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方便面的危和机
方便面的危与机
文/佚名
方便面市场多年下行,“市场一哥”康师傅的方便面业务已从当年的“牛”变成“瘦狗”.
“是不是再也吃不到记忆里的红烧牛肉面了？”承载着许多人记忆的康师傅红烧牛肉面,最近因台湾康师傅解散的消息再度回到人们视野,不少网友对此连连哀叹.根据台湾康师傅方面发布的清算说明,顶新集团旗下“台湾康师傅”公司确于2017年1月1日正式清算解散.
不过,此康师傅非彼康师傅.
台湾康师傅是我们熟悉的康师傅控股公司（以下简称康师傅）的附属公司.在各大社交圈都炸开锅之时,康师傅立刻发布公告声明,不会对公司在大陆的业务有影响.
尽管有些乌龙,但不争的事实是方便面市场多年下行,“市场一哥”康师傅的方便面业务已从当年的“牛”变成“瘦狗”.
从受欢迎到没人理
这不是康师傅第一次受到牵连.
2014年,台湾康师傅曝出“黑心油”事件,遭到台湾人的强烈抵制,一名台湾导游呼吁全车大陆游客抵制康师傅的视频曾引发国内消费者的热议和恐慌.不少网友表示,再也不想吃康师傅了.根据康师傅控股的公告,台湾康师傅2015年已经不再生产方便面,现在决议解散,只是依法进行清算.
挺过“黑心油”事件后,2015年康师傅又经历了方便面最难卖年.
贝恩公司与凯度消费者指数发布的2016年《中国购物者报告》显示,2015年,我国快速消费品市场的销售额同比增长3.5%,为近5年来最低,其中方便面销量大幅下降12.5%.“以前方便面的销售单元以箱为主,后来是一连包,现在只买一桶.”北京一家超市的工作人员这样形容方便面当下的销售状况.
2016年,方便面行情依旧,22家方便面企业有9家出现销售下跌,多个品牌已开始调整经营方向.
曾以非油炸出名、创造年销售额20亿左右的五谷道场连年亏损,近日沦落到被母公司中粮集团挂牌出售的命运.公司100%股权及债权的挂牌仅为1.25亿元.这个曾以“非油炸”红极一时的方便面品牌已步入“退市”的危险境地.
康师傅的劲敌——统一,2016年第三季度亏损1900万元,盈利同比下降18%.曾经扮演着“春运神器”、“加班拍档”、“创业伴侣”等一系列角色的方便面,风光不再.
农民工增速决定方便面命运？
方便面的衰落,既有康师傅们自身的局限性,也有外敌的大举进攻.当康师傅和统一在泡面、饮料上争得你死我活时,跨界入侵早已悄然打响.
2015年,我国餐饮外卖市场规模已超过2300亿,占整体餐饮消费比例的7.4%.再加上便利店快餐以及各种速食粥、米饭,以湿面为主体的乌冬面、拉面等种类也开始丰富,即食诉求的市场开始被瓜分.“市民囤方便面的习惯正逐渐改变.”一位单身白领说,“方便面没营养,也不便宜,外卖APP下单立等可取,能吃上各式各样、新鲜美味的佳肴,还有满减活动,谁还吃方便面呢？”
除了跨界“打劫”,方便面正在失去它的老搭档——火车.如今,国人出行的方式发生了很大变化,选择飞机、自驾的人越来越多,尤其我国铁路运输已进入高铁时代,乘车时间大大缩短,加上高铁不仅不卖方便面,还推出低至15元以下的快餐,包括包子、饺子、面条及多种富有地域特色的餐食,口感差和营养低的方便面哪里是竞争对手？正所谓“成也铁路,败也铁路”.
更重要的是,中国正面临着消费升级和产业转型.
吴晓波曾写过一篇《方便面经济学》,称公共健康意识的增强和“农民工红利”的消失是方便面销量下滑的两个主因.
中产阶层的崛起以及公共健康意识的觉醒,使得人们越来越关注添加剂、转基因、纯天然等概念,相对应地,以方便面为代表的强加工型、含有大量添加物或油炸类食品,被一概视为“垃圾食品”.
此外,据国家统计局发布的2015年农民工监测调查报告显示,2015年农民工总量为27747万人,虽比上年增加352万人,但增长速度仅为1.3%,这是继2012年以来农民工增速连续第四年回落.
如果我们把方便面产量增速曲线与农民工增速的回落曲线做一个对照,就可以看到一个惊人的事实：它们几乎都是在2012年后,呈现同步下滑的一致性态势.
称霸美国监狱
那么,方便面就无药可救了吗？也不尽然.和国内市场销量下滑形成鲜明对比的是,全球方便面行业还处在上升期.
2015年日本和韩国方便面市场增幅在2%左右.在日本,方便面不仅深受消费者喜爱,更成为日本文化的一部分,礼品装方便面甚至被消费者作为小礼物互相赠送.
2016年上半年,韩国方便面出口量增长29.5%,中国大陆正是其最大的出口目的地.因其外观新奇、口味多样,韩国某些方便面品牌,正受到国内一线城市消费者的青睐.反观国内的方便面包装和口味,多年来没有明显的变化和创新,很难满足年轻一代消费者的味蕾.要让方便面从“将就”食品变为“讲究”食品,除了要满足吃得饱这一基本需求,更应附加营养、品牌和文化等元素.
在欧美市场,方便面的受欢迎程度也出乎意料.英国市场调查机构的调查显示,近年来,包括方便面、碗面、速热面在内的英国速食面市场,每年增长幅度在10.7%左右.俄罗斯方便面市场的增速更是超过27%.
西班牙民众也对方便面敞开胸怀,尤其是年轻人.西班牙媒体戏言：“方便面在中国衰落的同时,却唤醒欧洲消费者的味觉.”专家表示,在西班牙,中国方便面与韩国方便面口味多样,同时又是“亚洲元素”的象征,许多有好奇心理的年轻人都乐于尝试.而且,与中国相比,西班牙的外卖市场实在逊色很多,因此方便面已经是夜宵的最佳选择.
令人哭笑不得的是,在美国监狱,方便面被称为“油炸黄金”,有了方便面,就能一统“江湖”,称霸美国监狱.
亚利桑那大学社会学学院的米歇尔·吉布森博士最近在《卫报》发表了一份最新研究报告,表示“方便面正在变得越来越有价值.它已经不仅仅是食物这么简单.它是一种硬通货,一种货币.你可以用方便面购买任何非法的产品和服务——可卡因、性以及杀手”.
据悉,这种地下货币的流通最开始是因为美国监狱缩减了囚犯们的伙食开支,食物变成稀缺资源.后来囚犯们发现方便面更具备一般等价物的特征：能长期储存,可以满足需要,并且绝对保值.
这不仅让人想到方便面的发明人吴百福,就是因为他曾经坐过牢,在牢里想有没有一种食品可以保存很久,于是1958年方便面问世.
新搭档
称霸美国监狱只是极端个例,无法解救整个方便面行业.面对方便面的整体下滑之态,康师傅、统一等纷纷应战,转战高端市场.2014年下半年,康师傅力推其高端产品“爱鲜大餐”,售价6.5-7元/盒.统一也推出定价7.5元一碗的“汤达人”.进入2015年,康师傅推出多款价位在五六元的产品.除了面向高端人群推出高价方便面,康师傅还试图打破方便面和健康之间的屏障.
今年1月2日开赛的厦门国际马拉松,终点附近就有康师傅方便面和“厦马”合作建立的赛后热汤面服务区,为完赛选手提供热腾腾的方便面以恢复体力.此外,康师傅还组织名为“noodles runner”的跑团,在“厦马”的赛道内外进行马拉松和运动营养膳食知识的宣传.
从2016年10月底,康师傅方便面陆续和长沙、杭州、广州和厦门的马拉松赛事达成了合作.康师傅方便面事业体育营销负责人邓勇表示,跑步会是今后康师傅体育营销的侧重点,2017年会有不少新的城市加入.
找到马拉松这个新搭档前,2016年里约奥运会期间,康师傅还花了近千万元在中国媒体驻地和奥运中心区之间,开了一家面积300平米、可同时容纳60人就餐的面馆,每天为中国代表团成员、媒体、志愿者、奥运相关人士以及当地华人,提供16种餐品.
在未来的平昌冬奥会和奥运会,康师傅也想通过类似行动来支持中国体育.
（赵明荐自参考网）
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