文化融合的意愿是跨文化传播能力的重要前提.任何文化歧视带来的优越感和自我隔离现象都有可能成为深度文化融合的重大障碍,也违背文化自信的理念.而高度的文化自信是认可文化的多样性,并与世界平等对话,对人类命运共同体作出贡献.因此,在对待出海企业的文化传播上不仅要关注员工文化自信的建构,还应该正确引导他们的文化偏好.

（本研究是深圳市哲学社会科学十三五规划课题 “深圳市海外企业跨文化传播模式及效果研究”的部分成果,项目编号为：1358031 ）

「注释」

①侯东、杨妮、李宝怀：《文化自信在“一带一路”战略中的作用及彰显途径探析》,《辽宁教育行政学院学报》2015年第5期.

②荣开明：《文化自信的独特作用和重大意义》,人民网,http://theory.people.com.cn/n1/2018/0914/0531-30292573.html,2018年09月14日.

③费孝通：《反思·对话·文化自觉》,《北京大学学报（哲学社会科学版）》1997年第３期.

④郑淑芬：《文化自信与道路自信、理论自信、制度自信的辩证关系》,人民网-中国新闻网,http://dangjian.people.com.cn/n1/2016/0922/c117092-28734010.html,2016年09月22日.

⑤蒋晓丽、梁旭艳：《场景: 移动互联时代的新生力量——场景传播的符号学解读》,《现代传播》2016年第3期.

⑥左凯文：《城市对外形象传播的符号选择与表现研究》,《新闻世界》2013年第10期.

⑦陈先红、江薇薇：《中国春节故事对外传播的USP理念与策略分析》,《传媒》 2018年第5期.

⑧来自于对“时空科技公司”和“深圳传音控股公司”的访谈.

⑨同上.

责编：吴奇志