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请抛弃对光瓶酒的误解
2018 年白酒在复兴的道路上遇到了中美贸易战,作为最具有保值增值功能的中国白酒,又一次拯救了颓废的中国股市.未来越来越激烈且不确定的中美贸易冲突,让中国贸易环境变得越来越复杂.作为中国文化象征的白酒,将在未来很长一段时间,成为本轮经济转型中股市的定海神针,白酒也会在这段时间继续成为国民日常消费的品类基石.
那么我们该如何抓住本轮中国快速消费品的最后一根稻草——白酒,挽救我们日益干瘪的流和下滑的销量呢？高端白酒显然不是一般人能够运作的品类,它需要经销商和企业拥有非凡的人脉资源和持续经营的能力.那么,还有什么可以给普通中小经销商或者行业新人带来机会呢？那就是光瓶酒.
2012 年以来行业遇冷,光瓶酒不冷,牛栏山迅速晋级成为行业超级大单品,2016 年行业开始复苏,光瓶盛世愈盛,越来越多光瓶酒企业和代理商成功赢得了市场份额.行业初步计算,近五年光瓶酒市场平均增速均在20% 左右,当前光瓶酒市场规模在650亿左右,未来会有越来越多中高端光瓶酒进入市场,预计3—5 年整个光瓶酒市场将突破1200 亿,光瓶酒大风口已经来临,光瓶酒的价位繁荣和品质繁荣将全面助推中国光瓶酒市场繁荣,尤其是100 元以上品牌光瓶酒的推出,将带动整个光瓶酒走向与盒装酒平分秋色的伟大新时代.
过去光瓶酒被贴上“低端”、“廉价”、“不赚钱”、“民工酒”的标签,所以面对这个一直存在且庞大流量的市场,名酒厂一直选择漠视,只有汾酒坚持做玻粉和五粮液的尖庄还坚持在光瓶酒市场的一线.企业漠视光瓶酒的存在,经销商漠视光瓶酒的市场,给牛栏山为首的北京二锅头崛起及以老村长为首的东北光瓶酒突围,创造了历史机遇.
这几年,行业才在牛栏山的崛起下正视光瓶酒的存在,对光瓶酒一直抱着白酒黄金十年中形成的傲慢与偏见,而正是这些根深蒂固的误解,阻碍了光瓶酒的发展.
误区一：光瓶酒就是低端酒,低利润不值得代理
光瓶酒因为受历史原因影响,一直被行业定义为低端酒,20 元以内的酒,没有品质没有利润.在一般人眼里,光瓶酒就是低端酒的化身,因此很多经销商都不做光瓶酒代理.但是随着趋势及环保严控后,消费者和企业发现其实光瓶酒更便利,只要里面酒好就行,因此光瓶酒返璞归真,同时市场能够接受的光瓶酒越来越高.比如李渡的1915 卖得好,480 元一瓶,也能像茅台等高端白酒一样玩控货.红星品鉴卖到180 元.高线光瓶的兴起,红星和牛栏山相继推出30 元左右的光瓶酒,洋河也推出了洋河小曲,泸州老窖的头曲光瓶当年达到60—80 元,销售额达到了近十亿元,光瓶酒的不一定是10 元、15 元的专属.另一方面来说,光瓶酒的利润率并不低,在单件、单瓶上的利润比盒酒低,但有些光瓶酒的利润率却比盒装酒利润还高,经销商平均毛利最少40%,而且销量巨大,因此吸引了众多尝到光瓶酒甜头的经销商继续扩大市场.
误区二：光瓶酒是民工酒,喝光瓶酒丢人
过去光瓶酒的消费群确实大多数都是民工、下岗职工及农民等低收入人群,但是随着市场和经济环境的变化,通过“小二”、“白牛”、“小刀”的消费群体、消费场合观察,消费人群已经进入各个阶层和群体.
在北京,有钱的老板也能拎着白牛二去和朋友撸串,而且更多的80后、90 后主力消费人群,越来越理智地认识到白酒包装奢华,为包装买单不值得,不如喝有品质的光瓶酒.光瓶酒上的“矮化”,并不代表其价值上的低端化,并不一定与收入配衬.白酒除了在消费理化价值,还在消费品牌价值、情感价值,与价值上对称的光瓶酒一定不是优秀的光瓶酒品牌.光瓶酒的最高境界是让你的品牌泛阶层化.这一点二锅头就做到了,在北京很多开着宝马、奔驰的也拿了白牛二和红星蓝瓶来喝,这就是品牌和品牌价值的不同.
误区三：光瓶酒只适合走流通,不适合全渠道销售
过去因为光瓶酒的比较低,因此很难做到长渠道销售,必须用最短的渠道进行市场运作.所以,劲酒也只能采用全新的运作模式,帮助经销商进行市场运作,以缩短渠道环节增加经销商的收益,因此行业普遍认为,光瓶酒就是做流通才有出路.
事实是光瓶酒的渠道运作已经细分化、体统化,其中龙江家园、老村长、三井小刀无不是系统化运营的结果,对于整体品牌的运作周期中,商超、酒店、便利超市发挥着不同的职能,做流通是结果呈现状态,而不是过程状态,与盒装酒的运作状态相似.
另外以国际版北京二锅头为例,目前在北京不仅流通渠道进行了全渠道覆盖,而且天猫、京东、阿里零售通及全国各地的经销商,都能够轻松代理,并且实现产品回转.
误区四：光瓶酒不需要品牌力,但必须要有促销
行业普遍认为光瓶酒根本不需要品牌力和品牌运作,但是光瓶酒必须有促销.促销是手段,促销的作用应该永葆渠道青春,通过保持渠道的经营积极性,提高产品生命力,持久地通过促销只会让产品死于促销.
红星大小二、泸州老窖二曲都不需要消费者促销而靠品牌拉动,三井小刀也不需要消费者促销,东北酒龙江家园、小村外等等也需要进行品牌化转型,传统的促销已经在减项,需要用消费者互动、线上、新媒体去拉动消费,才能走得长远.
玻汾的持续增长以及牛栏山的快速扩张,让市场认识到了,不是随便到哪里灌装一个光瓶酒就能迅速把市场做起来,经销商轻松开发一个产品就能够抓住光瓶酒的风口.事实上,这是当前光瓶酒市场运作上的一个大误区,品牌光瓶酒的市场增长正在全面超越低价光瓶酒市场.
误区五：光瓶酒不需要包装创新,把盒子去了就行
目前很多企业和经销商在开发光瓶酒的时候,惯性思维还是以成本领先优势考虑,认为光瓶酒的包装没有必要进行创新,找个好点的瓶子灌装好,然后把定好,光瓶酒就能够做好.事实上,不管是企业还是开发商做光瓶酒,要想成为光瓶酒的巨头,就不能简单处理光瓶酒的包装,还需要用品牌化的思维去设计和开发光瓶酒,力图把包装创新做到极致,这样才能在众多光瓶酒市场上脱颖而出.
总的来说,未来光瓶酒是一个巨大的且长期存在的蛋糕,随着人们消费越发理智,中国光瓶酒的市场已经到了可以脱掉包装实现高端的文化自信时代.越来越多的厂商从社会价值综合效益考虑,选择光瓶酒作为方向成为了环保时代和消费换挡时代的潮流.做好光瓶酒,名利双收的时代已经来临.
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1、酒文化论文
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