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基于顾客价值的近邻宝顾客满意度测评
摘 要：随着电子商务的迅猛发展,我国的快递数量迅速飙升.为了更好地方便收件人,近邻宝应运而生,而顾客对近邻宝服务的感知对顾客满意度的形成具有重要影响.该研究以现有的顾客价值和顾客满意度理论为基础,结合近邻宝的特点和顾客需求,建立了顾客满意度测评指标体系,并进行了实证分析.研究表明,近邻宝的投递效率、人员服务态度、信息安全程度等方面的顾客满意度较低.最后,根据实证分析结果提出了提高近邻宝顾客满意度的建议和对策.
关键词：顾客满意度；顾客价值；近邻宝
一、引言
“近邻宝”是中科富创公司着力打造以智能快递柜为主,为个人提供快递代收及临时寄存服务,是服务于物业、电商、快递和个人最后100米的互联网平台.从2013年开始,近邻宝已经在全国20多个城市投入运营,累计运营数千套柜体,整体运营良好.目前已经入驻北京、上海、天津等22个省、市、自治区,累计服务千万人次,在末端配送领域上拥有颇高的知名度.2015年以来,蜂巢、e栈等末端服务商也快速进行市场渗透和规模扩张.面对日益激烈的市场竞争环境,如何赢得顾客满意,获得稳定客源成为其生存发展的重要课题.
维护和提升顾客满意度对近邻宝获得持续的市场竞争力尤为关键.然而,由于近邻宝在中国出现时间较短,还存在许多有待解决的问题.本文在对国内外文献分析的基础上,结合顾客满意度理论,根据近邻宝的顾客需求和产品服务特征,构建近邻宝的顾客满意度测评模型以及相应的顾客满意度测评指标体系,并通过调研数据实证检验各测评指标对顾客满意度的影响.
二、国内外研究现状
顾客满意度（Customer Satiaction Degree ,CSD） 是对顾客满意程度的衡量指标.常常通过随机调查获取样本,以顾客对特定满意度指标的打分数据为基础,运用加权平均法得出相应结果.顾客满意度管理是20世纪90年代兴起的营销管理战略,不仅要求了解外部顾客的满意度,而且要求了解内部顾客,即员工的满意度状况,从而揭示企业在顾客价值创造和传递方面存在的问题,并以实现全面的顾客满意为目标,探究、分析和解决这些问题.顾客满意度指数（Customer Satiaction Index ,CSI）全面、综合地度量一个受多个因素影响的复杂总体的顾客满意程度,是一种综合指标.其以各类产品或服务的消费及过程为基础,是反映社会产出一般特征的全新的质量指标.
顾客满意度是近年来在国外迅速发展并广泛流行的产品营销理论和企业经营战略思想.早在1989年,瑞士人里兹久提出了以“顾客满意”为主要内容的“顾客为王”的口号.Hoppe和Lewin在社会和实验心理学领域对满意理论的研究首开先河,他们发现满意与自尊、信任以及忠诚有关.1965年学者Cardozo首次在市场营销领域对顾客满意进行了实验研究,将一直在心理学领域研究的“满意”概念引入营销学,才将研究领域具体化为“顾客满意”,他在研究顾客期望、努力和满意的关系之后,提出顾客满意会带动再购买行为.Oliver提出了绩效与期望差异模型.该模型认为如果绩效超过客户期望,就会增加顾客满意水平,产生正差异；如果绩效低于期望,就会导致顾客满意水平下降,产生负差异.1994年,正式启动美国顾客满意度指数测评模型,其测评结果定期公布在《财富》和《华尔街》杂志上.至此,顾客满意作为一种科学、系统的理论建立起来.2000年12月,正式出版发布的2000版的ISO/DIS9000明确将“以顾客为关注焦点”这项原则列为“八项质量管理原则”的第一条,并得到广泛认同.
我国对顾客满意的研究较晚,但比较重视,也经历了一个研究与发展的过程.1986年到1991年这个时期,中国质量管理协会用户委员会同政府有关主管部门,以政府的名义对某些重点行业和用户反映比较强烈的行业,开展用户评价.1991年,政府提出要“由市场和用户评价企业及其产品优劣”,有力地促进了用户满意度测评工作开展,但工作主要局限在部分行业中.1983年3月,清华大学应用ACSI方法在北京市对彩电消费者进行了CSI抽样调查以验证在我国建立顾客满意度指数的可行性.2003年,国家质量技术监督局委托清华大学经济管理学院研究“中国顾客满意模型评价方法”,建立了第一个中国顾客满意度测评模型CCSI模型,开始在某些行业试运行.
三、基于顾客价值的近邻宝顾客满意度测评模型构建
顾客价值在很大程度上可以影响顾客满意度的评价.既有的研究对顾客满意度和顾客价值都进行了系统地研究,但将二者结合并进行有关快递业分析和实证的研究还比较少.特别是针对近邻宝的顾客群体,尚缺乏细致地研究.近邻宝群体具有与其他类型顾客群体不同的特征,因此这类消费群体对服务满意度的测评需要采用特殊的顾客价值指标.顾客获得感知价值,才能形成顾客满意.感知价值是顾客根据产品或服务的感知绩效与产品或服务的属性或整体绩效标准相比较后而形成的；顾客满意来源模型将产品或服务本身客观的质量与感知到的质量进行了区分. 本文将顾客满意定义为顾客接受近邻宝所提供的服务后,其感受到的绩效与期望进行比较形成的情感反应.顾客价值是顾客通过对感知利失的比较,并将顾客价值分解为功能价值、使用价值、社会价值、情感价值以及价值5个维度.前4个价值维度主要体现为顾客总价值,即感知利得；价值维度涉及成本、时间成本和精力成本,主要体现为顾客总成本,即感知利失.
近邻宝的顾客主要在取寄快递的过程接触和近邻宝提供的服务过程中形成价值感知.近邻宝便利的服务环境、员工良好的基本素质、完善的取件系统都会给顾客带来正面的价值感知.同时,近邻宝提供的服务是感知利失的重要因素.本文将顾客价值的各个维度映射为近邻宝服务、员工素质、支持系统、客观形象和企业形象等五个方面的内容,在借鉴既有的顾客满意度测评模型的基础上,构建基于顾客价值的近邻宝顾客满意度测评模型,如图1所示.
近邻宝主要面向大众,自提柜的暂时储存快递是其核心服务,便利和安全性是其特色.因此,近邻宝顾客满意度测评的二级指标主要围绕收、发快递服务,员工服务和卫生便利程度等方面进行初步构建.通过调研和访谈等方法,对指标进行筛选,构建基于顾客价值的近邻宝顾客满意度测评指标体系,并使用层次分析法进行指标权重的确定,如表1所示.
四、实证分析和检验
本文采用5级李克特量表,对快递服务顾客满意度评价指标进行量化,有非常满意、比较满意、一般、较不满意和非常不满意5个答案选项,分别赋值为5、4、3、2、1分.如表2所示.
问卷调查对象是具有近邻宝使用经历的顾客.调研共发放问卷80份,回收有效问卷75份,回收有效率为93.75%,有效率属于较为理想的水平.对所回收问卷的数据进行信度检验,结果如表3所示.可以看出,各调查变量的Cronbach’s a系数值均大于0.70,表明此问卷调查具有良好的信度,各变量的一致性水平均为良好,不需要再做进一步的分析.
本次结构变量的kmo值为0.762,其值大于0.7,同时Bartlett检验显著性水平的概率为0.000,符合研究标准.因此,本研究所设置的结构变量度量指标是有效及基本合理的,符合效度检验要求.本文采用加权平均法计算近邻宝顾客满意度.公式为CSI等于ΣWijXij .其中：CSI为顾客满意度；Wij为第 ij 个测评指标的权重；Xij为第 ij 个测评指标的评价.
对调查问卷的数据进行计算,结果如表3所示,其中我国快递业顾客满意度总值为3.57,换算成百分制的顾客满意度为71.4.清华大学企业研究中心曾经为几十种产品和服务做过顾客满意度测评,平均值在70以上,只有个别产品和服务低于65.
从本文分析结果来看, 近邻宝的顾客满意度并不高, 在平均值偏下水平, 说明其还存在较多问题.
五、结论及展望
近邻宝面临日益激烈的市场竞争,提高顾客满意度是获取竞争优势的重要因素.本文从近邻宝顾客的价值需求出发,提出了一种针对近邻宝的顾客满意度测评指标体系,通过实证方法剖析了近邻宝顾客满意度的主要因素.得到的主要研究结论和建议如下：
1.顾客对近邻宝满意度较高的是短信通知服务和自动取件的服务网络,对近邻宝员工素质和服务的满意度较低.服务人员素质的高低直接影响到了近邻宝的企业形象和顾客满意度,这就需要通过规范化、制度化管理来改善.因此,近邻宝提高度员工的服务水平,才能更好地满足顾客需求.具体来讲,近邻宝应增加相应服务人员,加强培训并提高服务质量.
2.近邻宝的信息安全和货物安全等问题有待改善.研究发现,近邻宝在顾客保护方面满意度评价较低.因此,近邻宝应完善从接收到分拣投入柜子最后发送消息的一系列过程.同时,应加强丢失或错拿快递过后的应急处理,以顾客利益出发提供合理的补偿措施.
3.从调查结果来看,顾客的抱怨没有得到很好地回应,影响到顾客对企业的认同和忠诚.近邻宝应该建立更加完善的投诉渠道,及时给出顾客合理的解决办法.以此来降低因近邻宝工作失误给顾客带来的不利影响.另外,受数据资料获取以及个人研究能力的限制,本研究的实证分析只获得了75份有效问卷,今后应扩大样本数量,以增加样本的代表性.研究方法主要采用了指标的层次分析法和加权平均法等,后续研究还可以采用回归分析、结构方程等统计分析工具,以期得到更具有说服力的研究结论.
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