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元祖股份：上市背后的残喘预警
2016年12月28日,上海元祖梦果子股份有限公司在上交所正式挂牌上市,作为两岸烘焙第一股,其成绩虽不似恒星般万丈光辉,却也足够闪耀.然而,光鲜背后却浸淫着无限悲伤……
■ 文/李文
目前,元祖旗下拥有16 家公司,600 多家店铺,7成公司陷入亏损状态,31.24% 的直营店从未盈利,辽宁、广州等地店铺集体亏损,每年关店数量直线上升,2015 年关店数量已达35 家.
数据惨淡,经营吃力,融资后将继续增设306家直营店,人们对其质疑不断.作为烘焙行业的巨头以及礼品消费的风向标,元祖尾大不掉、苟延残喘.
礼品之殇 利润下滑
元祖起源台湾,以麻薯起家,在台湾迅速开拓40多家分店,年销售额达6亿新台币.当台湾发展趋于饱和,创始人张秀琬将目光投向大陆,逐渐发展成为以蛋糕、月饼、青团和龙棕为主的品牌,主打中高端礼品市场.
作为礼品品牌,较普通的品牌,具体运营有所差异：
在产品体系建设中,礼品品牌更侧重礼品属性,注重产品内在的精神价值,通常文化韵味较浓.元祖根据中国“二十四节气,有节有礼”的原则,针对节日适时推出春节八宝年糕、清明青团、端午龙棕、中秋雪月饼等.
在销售渠道上,普通名牌产品侧重于零售渠道,以单个顾客购买为销售模式；而礼品品牌通常以团购为主.元祖主要通过大型企业和政府部门采购,以券换商品的方式进行销售.
送礼成风、三公消费逐年攀升,促进礼品行业的爆发,保健品、白酒、月饼和茶叶等行业曾火爆至极,包装精美奢华,贵的出奇,一套成本几十的产品动则成千上百,产品利润率极高.
元祖成为礼品市场最初红利的受益者,每年以25%的销售增长速度快速成长,规模不断扩大,截止2015年末有600多家门店.
泡沫缤纷迷人,却终究会破灭.曾经引以为傲的产品定位在政策面前败下阵来.
2012年,国家,推出八项规定、六项禁令,明令禁止走访送礼宴请等行为,严禁公款大吃大喝、挥霍浪费等.高端白酒、高端餐饮和礼品等市场陷入两重天的苦难境地,纷纷向中低端市场滑落.
元祖招股书中显示,2013年到2015年,元祖股份上半年的利润额始终为负,下半年靠月饼才能勉强挽回颓势.
然而,月饼作为最大团购输出,销售同样止不住下滑趋势.元祖产品单一,月饼销售量一直占40%左右,雪月饼是其主打产品,模仿者众多.由于过度依赖月饼,2013年元祖营业利润下滑了三成.
由此,以月饼为主要销售产品的烘焙企业陷入销售拐点.好利来业绩持续下滑,2015年利润同比减少14.73%;克莉丝汀连续亏损且呈扩大趋势,2012年半年报显示亏损1878.3万,2014年则亏损1.51亿元……
模式之重 掣肘发展
截至2015年末,元祖直营店509家, 加盟店1 0 0 家, 占所有终端的83.58%,而直营店中有159家店从未盈利,这背后有很深的模式隐忧.
元祖以直营为主,加盟为辅,采用“工厂+门店销售+订购”的模式,由总部统一规划和生产,店铺只进行简单加工.对于食品企业而言,直营连锁模式有几大好处：
第一,直营连锁有利于食品安全的把控.为了快速扩张、节省成本,很多企业大肆发展加盟商,但很多加盟商会因为降低成本而铤而走险,作出违规事件.
比如新加坡品牌面包新语屡次爆出“锅里不换油”“使用过期原料”等质量问题,加盟店很大程度就意味着不规范、质量低,从而损害品牌形象.
第二,高度集权的经营方式有利形成雄厚的实力,以及规模形成的商品议价权,有利于品牌的整体规划和发展.
然而在高度集权的另一面是直营店自主权小,利益关系不密集,员工主动性和创造性难以发挥,在日新月异的商业社会里缺乏竞争力;且品牌受资金、人力等因素发展缓慢.这也是为何烘焙行业至今没有全国性品牌的原因.
各大品牌偏安一隅、群龙割据,却很难突破走向全国.第一阶梯两大品牌好利来市场集中在北方,克莉丝汀市场盘踞在长江三角洲,年销售20亿,相比700亿庞大的蛋糕市场无异于小巫见大巫.
为了保障食品安全,大多数食品企业都会选择直营模式,比如好利来采取直营和内部加盟的方式,克莉丝汀全国1000多店全部直营,元祖只放开很小的加盟口径……
然而随着人力、原材料和租金成本的上涨,导致商品利润越来愈薄,甚至入不敷出.品牌直营店越多,意味着消费费用越高,企业的负累越重.从招股书上看出,元祖消费费用逐年上升,销售人员工资、奖金、社保等人工成本支出为2.26亿,增长约15%.
模式之重掣肘发展,元祖却在招股书上表明融到的资金将投资6.2亿元用于306家直营店的增设,公众质疑其融资目的也在情理之中.
模式单一 竞争激烈
被誉为烘焙第一股的克莉丝汀曾大肆扩张,在全国布局1000多家店铺,然而从2012年起连续亏损,开始制定分批关闭亏损店铺,给出理由：经济放缓、月饼销售受冲击以及同业多元化竞争让市场消费群体分流.
元祖也面临相同的困难,从元祖踏进大陆市场起,烘焙行业的硝烟从未停止.
起初是规模庞大的地头蛇沁园霸占西南、仟吉和罗莎抢占中南、米旗主打西北、好利来强占北方、克莉丝汀分流华东,这些品牌集中度低,长期盘踞在二三线城市,避开核心城市核心商圈中与一线品牌的直面竞争,以先入为主的优势占据本土市场.
元祖在这场本土夹击战中遭受围轰,尚没有喘息,新的一波攫利者又纷至沓来.面包新语、巴黎天使等来自韩国和新加坡的外资品牌纷纷切入高端市场,通过概念吸引年轻群体,对本土和台湾烘焙企业造成冲击.
烘焙企业杂乱无序,竞争激烈,形成大量小而杂的烘焙店、小作坊起家的本土连锁品牌以及后续进入中国大陆的外资企业成熟品牌三种传统业态,当三者诸侯混战时,一股股新兴的力量诞生了.
贝思客、2 1 c a k e 、原麦山丘、mcake等凭借着星座蛋糕、21克灵魂等新概念打造网络爆品,采取“工厂+网上订购+冷链配送中心无时差配送,都市白领中掀起一阵旋风,同时随着体验式经济的崛起,家庭烘焙和基于电商的“手工烘焙”类产业也悄然崛起.
互联网的兴起和资本的涉足使得烘焙行业生意盎然,增长率保持在10%以上,中国成为全球烘焙产业增长最快的国家,并形成老牌企业发展受挫、新兴企业崛起的烘焙格局.
体量庞大的传统烘焙企业纷纷转型亮剑,大多数企业纷纷向高端市场靠拢,好利来一款“黑天鹅”蛋糕卖出199999元的高价,而元祖似乎没有任何动静,除了不断尝试更多销售渠道.
目前,通过自营方式或第三方代销方式经营电商业务,元祖已入驻63个不同的渠道,其中自营渠道33家,代销形式30家,甚至接入了饿了么和美团外卖等主流的外卖平台.
只是没有产品和模式创新,单一的渠道扩充真能带来销量的大幅度增长?元祖的未来如何,静待时间揭晓.（编辑/南风）
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