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自媒体在国际传播中的应用：助推交流和理解共同体的形成？
据互联网世界数据（Internet World Status）统计,截至2017年6月30日,全球网民达38亿,互联网普及率为51.7%①.互联网在全球的扩散形成了“互联互通”的景观,而自媒体的快速发展使得个体能够进入国际传播场域,把“个人之音”（word of mouth）转变到“世界之音”（world of mouth）②.国际传播本是大众传播媒介的“主战场”,无论是塑造遥远的“拟态环境”,还是对他者进行议程设置,我们原来都主要依靠机构化的大众媒介来开展国际传播.自媒体可谓是国际传播场域中的“新角色”.不过,变化之中仍有不变的议题,通过考察“自媒体之变”,我们追问：自媒体在国际传播中兴起,是否有助于推动形成“我们”与“他者”之间交流与理解的共同体？这也是本文的主题.
一、基于经验与个体的沟通：自媒体在国际传播中应用的情形
两个图景同时出现在国际传播领域.一个场景是,2011年3月25日,英国广播公司BBC中文部在播出一小时特别节目之后停播,将原有的资源转移到以“微博”为主的新媒体领域.传统媒体将国际传播业务搬迁至新媒体平台,BBC中文部不是“孤例”.另一个场景是,2017年11月,美国总统特朗普访问中国,有关这一活动的信息在Twitter、Facebook、微博、微信等社交媒体中广泛传播,机构类和个体（尤其是特朗普总统的个人Twitter账号）社交媒体账号都扮演着重要的传播节点.这两个场景说明,自媒体继续在国际传播场域扮演着不可或缺的角色.
以有关中国的内容或话题的国际传播,以及面向国内的国际传播为例,进一步考察自媒体应用的情形,主要有：
1．外国网民（包括名人）在国外社交平台上传播有关中国的话题或内容
不少国外的网民在国外社交媒体上传播有关中国的信息,扮演着“跨边界传播者”的角色.例如,外国的个体或组织在YouTube上分享了不少有关中国见闻的视频.一个名为“Scotty Allen”的外国程序员来到深圳华强北商业区,在这里组装了一部iPhone 6s手机.他将自己购买零件、找维修师傅安装等一系列过程记录下来,上传至YouTube后吸引了超过1000万人次前来观看.③
在YouTube分享的中国见闻中,不少系列视频因其连续性、故事性取得了不错的传播效果.The Food Ranger是一个热衷于分享中国美食的团队,他们对中国的街边美食感兴趣,分享过诸如穆斯林街边美食、四川街边早餐等视频,一条“穆斯林街边美食”视频曾获得360万的播放量.④这些视频的发布主体除却个体和兴趣团队外,还有专业团队的身影.例如,有些专业团队重点关注中国近期发生的科技、军事等内容.
从中可见,这类自媒体传播的主体众多,其内容生产源于从“局外人”的角度来审视和传播中国.对于这一类型的传播,学者们有一些切近的分析,乃至提醒.张春波通过分析YouTube上309段与中国相关的视频发现,这些视频从表面上看对中国形象的表征具有偶然化、碎片化等特点,但却是多种话语竞争的产物,为解构刻板印象提供了契机.⑤徐翔探究了中国文化在YouTube平台上的国际传播效果及其影响因素,揭示出内容丰富度、内容倾向性、内容话题度、传者影响力、传者扩散力与中国文化在YouTube的传播效果具有显著相关性.⑥通过考察七种形态的自媒体,相德宝认为,自媒体的国际传播具有以转载为主、传统主流媒体设置议程、发达国家垄断自媒体信息流等特点,我们需要对此保持警惕.⑦
2．国内机构或个体以及海外华人利用国外的社交媒体“发声”
一方面,新华社、人民日报、电视台等在国外的社交媒体上拥有账号,而且粉丝众多,是面向国外社交媒体用户开展公共传播的主阵地.另一方面,国内有一小部分网民也拥有国外社交媒体账号.⑧这部分网民从个体的和经验的角度传播中国,也望世界,是国际传播的“生力军”.同时,国外社交媒体上的华人因为文化的接近性,也常常用英语向世界传播中国.
对于这一现象,研究者们开展了不少研究.李冰等人分析了新华社Twitter对于2014年、2015年“”的报道,⑨以及对于昆明暴恐事件、马航失联事件等突发事件的报道.⑩当然,国际化的社交媒体（例如Twitter）在其他国家的灾害或灾难事件中也有应用.11
3．机构或网民利用国内的社交媒体传播“世界”
国际传播是一个双向交流的过程,机构或组织、个体既将中国的信息传播到国外,同时也将外国的信息“舶至”中国,利用中文开展公共传播.这主要表现在微博、微信等自媒体平台上有大量有关外国的信息内容.例如,在微博上搜索含有“英国”这一关键词的内容,相关账号有886940个,“北美”的相关账号有25272个.12
以微博中有关“英国”的内容为例,有“英国驻华使馆”“英国大使馆文化教育处”等政府类或类账号,主要新闻信息,宣传的目的比较突出；也有“英国报姐”“英国那些事儿”等知名资讯博主,它们不仅关注英国的信息,而且热衷于分享海外的新鲜事,内容包括新闻事件、艺术科技、生活娱乐等.
这类社交媒体账号覆盖的主体很广泛,既包括国内的机构或组织以及个体,也包括外国的机构或组织以及个体,它们都利用中文传播外国的信息内容.有学者探究了这一类型的国际传播,包括美国驻华使馆的微博的传播效果,13美英法三国驻华使馆的“微博外交”,14作为中介节点的海外资讯博主的互动传播和信息补贴,15等等.
4．有着商业诉求的自媒体使用
部分商业组织积极利用便利的自媒体开展国际传播,并从中获取利益,包括留学机构、旅行社、国际贸易企业等.例如,“英国留学中心”“世界邦旅行网”“稻草旅行”等.它们热衷于分享国内外资讯以吸引公众的“注意力”,从而促进商业活动.这部分国际传播具有很强的目的性与针对性.目前,对这一类型的国际传播的研究尚不多见.
对于自媒体运用于国际传播的问题,不少学者进行了研究.总体观之,相关研究在账号属性上较为关注媒体的自媒体账号,在内容上较为关注政治新闻、政策性议题等.从中可见,对于自媒体应用于国际传播的研究较为薄弱,研究话题较为陈旧,研究内容局限于自媒体的国际传播,对于个人或非营利性组织利用自媒体开展国际传播的研究不够.对于微信运用于国际传播的研究相对较少.匡文波等人认为,微信的对外传播存在海外使用量分布不均、传播多为内销以及生命周期存疑等问题.16因研究话题的限制,对研究方法的采用也显得比较单一.这意味着,后续研究需要关注自媒体驱动的国际传播这一议题,运用更为多元的研究方法,探讨宽领域的研究话题,以期有更为丰富的研究发现.
二、自媒体带给国际传播的变化及其效应：个体视角与经验观察的强化
那么,自媒体运用国际传播场域,带来了何种改变与效应？
第一,带来了自下而上的民间视角.长期以来,国际传播主要由国际机构或组织化的大众媒介承担,其视角主要是自上而下的视角,而自媒体的运用提供了审视问题的替代性视角.
自上而下的视角实质上是个体视角的强化,也是生活化视角的增强.显然,这一视角具有灵活性、丰富性与多样性,能够呈现细节、情感与经验,这是自上而下的国际传播难以做到的.这对于基于本地的国际传播实践来说,能够推动他者对我们的了解.
第二,基于体验与参与的国际传播实践得以灵活呈现.这主要表现在,国际旅行者或旅居者对于所去的国家或地区进行了“参与式观察”,获得了“在地的”体验,这是一种重要的“跨文化传播实践”.邓建国分析了在华外国人的博客,发现他们在旅途中所获得的多种体验能够激发表达,简单易用的博客类自媒体是跨国表达的首选.17
根据经济合作与发展组织（OECD）的统计,目前全球有超过500万学生在其祖国以外的国家或地区接受教育,与十年前相比增长了67%.中国与全球化智库发布的《中国留学发展报告（2016）》显示,2015年我国出国留学人员总数为52.37万人,同比增长13.9%,成为美、英、加、澳等英语国家的最大留学生生源国.18这些留学生群体具有较高的网络媒介素养,拥有更好的跨文化传播能力,他们对自媒体的运用在国际传播中发挥着不小的影响力.
第三,国际传播网络的扩大与传播效应的放大.机构类和个体自媒体进入国际传播场域,无疑意味着国际传播节点的增多,这扩大了国际传播网络,放大了新闻或信息（尤其是事件）的国际传播效应.机构类自媒体由于传播能力更强,是重要的传播节点,而作为个体的名人的“节点效应”也不能忽视,容易产生自媒体传播的“名人效应”.例如,“ALS冰桶挑战”的参与者多是各领域的名人,推动了帮助“渐冻人”的运动.
三、自媒体作用于国际传播：形成交流与理解的共同体？
从本质上讲,个体自媒体驱动的国际传播,是人员与货物（贸易）全球流动加速的产物（也即是全球化的产物）,是表达需求发展的结果,而不是新媒体技术进步与新媒体应用扩展的结果,自媒体顺应与推动了这一趋势.国际传播的本质在于促进我们和“他者”之间的理解、信任与包容.那么,自媒体运用于国际传播领域,是否有助于这一目的的实现？或曰在全球传播领域推动形成“交流与理解的共同体”？
总体观之,国际传播场域中的自媒体可分为两类,一是机构类（包括媒体类）自媒体,二是个人自媒体,它们都是国际传播的内容生产者与信息发布者,或者回应者与转发者.严格说来,机构类（媒体类）自媒体利用新媒体的形式开展国际传播,一些理念和做法与机构或媒介组织的属性联系密切.而个人自媒体则是国际传播的新鲜血液,不仅增加了个体国际表达的渠道,而且拓展了国际传播的传播主体.从积极的一面来看,个体基于观察、体验、经历与情感,以及自我理解,对信息进行编码,能够激起更多的情感共鸣,从而有助于推动其他个体对该信息的接受与理解,亦能够增进相互的信任与包容.个体自媒体驱动的国际传播植入了比较的视角,通过旅行或旅居,个体形成了“在地经验”与“本土经验”的比较,这种比较在很多时候都有助于增进个体对他文化的认知与理解.这是个体自媒体传播最大的优势,也是我们对其的期待.
个体自媒体正在驱动新形态的国际传播,它提示我们,国际传播不仅需要生产与传播政治、经济、军事、外交与安全等宏观内容,还需要关注文化、生活的内容,形成国际传播的细节,丰富国际传播的血肉,推动网络化的“交流与理解的共同体”的形成.
总体而言,笔者对自媒体在国际传播中的应用持乐观的态度,应当鼓励个体运用自媒体开展国际传播,助推“交流与理解的共同体”的形成.不过,我们也需要保持必要的警惕.例如,个体自媒体驱动的国际传播缺乏连续性,内容常常集中在某些领域,形成了“条块化”的传播形态；个体基于观察与体验的传播有时会存在个体偏差的问题；个体化的自媒体信息传播,如何增进理解,始终是一个问题.
（本文为武汉大学自主科研项目〈人文社会科学〉研究成果,得到“高校基本科研业务费专项资金”资助,编号：413000014）
「注释」
①该数据来源于Internet World Status,http://www.internetworldstats.com/stats.htm.
②Qualman, E. How Social Media Tranorms the Way We Live and Do Business[M].Ipswich: Business Book Summaries,2011:56.
③How I Made My Own iPhone – in China,https://www.youtube.com/watch?v等于leFuF-zoVzA,2017年4月12日发布.
④Muslim Chinese Street Food Tour in Islamic China | BEST Halal Food and Islam Food in China,https://www.youtube.com/watch?v等于ETkZpJcZhkI,2016年11月26日发布.
⑤张春波：《形塑中国：YouTube视频对中国形象的表征》,《现代传播》2013年第9期.
⑥徐翔：《中国文化在视频自媒体的传播效果及其影响因素——基于YouTube的样本挖掘与实证研究》,《北京邮电大学学报（社会科学版）》2016年第10期.
⑦相德宝：《自媒体时代的中国对外传播策略》,《当代传播》2011年第6期.
⑧Song, S. Y., Faris, R., & Kelly, J. (2015). Beyond the Wall: Mapping Twitter in China (SSRN Scholarly Paper No. ID 2685358). Rochester, NY: Social Science Research Network. Retrieved from http://papers.ssrn.com/abstract等于2685358.
⑨李冰、汤嫣、张梓轩：《主流媒体国际传播的新特点——以新华社Twitter报道为例》,《新闻与写作》2015年第5期.
⑩李冰、汤嫣、张梓轩：《国际传播语境下新华社突发事件报道——以新华社Twitter为例》,《青年记者》2014年第11期.
11GURMAN, T. & ELLENBERGER, N. Reaching the Global Community During Disasters: Findings From a Content Analysis of the Organizational Use of Twitter After the 2010 Haiti Earthquake.Journal of Health Communication, 20:687–696.
12此数据来源于2017年11月6日对微博用户的检索.
13钟新、陆佳怡：《公共外交2.0：美国驻华使馆微博博客研究》,《国际新闻界》2011年第12期.
14包雪琳、刘昶：《试论公共外交的针对性的人文指向——以美、英、法驻华使馆的“微博外交”为例》,《现代传播》2012年第6期.
15何国平：《海外资讯博主的跨国社交网络传播探析——以新浪微博“英国那些事儿”为例》,《暨南学报（哲学社会科学版）》2017年第3期.
16匡文波、崔巍耀、亓玉昆、靳建刚：《微信时代的对外传播》,《对外传播》2015年第3期.
17邓建国：《传播中国的另类力量：在华外国人的博客》,《对外传播》2009年第6期.
18CCG发布《中国留学发展报告（2016）》,搜狐,2016年12月13日,http://www.sohu.com/a/121430645_107743.
责编：吴奇志
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