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集中配送：生鲜电商的线下救赎之道
打开电脑,百度搜索输入关键词“生鲜电商”,眼前呈现哀鸿遍野：继今年4月美味七七宣告破产清算以来,7月31日,半成品净菜电商青年菜君也已陷入崩盘困境,8月1日,生鲜电商品牌“果食帮”又通过微信公众号宣布正式关门.来自中国农业生鲜电商发展论坛的一组数据显示,目前,全国4000多家生鲜电商企业中,只有1%实现了盈利,4%持平,88%亏损,剩下的7%均是巨额亏损.
究其原因,说法多多.比如生鲜电商经销商到终端必须用冷藏车；但是,由于冷藏车成本高,现在许多经销商用的还是普通面包车；在食品安全要求很高的背景下,由于生鲜类产品保质期比较短,不能做到快速销售,就可能出现亏损.
此外,生鲜电商要解决最后一公里问题,必须先解决如何在社区布点的难题.现在电商做生鲜拼的是物流,拼的是在各个城市各个社区谁布的点更多更快,但残酷的现实是,若要在每个城市的大型社区布点,拼的是人力、物力和巨额的资金投入,这不是每个生鲜电商能轻易做到的事.
同时,生鲜电商还面临着线下实体店低、购买便利以及店面可感触、产品可视等方面的强有力冲击：电商平台大都从农批市场发货,由于人工送货、冷链、质量保证等成本高于线下零售,上没有优势可言；同时,由于信任危机的存在,果蔬产品还是看货才放心,电商往往无法满足作为消费主力的老太太们的择菜快感；更重要的是,即时很多声称半小时、一小时送到的外卖类途径,也要花费很长时间在手机上想象产品模样,判断产品质量,下单支付等还不如楼下菜市场快捷方便……
而究其根本,电商在生鲜领域之所以未能像在其他领域所向披靡,干掉批发代理,核心因素是囿于生鲜产品短暂的生命周期,即冷链物流体系的搭建,它是决定未来生鲜电商胜负的关键所在.
一组数据显示：生鲜冷链物流的成本较普通商品高出1-2倍,冷链成本占销售额25%～40%.因此,对于生鲜电商来说,其整个冷链物流建设成本非常高,回报时间也较长,大多数生鲜电商都难以承受如此巨大的成本,这也就是为什么生鲜电商会这么烧钱.
那么,对于生鲜o2o,如何发展线下业务或者如何与线下结合呢.很显然,失败的教训里已经包括电商自建仓储配送体系这一条了：一是不现实,耗资巨大,二是成本高昂不值得,与社区合作指望客户自提似乎是一条路子,但也需要巨额投入和管理成本.实际上,现在有些地方农批市场已经在试运行的生鲜一站式集配批发超市,就是现成的“线下”,相比于生鲜电商原有的运营模式优越之处多多.
首先,可以准确锁定目标客户群体.在网上下订单,线下取货,由分散配送转化为集中配送,解决最后一公里配送问题.顾客在线上订购的生鲜食品,采购后集中配送到社区的一个线下店面,而不是挨家挨户配送（如需上门配送,费用由顾客承担）,因此配送成本减少,可以将这部分成本转让给消费者.顾客上门取货的时间也可以灵活掌握.
其次,可满足终端消费体验.线下店面可以提供更好的服务,瓜果蔬菜尤其需要看到实物,按消费者的喜好拣选.当客户对某些商品存在疑问或有特别的需求偏好,也可以和店内人员直接沟通.让用户到店取货,或者结合社区.线下的接触多了,才会慢慢培养消费者的忠诚度,也能避免退换货问题.
最后,由于采取集中采购模式,而集中采购的量决定了和毛利率,能够保证电商的商品比菜市场更便宜；同时,集配中心可以用自有的仓储和车辆,对商品实行全程冷链共同配送,从而大大降低了储运成本.
一份易观智库发布的《中国生鲜电商物流行业专题报告2016》中预测：2016年中国生鲜电商物流行业的交易规模将达到274.2亿元,环比增长68.6%,2017年中国生鲜电商物流行业的市场交易规模将达到434.9亿元,环比增长58.6%.可见,生鲜电商拥有巨大的市场规模,并且未来增长速度也将非常迅猛.
尽管不断有先烈倒下,生鲜电商依然受尽资本的宠幸,大家挤在悬崖边等风来.只是,冷链物流已成为摆在生鲜电商发展面前的一大难题,同时还需要有线下的配合,毕竟社区实体店的出现弥补了纯冷链的不足：既为后续就近配送提供准备,缓解物流压力,还能满足客户对产品品质的需求、提升服务效率.或许只有二者结合,才能将生鲜电商真正做大做强.
（作者单位：中国食品工业协会食品物流专业委员会）
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