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政府传播的渠道和内容策略探析
摘 要：新媒体时代对政府传播提出了全新要求,如何在新媒体时代实现政府传播的有效性,是需要认真研究的重要话题.本文从渠道和内容两个方面,探讨了政府传播的方法与策略, 指出：随着政府职能的转变和行政体制的改革,政府传播必须围绕公众进行合理的内容生产和传播.
关键词：政府传播 渠道 内容 策略
政府传播指政府机构利用各种有效的传播媒介将政府机构的信息和其他属于公共领域的信息传递给公众的过程.政府传播的传播主体是政府,传播客体是政府机构的信息和其他属于公共领域的信息.社会发展进入到互联网时代,公众获得更多的言论表达和信息传播的自由,以互联网技术为基础的新媒体成为公众发布信息、表达意见的平台,新媒体与传统媒体交织构成了当下的舆论场域.为应对兼具多元性、共生性、人文性的舆论环境,实现政府与公众之间的有效沟通以及对公众适度引导,政府在进行信息传播的过程中,必须在渠道和内容两方面进行系统的策略性安排.一方面要注重传播渠道的多样化,另一方面要合理组织传播内容,由此,才能更好应对众声喧哗的舆论场域对政府传播的异化与消解.
一、政府传播的渠道策略：构建跨平台的融合传播
政府既是传统媒体与新兴媒体的管理者、监督者和相关规则的制定者,同时也是其使用者.通过大众媒体和新兴媒体展开政府传播,在这一过程中应塑造公民对党和国家方针政策的认知感和认同感,从而实现政府传播的良好效果.
1．利用传统媒体进行政府传播：重在构建形象.政府在从管理型政府向服务型政府转换过程中,要提升治理能力和水平,需要传统媒体在政策发布、执行和反馈等环节展开相应报道.因此,作为党和政府联系人民群众的桥梁和纽带,传统媒体在显示公共政策的公共性、推进政策的贯彻执行和关注反馈以完善、调整政策等方面具有不可替代的作用,这也是由我国“党媒姓党”的特性所决定.随着媒体市场化改革,我国媒体格局趋于复杂.一方面,政府主要依靠大众传媒开展政策传播和危机应对传播；另一方面,种种社会矛盾都有可能被传统媒体以舆论监督的形式形成报道,这就需要政府部门针对传统媒体的舆论监督进行回应,要求政府传播提高传播力、引导力、影响力、公信力.
首先,政策传播要以良好传播效果为目标选择叙事方式.大众媒体的政策传播对于促进国家治理的现代化、推进政策的公开化以及推动国家政策执行有重要意义.在以往的新闻实践中,部分传统媒体所采用的高度模块化定势的文风与写作方式使得大众媒体与民众之间产生了距离.2011年起,全国媒体开展了“走基层、转作风、改文风”的新闻实践,要求新闻工作者肯下基层,体察实情,善讲故事,注重宣传效果,选择恰当匹配的叙事方式,以更加个性化风格展开政策传播.
其次,面对突发公共事件,政府传播的价值在于信息时效.社会突发公共事件中,需要政府在第一时间发布权威信息,澄清事实真相,引导舆论发展.在社会化媒体如此发达的今天,一方面,信息的瞒报和谎报会产生极为恶劣的负面影响,进而影响媒体的公信力和影响力；另一方面,媒体应当成为政府部门回应社会关心关切、传递事实真相、引导稳定舆论的窗口.
最后,政府传播应根据媒体属性选择差异化传播策略.政府传播的过程是政府和公众之间坦诚相待、寻求共识、相互了解的过程.在突发事件和舆论监督过程中,党报和市场化的报纸在新闻选题、新闻价值、写作方式等方面都存在明显差异.较为典型的,就是其说服方式上,诉诸理性和诉诸感性的差异.大众媒体的地域性、行业属性等同样也会导致其新闻价值关注的不同.因此,从媒体性质来讲,要根据媒体的不同性质提供相应的内容和信息,从而使不同媒体开展更符合其自身定位的新闻报道.从地域来看,要允许并关注不同媒体基于其地缘特征对政府传播产生的需求,并以相对平等、平和的姿态加以回应和解读.
2．利用新兴媒体进行政府传播：力求精准传播.新媒体时代,政府努力探索利用新媒体平台来传播政府信息,探索利用新传播手段更加精准地对社会公众展开传播,注重媒体融合,充分发挥传统媒体和新兴媒体的融合传播作用,提升政府传播能力.
首先,加强政府传播中的新媒体平台建设.在国家现代化治理和现代化发展的要求下,政府传播需要搭建好政府信息的新媒体传播平台.一是鼓励传统媒体,特别是党媒积极开展新兴媒体转型的探索,开展政府传播和国家核心价值观的建设；二是政府部门除了大力加强网站建设,更要将目光和焦点放在微信、微博等社会化媒体平台的建设上,积极发挥政务社会化媒体的作用；三是在面对舆论监督事件和危机事件时,作为权威信源的发布者,政府要积极参与并及时回应相关事件.
其次,加强政府信息的传播能力建设.随着社会化媒体的不断发展,网络传播的碎片化传播模式也愈发凸显.这也直接导致了大量文字和深度性文章在互联网上的传播能力渐弱,而以图片、视频等形式对政府政策信息加以概括和呈现的形式变得更为受欢迎.因此,注重及时性和即时性,提高政府信息发布的时效性,采用图片化和可视化来展现政府信息以强化民众对政府信息公开的直观感受,以临场化和戏剧化放大政府权威信息传播效果,是在新媒体平台上对政府传播能力建设的新要求.当前政府新媒体信息传播,不仅仅是内容的比拼,更是创意的角逐和较量.
近期一系列与政府信息相关的视频报道引发关注,如《领导人是怎样炼成的》《中国与你一起在路上》等,这种故事化、生活化,同时又符合年轻群体和网络“粉丝”关注的报道形式,能够在互联网上形成爆点.新兴媒体上的用户大多会对充满戏剧化色彩的内容感兴趣,因此借助新兴媒体平台来发声和表态对舆论的引导十分必要.
最后,传统媒体与新兴媒体的融合发展成为政府传播的新亮点.政府传播主要依靠传统媒体的格局显然已经无法满足当前形势需要,在新兴媒体平台开展新的探索和布局,寻求政府传播的新形式与新路径显得至关重要.在政策传播和国家政务信息传递过程中,需要充分发挥新兴媒体和传统媒体各自的优势,协同完成政府传播,缓解政府舆情压力,传播主流价值观,提升公众政治参与.这方面,新华社、《人民日报》、电视台等媒体近年均作了很多尝试和探索,并取得了重要进展和突破.
二、政府传播的内容策略：广度、深度与效度
政府传播需要凭借渠道,但无论什么渠道,都需要好的内容,好的内容才是传播效果的根本保障.政府传播的内容如何才能称为好的内容？笔者认为必须具备“广度”“深度”“效度”.
1．第一是“广度”：以内容的持续公开展现开放姿态.新媒体的迅猛发展打破了我国政府传播体系既有的封闭模式,媒体受众观改变,传播者不再被视为全知全能的先知,而是处于与受众平行对等、交流互动的状态,是专业的信息采集、制作、发布及服务者.提升政府传播内容的时效性以重塑政府公信力、推进内容的公开性以维护政府权威性,成为政府传播内容在广度上进行拓展的现实动力.无论是常规信息发布还是危机事件发生时,政府信息的持续公开在一定程度上对于维护政府的权威性具有积极意义.政府信息公开遵循两大特征：一是以公开为原则,兼顾平衡性.政府不断强化主动公开的责任,有效降低民众获取政府信息的成本,但在社会生活中,不同主体间的利益往往会发生冲突,维持各主体利益间平衡的过程就是维系社会稳定的过程,因此在信息公开过程中要力求政府信息公开与保护其他社会公共利益间的平衡；二是以服务为原则,兼顾主体性.近年来,我国各级政府部门的新闻发布会,内容及话题更加贴近百姓民生,体现的就是政府传播内容“以人为本”的服务特征.当政府拒绝提供申请人所要求公开的信息时,有义务向信息申请人、申诉裁决机关和法院说明拒绝的理由.当申请人对政府不公开的决定不服时,有权利将其起诉至法院,并由法院裁决不公开决定是否合法.在法院审判的过程中,负有举证责任的主体由私方转变为公方,充分重视服务人民过程中的主体性.
2016年12月末至2017年1月初,北京经历了“跨年雾霾”.在此情况下,多部委密集发布信息.环保部、北京市政府、国家卫计委和气象台在2017年1月6日和7日接连召开新闻发布会、座谈会,各组织方都利用了多种网络平台进行持续不断的信息发布.以时任北京市代市长与市民、媒体座谈为例,具体见下表.
北京市在1月7日、8日连续两天通过多个网络和机关报平台集中发布座谈活动相关信息,充分运用了网络社交平台的信息发布和传播功能,能够在发布活动举行的数小时内,甚至同步发布新闻通稿,及时传递信息,赢得了主动权.
2．第二是“深度”：以内容的深度解读满足受众诉求.讲故事或者讲好中国故事,既是一种话语技巧、话语能力,更是一种战略能力.在新媒体时代,政府传播不仅要告知受众发生了什么,更要由表及里、由事件本身拓展到事件背景、由历史观照到未来,对受众进行深度解读.同时,在新媒体构建的舆论场中,常常会出现众声喧哗的局面.这时,人们往往希望听到最权威、最详实、最准确的声音穿透迷雾,供自己了解和借鉴,这就要求政府传播必须建立在对新闻事件深入剖析和解读的基础之上.
政府传播对于内容的深度解读主要遵循“报道新闻+陈述背景+相关链接+发表评论”的模式,主要有两类解读方式：一是在众声喧哗中亮明观点.政府传播的内容需要不被杂音所干扰,旗帜鲜明地亮出观点,以有效引导社会舆论.二是进行巧妙的议程设置,为受众预留互动的空间.让不同观点交织碰撞,去伪存真,引导受众提升认识水平,得出自己的结论.
2017年1月6日,时任环保部部长陈吉宁对“雾霾”问题进行了深度解读,解答了社会疑问,并实现了利用媒体对受众的有效引导.本次解读借助环保部的新闻发布会展开,数据使用权威详实.经统计,整场新闻发布会,陈吉宁使用到数据的部分共34处,其中在信息发布环节,共使用信息11处,在答记者问环节,共使用信息23处.发布会另一突出特征是主持人频繁使用设问句,通过自问自答,助推传播内容逐步深化.如表2所示,首先,陈吉宁在信息发布环节所提出的问题,都是社会大众所关心的问题,同时利用设问语气,有序串接起整个信息发布甚至记者答问环节,使整个发布内容层层深入,更具逻辑性.
3．第三是“效度”：以符号的低语境化提升传播效果.党的十八大后,我国政府传播发生了新的变化,自2013年的全国“”开始,以新一届领导集体为引领,他们通过一系列语言符号和非语言符号的运用,展示了亲民、务实、简约、朴素的形象.总体而言,我国政府传播内容的语言符号更加趋向低语境化,更加符合社会公众的接受心理.具体来说,符号的低语境化体现在三个方面.
一是从宏大叙事向人性化表达转变.以总书记在2017年春节团拜会上的讲话为例,他满怀深情地说：“一句‘回家过年’,牵动着亿万中国人最温馨的情愫.当今社会快速变化,人们为工作废寝忘食,为生计奔走四方,但不能忘了人间真情,不要在遥远的距离中割断了真情,不要在日常的忙碌中遗忘了真情,不要在日夜的拼搏中忽略了真情.”总书记关于真情的人性化表述,经由大众传媒传播后,在广大社会公众当中引发了强烈的情感共鸣.
二是内容平实,更贴近百姓民生.贴近百姓民生是政府传播过程中拉近与受众心理距离的重要方法,政府传播的内容由“高冷”转向“平实”,才能增强贴近性,赢得受众尊重并树立自身权威.尤其值得关注的是,当下的新媒体语境中,网络语言作为一种在互联网时代形成的特殊语言形式,如果运用得当,会收到良好的传播效果.
三是态度明确,体现务实导向.政府传播内容切中要害、实事求是,才是有效沟通,凝聚民心的关键. 以“@打四黑除四害”为例,暨打四黑除四害专项行动办公室通过微博发布各种权威信息,被认为代表了的权威声音.截至2018年5月4日,该2900多万,成为首个粉丝超过2000万、也是目前唯一一个粉丝突破2000万的政务微博.2017年,“@打四黑除四害”共发布微博2.1万条,阅读量48.8亿人次.在人民日报社联合新浪微博发布的《政务指数微博影响力报告》中,综合成绩连续第5次获得全国政务机构微博首位,传播力、影响力持续领跑政务微博.从标识上看,其头像主题为一枚警徽,以深蓝色铺底,上书“打四黑除四害”六字,鲜明表达其作为系统政府微博的职能特点.以警徽作为标识体现了政务微博的严肃性与权威性.从名称上来看,“@打四黑除四害”基本明确了其处于下属的办公室身份,表明了其作为部委微博的功能,直截了当.
从语言风格上看,“@打四黑除四害”善于采用网络语言,语言风格诙谐幽默.例如其发布的话题“蜀黍带你涨姿势”,“蜀黍”与“叔叔”谐音,“姿势”与“知识”谐音,二者都是流行于网络的表达方式,具有口语化、有人情味儿的特点.这种语言一改受众心目中打着官腔的政府部门严肃疏离的刻板印象,从而塑造了一个“叔叔”的亲切形象,将政府形象亲近化、拟人化.采用受众采用的语言方式编码,可以更好地被受众解码,传播效果更好.而在严肃的政府信息公开发布的内容上,其采用的依旧是标准的公文体,如将山东招远一案进行信息公开,通过政府公文的形式,回归严肃的表达方式,有助于塑造政府的权威性.此外,“@打四黑除四害”还在微博主页上开通了粉丝服务菜单,通过私信发送服务代码的方式可以获取户政查询或治安业务的具体办理情况,为公众提供便捷服务,切实打造服务型政府.
三、结语
随着政府职能的转变和行政体制的改革,政府传播必须围绕公众进行合理的内容生产和互动.新媒体的崛起虽然给政府管理带来了挑战,但也为政府信息传播提供了多样化的传播形式与平台,为提高政府执政能力、实现国家治理的现代化创造了新的途径.因此,要想增加自身凝聚力与影响力,获得关注、赞同、支持和信任,管理者需要转变观念,建立构建传播策略的意识,不断提升媒介素养.在传播渠道上,努力发挥传统媒体资源和政策优势的同时,借助新媒体带来的利好,因势利导,重视政务新媒体,包括政府网站、政务微博和政务微信为代表的社会化媒体、专业化政务APP的运营和管理,提高政府信息传播和政府事务处理的便捷性,构建跨平台的融合传播,实现传播效果倍增效应；在内容方面加强持续的信息公开,消除公众疑虑；结合深度内容供给,注重信息质量,维护信息权威；同时采取低语境化传播,叙事方式人性化,内容编辑贴近民生,传播态度明确务实,提高政府传播的效率和质量.
作者系北京大学新闻与传播学院博士研究生
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