耐克类有关硕士毕业论文范文 与耐克:玩转多品牌架构方面学士学位论文范文

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耐克:玩转多品牌架构

NIKE,一个再熟悉不过的美国品牌.1971年蓝带体育用品公司的创办人菲尔·奈特( philkinpht)为了拓展亚洲市场,改善公司的形象,决定为公司改名.老板提出以“六度空间”为名,但被公司职员否定.最后老板便要求职员在规定期限之前提出一个更好的名字,否则就坚持以“六度空间”为名,而这个期限只有1 2个钟头.全公司惟一的一个全职职员——杰夫·约翰逊,利用两地的时差,拖延3个钟头,挖空心思,绞尽脑汁地想,但是进展并不大,他累得打起了瞌睡.喜爱古希腊文学的杰夫在梦里遇到了古希腊传说中掌握胜利的女神nike,梦境中女神给他带来了灵感,于是他提出以nike(耐克)作为蓝带公司的新名字,得到老板的认可.

1 978年,公司销售额突破1亿美元以后,蓝带体育公司才正式更名为耐克公司.而这个名字,今天则已成为亿万资产的代名词.

当一个企业做大做强,旗下的品牌自然就会增多.在这些品牌中,有的是自创品牌,有的是衍生品牌,有的是合资品牌,还有的是并购品牌.抛却品牌的由来问题,企业的品牌体系肯定是越来越复杂了,于是一个关键性的问题应运而生:怎样行之有效地把具有不同属性、特征与内涵的品牌整合在一起,成为一个右棚的系统.共卦日新曰导的市场,并最终被不同细分市场的受众所青睐、所肯定?这里需要企业对自己旗下的品牌做一个合理的关系图谱

品牌架构.

耐克作为全球著名的体育用品制造商,生产的体育用品包罗万象,产品类别辐射至服装、鞋类、运动器材等.面对如此庞大的产品网络,耐克公司实施多品牌架构,旗下共有七个品牌:一个主品牌、两个子品牌和四个独立自主品牌.主品牌耐克为体育服饰的第一品牌,其影响力遍及所有重大体育项目,尤其在篮球方面处于强势地位,为美职篮( NBA)的长期合作伙伴,两个子品牌是耐克高尔夫和乔丹.而四个独立品牌分别是匡威( Converse)、茵宝( Umbro)、可汗(Cole Haan)和赫尔利(Hurley).匡威为前卫、时尚的运动服饰品牌,茵宝为足球服饰和装备品牌,可汗为时尚奢侈品品牌,Hurley为冲浪、滑雪、滑板等新兴运动项目服饰品牌和青年时尚服饰品牌.此四大独立品牌各自运作,共同搭建出耐克独特的多品牌架构.

如果说单一品牌架构讲究的是“同一”二字,那么多品牌架构的关键词必然是“独立”.

匡威、茵宝、可汗以及hurley等独立运营,分属于不同的品牌经理人管辖,他们之间相互独立,但这种独立并不是那种老死不相往未、从不过问的独立,而是在独立的同时互相竞争.这种适当的竞争是有益的,对激发品牌相互间的士气和工作效率极有帮助.不约而同,宝洁和通用汽车公司也鼓励品牌经理们合理竞争,共同进步.

采用多品牌架构,并不是说企业总品牌采用单兵政策,对各独立品牌的发展不闻不问,而是在充分保证其独立运营的基础上提供适当的帮助.这种帮助大多涉及到信息数据、行业动向、材料资源与资金技术的共享,使得各品牌在不断发展的同时,也得到多品牌架构的协同效应.例如,耐克2008年收购的茵宝品牌,因其主打品牌服饰和装备,所以能够得向同为此领域的Nike Soccer取经;而做综合体育服饰的匡威也能够得到来自总品牌耐克技术上的指导;奢侈品品牌可汗拓展消费者市场需要大量的资金,而这对体育用品行业巨头耐克而言是轻而易举的事情.

一品含三口,如何使自己的品牌适应大众的口味和鉴赏力,如何通过多品牌的体系架构满足不同细分市场人群的需求,是企业得以生存和发展的基本前提.NIKE正是因为掌握了这一精髓,才能在时尚舞台上长盛不衰,历久弥坚.

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