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智能标签对体育用品溢价与其消费者行为影响
摘 要:通过对中国消费者智能体育用品消费行为的研究表明：价值品牌、产品性能、情感效用是显著影响中国消费者智能体育用品消费行为的影响因素.在学历收入方面,高学历和高收入的消费者群体由于具备更多的知识储备和更好的经济基础,在价值品牌维度变量上与低学历和低收入的消费者群体表现出显著差异；在性别角色方面,女性消费者相比男性消费者对于情感效用维度存在更高的消费偏好,并愿意为此付出更多；在年龄方面,中老年消费者与青年消费者总体上存在显著差异,且青年消费者的表现优于中老年消费者.建议加强对智能体育用品的宣传推广,并针对不同类型的消费者群体采取不同的营销策略.
关键词：体育用品；消费者行为；智能溢价；智能标签；智能体育用品；标签化理论；互联网+
中图分类号：G80-05
文献标识码：A文章编号：1672-268X（2017）04-0025-05
Premium of Sports Goods by Intelligent Label and Consumer’s Behior
FU Gang1,2, YANG Ming2
(1.Sports Military Dept., Zhejiang Agriculture and Forestry Univ., Hangzhou 311300, China;
2. Sport and Health Dept., Hangzhou Normal Univ., Hangzhou 310016, China)
Abstract: Brandname, production function and emotional effect are the influential factors of the consumption behior of intelligent sports goods of Chinese consumers. In terms of schooling and income, the consumers with high schooling and income and those with low schooling and income are obviously different in the aspect of brand value; in terms of gender, the female consumers intend to pay more for the goods because of the emotional effect; in terms of age, the young consumers act better than the old consumers. The paper proposes to strengthen the publicity of the intelligent sports goods and adopt different marketing strategy for different types of consumer groups.
Key words: sports good; consumer’s behior; intelligent premium; intelligent label; intelligent sports goods; label theory; internet+
标签化理论起源于社会领域的“符号互动”学派,是指以社会主导价值观为标准,将事物或人进行“标签化”,以便更好地进行归类认知和远程控制.目前随着传播方式的变化,“标签化”开始在真实物品销售过程中被逐步使用,尤其在网络的发酵下其受关注度呈几何倍数增长,比如低碳食品、营养食品和生态用品等[1].随着社会生活水平的不断提升,目前人们的体育消费呈现出多元化、新奇化和品质化的趋势,普通的体育用品已经远远不能满足人们追求智慧高端体验的新需求[2].同时随着大数据和“互联网+”时代的到来,贴有智能标签的体育用品就应运而生.比如李宁公司利用互联网构建数字化平台,与极简科技公司研发出了智能足球,联手华米科技合作研发出了智能跑鞋.另外,2016年在福建举行的第34届中国体育用品博览会上,智能跑步表、智能跑步机、智能健身器材、智能静息检测器、智能足球、智能羽毛球和乒乓球发球机等智能体育用品的展出也成为展会的一大亮点.然而随着智能体育用品产业的繁荣发展和消费者对于智能体育用品认知的局限,造成了这个新兴市场的不少乱象［3］.很多企业在普通体育用品上添加了智能体育标签,再配以一些VR和互联网技术,就以智能体育用品的形式高价推广.这一现象严重阻碍了智能体育用品市场的正常发展,不但打击了企业对智能体育用品的研发动力,而且也给很多消费者带来了错误的认知[4].本研究根据经济学和社会学相关理论,从智能标签对体育用品的溢价影响分析入手,对智能体育用品市场的发展进行系统研究,最后进行了消费者消费行为的实证研究.研究所得成果既可以为有关部门和相关企业制定相应政策提供一定的理论参考,也可以为智能体育用品市场培育和标准制定等方面的深入研究奠定基础.
1智能标签对体育用品的溢价影响分析
1.1市场信号理论下的智能溢价分析
在智能体育用品市场中,消费者对智能体育用品的智能程度往往不是十分了解,以致于他们的购买决策经常处在不确定的状态.所以一般假定与普通体育用品相比,购买智能体育用品的风险是中性的,所愿意支付的费用一般由该产品的边际效用所决定.因此,体育消费者在进行智能体育用品选购时,就会面临一个潜在的根据智能标签给出的量表.按照原先的假定,智能标签传递出产品的关键信号,体育用品生产企业会充分发挥技术创新能力提高标签的级别,以使生产单位智能体育用品的利润最大化[5].当然随着智能体育用品在市场的推广时间越来越久,体育消费者会得到越来越多的信息反馈,达到信息的基本对称.这个时候消费者们就会调整他对这个智能体育用品的概率信念,然后给出一张新的表.
本研究利用实例化建模法对智能体育用品市场的信息反馈进行系统分析.假设在体育用品市场中,存在着普通体育用品和智能体育用品这两组商品,普通体育用品带给使用者的实际边际效用为x,智能体育用品的实际边际效用为y,可得x<y.y与x的差价就代表了智能溢价的大小,主要由收入和消费者偏好等因素决定.在整个体育用品市场中,假定普通体育用品占总产品总数的比例为q,智能体育用品所占的比例则为1-q,其中0<q<1.体育用品市场存在一个智能标签的传递信号,相关生产企业通过技术创新等就能实现产品的智能化,而从未接触的消费者对智能标签的信任度也可以表示为1-q.
由于信息的不对称,体育消费者往往对智能标签存在一定的信任问题,所以一个理性经济人一般具备如下的意识:（1）存在某一种智能标签的临界投资水平.如果某种体育用品的智能标签投资m<,则判定普通体育用品的概率为q,智能体育用品的概率为1-q.如果某种体育用品的智能标签投资为m≥,智能体育用品的概率则为1.（2）存在某一种智能标签的临界投资水平,如果某种体育用品的智能标签投资m<,则与普通体育用品接近的概率为1；如果m≥,则与普通体育用品接近的概率为q,那么与智能体育用品接近的概率为1-q.一般而言一个正常消费者只会持有（1）和（2）中的其中一种意识.
下面分别讨论不同意识条件下体育用品生产企业的智能标签投资选择.在意识(1)下,若m<,则消费者愿意付出的在b和s之间,为b-q(b-s)；若m≥,则消费者愿意付出的为b.普通体育用品生产企业有两个可供选择的m投资水平,m等于0和m等于；智能体育用品生产企业也有两个可供选择的m投资水平,m等于0和m等于.其两者的均衡状态取决于m、与q(b-s)之间值的对比大小.若q(b-s)<,则相关体育用品生产企业的均衡水平选择为m等于0.若<q(b-s)<m,则普通体育用品生产企业的均衡选择是m等于0,智能体育用品生产企业的均衡选择是m等于,这样体育用品市场将实现有效分离,市场经济的结果是将与普通体育用品概率相近的企业汰淘,进而不存在消费者对智能标签的信任问题.若m<q(b-s),则普通体育用品生产企业和智能体育用品生产企业的均衡选择均是m等于,市场实现最理想的混同均衡,消费者的意识将会在不断的重复购买中得到证实,这个状态就成为一种稳定的均衡.
在意识条件(2)下,若m<,则体育消费者愿意付出的为r；如果m≥,则消费者愿意付出的为b-q(b-s),这个在b和s之间.普通体育用品生产企业和智能体育用品生产企业均有两个可供选择的m的投资水平,m等于0和m等于.其两者的均衡状态取决于m、与(1-q)(b-s)之间的对比大小.若m>2(r-q)(b-s),则两组企业的均衡选择均是m等于0；若(r-q)(b-s)<m<2(r-q)(b-s),则普通体育用品生产企业的均衡选择是m等于0,智能体育用品生产企业的均衡选择是m等于,市场实现分离均衡,与普通体育用品相似的生产企业则被汰淘；若m<(r-q)(b-s),则普通体育用品生产企业和智能体育用品生产企业的均衡选择均是m等于,市场实现最理想的混同均衡,消费者的意识则会在不断的重复购买中得到证实,这个状态也会成为一种稳定的均衡.
1.2结合品牌作用下的智能溢价分析
以上分析表明,在智能体育用品市场里,体育消费者通过了解发现许多有智能标签的体育用品并不是真正意义上的智能体育用品,这就造成对其信任度逐步下降,智能标签会从“信号”弱化为“指标”.此时,消费者往往会不再单纯根据智能标签的有无和级别高低来鉴别是否是智能体育用品,而会结合品牌等其他信号,重新对产品进行购买决策[6].为何会出现此情况,可以用以下模型来分析解释,模型假定智能标签仅起到识别作用,消费者还需根据品牌这一信号来进行进一步判断.
假设在智能体育用品市场中,既有大品牌也有小品牌,把这两组分别称为D和T.假定在两组中的伪智能体育用品的比例相同.在D组内,生产伪智能体育用品且信号传递成本为m的产品所占的比例是q,其余的企业生产真正的智能体育用品,且信号传递成本仅为m/2.研究还假定P是D组企业在所有企业中的比例,T组同理也是一样.
在这种情况下,消费者需要考虑智能标签和品牌两个信号因素,再进行购买决策.消费者一开始也无法确定如何均衡标签和品牌,但经过多次购买使用后,消费者会达到理性均衡.和上面分析一样,研究假定达到消费者期望的理性均衡后,信念可以通过市场信号反馈来进行智能体育用品的自我肯定.研究假设消费者有如下的信念：
如果是D组,且m<D,则产品为伪智能体育用品,边际效用为1,概率为1；
如果是D组,且m>等于D,则产品为真正的智能体育用品,边际效用为2,概率为1；
如果是T组,且m<T,则产品为伪智能体育用品,边际效用为1,概率为1；
如果是T组,且m>等于T,则产品为真正的智能体育用品,边际效用为2,概率为1.
这样就形成了消费者愿意用不同的费用来购买不同的D组和T组产品.对于消费者而言,是无法真正区别真伪,但对于品牌的D组和T组产品是完全可以区别的.由此,体育用品市场若要实现两者均衡,须满足：
1<D<2；1<T<2.
在智能体育用品市场上,均衡的主要影响因素就是产品品牌.不同品牌会在市场上形成不同的信号发送均衡.一般地,由于消费者对大品牌的信赖度高于小品牌,所以T>D.此时,在智能体育用品市场中就出现了分离均衡的情况.对于大品牌的智能体育用品企业来说,均衡点是将智能标签定位于D,如果不考虑生产成本的差异,通过智能标签和品牌的信号发送,伪智能体育用品获得的利润将小于真智能体育用品,但若考虑两者成本的差异,结果有可能相反.对于小品牌的智能体育用品生产企业来说,均衡点是将智能标签的投资定位于T,如果不考虑两者成本的差异,通过品牌和智能标签的信号传递,小品牌伪智能体育用品获得的利润同样也小于真智能体育用品.
1.3消费者对智能体育用品支付意愿分析
为更好地研究消费者对智能体育用品的认知、支付意愿及影响因素等问题,本研究将体育用品分为伪智能体育用品和智能体育用品两种产品实验组和控制组.消费者对智能体育用品的支付意愿有不愿意购买和愿意购买两种选择,是典型的二分选择问题.由此,研究根据计量经济学构建出二元Logit模型并运用软件stata12.0进行估计:
式中:a为自变量前系数,b为常数项,e为残差项,ZP表示智能体育用品,C表示影响消费者购买决策的因素.
2消费者行为的实证分析
利用消费习惯与身份炫耀等作为个体内因,用智能体验和广告效果等作为社会外因,同时考虑消费者偏好的其他潜在作用,探究消费者对于智能体育用品的消费行为,并将消费者按照年龄、性别、学历、消费额和收入进行分组对比分析.
2.1方法与数据
根据理论探析和文献综述,智能体验、品牌价值、情感效用与安全保障对消费者智能体育用品消费行为产生显著影响.因此,本研究选择智能体验、品牌价值、情感效用与安全保障为因变量,消费者购买行为为自变量进行多元线性回归分析,以确定影响消费者的智能体育用品购买的影响因素.同时,前期文献综述研究表明不同类型的消费者(如不同年龄、不同收入等)可能在智能体育用品的消费行为方面存在一定差异.由此,本研究分别对不同年龄、不同学历、不同收入和不同性别的消费者进行分组分析,选择数理统计的独立样本T检验方法,来判定不同类型消费者在购买智能体育用品方面是否存在显著差异.
为了进行实证分析,笔者于2016年11月份通过到体育场馆实地调研的形式进行了一次问卷调查.考虑到智能体育用品的消费者主要分布在城市,本次调查的对象仅限于我国的城市居民.共发放问卷120份,为保证研究科学性,做了以下处理：（1）男女发放问卷的比例保持相等,把消费者分为50岁以上、35-50岁、18-35岁三类.（2）剔除了3名不满18岁的受访者,又剔除了5份无效问卷,最终收回有效问卷112份.研究调查问卷设计了4个识别性问题和15个研究性问题来测度中国消费者对智能体育用品的购买行为变量.其中,4个识别性问题分别询问消费者的性别、年龄、学历和收入.15个研究性问题分别根据影响消费者行为的要素设计,以调查问卷的方式由受访者自行填写.
2.2研究结果与讨论
2.2.1不同年龄消费者的比较分析
对不同年龄层次的样本进行独立样本T检验,结果表明：年龄在35岁及以下的消费者对智能体育用品接受度很高,愿意去体验.他们购买智能体育用品不太考虑的因素,更多考虑的是产品功能和朋友评价.随着年龄的增大,消费者对智能体育用品消费的信任度逐渐降低,不太愿意去尝试新的体育运动产品,仅有的少数一部分也是因为安全保障和身份炫耀等去购买消费.
2.2.2不同性别消费者的比较分析
对不同性别的样本进行独立样本T检验,结果如表1所示.男性消费者与女性消费者总体上对智能体育用品消费没有显著差异.但在细分因子上,女性消费者在产品性能维度方面相比男性消费者存在明显消费偏好.在价值品牌维度方面,男性和女性消费者对智能体育用品消费没有显著差异.在情感效用维度方面,女性消费者相比男性消费者存在明显消费偏好,愿意为此付出更多.
2.2.3不同学历消费者的比较分析
对不同学历的消费者样本进行独立样本T检验,结果如表2所示.高学历消费者与低学历消费者总体上对智能体育用品消费存在显著差异,学历越高越愿意为此付出更多.在细分因子上,高学历消费者在价值品牌维度方面比低学历消费者存在明显消费偏好.在产品性能维度方面,高低学历消费者对智能体育用品消费没有显著差异.在情感效用维度方面,低学历消费者相比高学历消费者存在明显消费偏好,愿意为此付出更多.
2.2.4不同收入消费者的比较分析
对不同收入的消费者样本进行独立样本T检验,结果如表3所示.高收入消费者与低收入消费者总体上对智能体育用品消费存在显著差异,收入越高越愿意为此付出更多.在细分因子上,高收入消费者在情感效用维度方面相比低收入消费者存在明显消费偏好.在产品性能维度方面,高低收入消费者对智能体育用品消费没有显著差异.在价值品牌维度方面,高收入消费者相比低收入消费者存在明显消费偏好,愿意为此付出更多.
3对策与建议
（1）由于对品牌的建设需要时间较长,投资较大,小品牌智能体育用品企业为了获得充分的智能溢价,建议采取降低信息不对称的措施或寻找别的信号传送器：比如通过网络直播自己产品的生产和使用过程；寻找其他国家如日本、欧盟的智能标签认证等.
（2）加强对智能体育用品的宣传推广,提升消费者对智能体育用品的认知,进而引导消费者产生对智能体育用品的偏好.自媒体时代可以通过微信和体育场馆活动等方式就智能体育用品进行推广和宣传,也可以通过智能体育用品降价、试用等形式来提高消费者对其的认知.
（3）针对不同类型的消费者特征,可以制定差异化的营销策略来推广智能体育用品.对高学历和高收入消费者,由于其对智能体育用品具备一定的认知水平,是首要推广的目标群体.女性消费者对智能体育用品购买行为的产生主要是由于朋友推荐和身份象征等因素,但其对智能体育用品的认知程度却亟待提升.青年消费者对智能体育用品表现出一定兴趣,因而可以通过以点带面的形式让更多的消费者来体验和接受智能体育用品.
参考文献：
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（收稿日期：2017-06-03）
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