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青春百事
抓住年轻人是众多品牌的愿望.
百事一直通过潮流文化与年轻人沟通,其中音乐是常用的沟通方式：邀请歌手作为代言人,连续七年举办《百事校园最强音》,新合作的节目《潮音战纪》也已开播.
除此之外,百事还在街舞、时尚等多个领域布局：年初赞助的《热血街舞团》引发关注.这两年的“百事盖念店”活动中,与回力、飞跃、EVISU、JINNNN等潮牌合作,一系列组合拳强化了百事与潮流文化的联系.
2018年初的百事春节活动中,融合音乐、舞蹈等潮流元素的微电影《把乐带回家》,上线24小时即收获过亿播放量,最终获得近7亿次的观看量.这是《把乐带回家》活动进行的第七年,也是百事公司向年轻人传情达意的众多营销活动之一.
百事拥有百年历史,在品牌形象建设和年轻化方面,可为众多品牌提供参考.记者专访了百事公司大中华区饮料品类副总裁叶莉,她分享了百事可乐如何保持年轻化,以及选择合作项目、品牌和代言人的方法论.
记者：百事品牌年轻化的理念是什么？通过哪些方式去保持品牌年轻？
叶莉：百事可乐虽是饮料,品牌定位却是年轻人的文化品牌,我们希望成为年轻文化的标杆,希望成为每个人的青春记忆,始终植根于年轻文化,借力多种平台与年轻人进行沟通,不断强化品牌年轻形象.
对年轻人而言,音乐是生活中不可缺少的元素,不仅丰富了精神生活,也是自我表达的普遍形式,因此通过音乐与年轻人沟通是百事常用的方式.百事会邀请很多歌手作为代言人增强品牌音乐关联度.另外,我们在七年前就发起了《百事校园最强音》活动,帮助爱音乐的年轻人表达自我、实现梦想.2018年,活动覆盖超过1000所高校,参与人数突破22万,成为具有全国性影响力的校园音乐活动.此外,我们经常与音乐节目合作,例如7月开播的《潮音战纪》.我们希望通过这样的合作与年轻人一起探索潮流音乐风向口,打造潮流音乐的发源地.
随着经济发展,年轻人转向个性消费并更重视体验,因此时尚潮流也是百事品牌沟通的落地点.例如,这两年都在做的“百事盖念店”就联手众多时尚潮流品牌及设计师,将传统的“揭盖有奖”活动打造成潮品兑换平台和潮流文化体验空间.今年我们与国产品牌飞跃、时装品牌JINNNN、知名潮牌EVISU等的合作不仅打造了更多元的跨界潮物以满足年轻人的个性需求,而且升级了体验形式,拉近与年轻人的距离.
街舞、体育和电影也是百事的沟通平台,我们在年轻人欢聚的多种场景及品牌间建立关联.2018年初,我们与现象级街舞IP《热血街舞团》进行合作.街舞作为街头文化重要形式,备受年轻人关注,可传递出他们释放自我、敢于挑战的态度,与品牌主张一致.同时此次合作也自然地将百事融入年轻群体热爱的街舞场景中.
记者：百事与《潮音战纪》的合作过程和效果如何？如何选择合作项目和代言人？
叶莉：《潮音战纪》是与腾讯视频合作的节目,音乐属性强,汇聚了有个性、有态度的年轻音乐人,能鼓励年轻人积极向上、释放梦想,这正是品牌精神内核.合作中,百事参与探讨音乐元素、表现形式、潜力歌手等事宜,突破传统赞助商角色,在上游进行内容共创,合作模式愈加深入.
在品牌发展的不同阶段,选择合作项目的标准各有侧重.例如,发展初期,可借助流量资源丰富的平台提高知名度；当品有广泛消费者基础后,可选择调性相符、主张契合的合作伙伴共创深度内容,以传递品牌理念,打动目标人群.
作为百年品牌,百事致力于长期的品牌形象建设,希望年轻人喜欢、尊重并能深入理解百事品牌.相比于量大小、销量转化效果,选择项目时我们更看重：双方是否可以碰撞出更多触动年轻人的优质内容,从而占领目标群体心智.
在代言人的选择上,我们更关注明星身上的故事,以及他或她是否具有“百事精神”,即品牌倡导的年轻态度.每一次代言人合作,我们会用心了解明星个人.百事的代言人都是真实、具有正能量的人,只要有所了解,大多数人会被他们的故事与态度所感染.百事与之合作,不仅是代言和被代言的关系,更多时候,双方能创造出兼有其自身风格与百事精神的内容.
记者：百事可乐如何选择合作的潮牌和设计师？你们的标准是什么？
叶莉：相比于潮牌和时尚行业细分市场,快消品消费人群的触达面更广.“百事盖念店”活动发售8亿瓶活动产品,平台量让品牌和设计师被更多人看见和了解,因而这样双赢的合作也很受欢迎.
选择合作方时,我们优先考虑品牌或设计师是否有打动人的故事可挖掘,并根据受众需求进行衡量,主要分为三个梯队：
第一梯队中,“盖念店”选择与回力、飞跃合作.两者均为亲民的经典国货,是大多数人的青春回忆,即便现在的年轻人,仍然觉得酷、潮；
第二梯队,我们会选择小众的品牌或设计师,例如时尚行业内有名的新晋设计师,为消费者提供大众视野外的个性产品,并发挥百事平台力量,让更多人了解优秀的品牌或设计师；
第三梯队,属于顶尖的品牌或设计师,用以提升百事的调性,增强时尚感.一定程度上,这是帮助百事可乐的品牌形象进行背书.近两年,我们与设计师王大仁（Alexander Wang）合作,华裔身份、才华、设计界的认可和奖项,令其本身充满故事性.2017年,其主笔设计的百事可乐无糖限量罐,比平日的蓝罐包装更为大胆,完美诠释了“敢黑·带感”的产品主张.
记者：新上任的百事公司大中华区总裁兼首席执行官柯睿楠（Ram Krishnan）提出70:20:10的工作决策模式,如何应用在市场营销方面？
叶莉：该模式的含义是：工作决策中70%是基于反复验证,有明确投资回报的；20%经小范围尝试有效,可进一步推广；10%代表全新的领域,这是突破创新的尝试所在.
《热血街舞团》《潮音战纪》类节目合作,属于其中的70%.外界感觉新潮,本质上,依然是在媒体上进行投放.消费者触点从电视转向线上视频平台,品牌方遂同步转向视频平台的节目.当然,70%中也有创新,只是创新风险较小.
“百事盖念店”可归于20%的部分,以快闪店、跨界合作为消费者带去不一样的体验.
去年我们与迪士尼合作过一个“趣泡”（BBLzTM）体验创新活动.在音乐嘉年华的环境中,餐饮团队用百事产品制作了四款饮料.消费者可以扫描饮料,通过APP分享给朋友.这个尝试把产品和乐园的环境、体验结合在一起,算是“10%”.
在品牌纷纷抢占年轻市场的当下,百事力求成为每一代人青春记忆中难忘的情感印记,精心选择能与年轻群体产生共鸣的潮流文化平台,从情感需求角度进行深度沟通,并不断探索品牌营销创新形式,这可能是百事在“年轻化”浪潮中脱颖而出的重要原因.
青春论文范文结:
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