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时代的公共图书馆品牌营销和宣传策略
【摘 要】本文通过对公共图书馆开展品牌营销概念的介绍,指出新形势下公共图书馆开展品牌营销的必要性,同时认为当下我国公共图书馆开展品牌营销创新存在诸多制约因素.根据国际图书馆发展趋势,提出实现我国公共图书馆品牌营销的创新路径.
【关键词】公共图书馆；品牌营销；创新
创新是一个国家、一个民族发展的内生动力.在公共文化服务领域,我国首个《公共图书馆法》不仅坚实了人民群众的文化获得感,更为重要的是,我国公共图书馆的现代化转型得以依靠法律的形式加以固化,为公共图书馆的服务创新提供了可持续发展的空间.面对机遇,创新时代的公共图书馆品牌营销和宣传推广也面临着来自内外部的挑战.对公共图书馆界而言,必须意识到图书馆品牌营销创新的重要性,进一步提升现代化图书馆的社会形象.
一、概念界定
（一）品牌营销.美国市场营销协会是世界上规模最大的市场营销协会之一,其对品牌的定义为：用以区别其他销售者产品或服务的名称、术语、设计、符号或特征.要使目标用户对品牌产生信任,需要销售者对品牌进行营销.美国市场营销协会将营销定义为：一种行为、一套制度,也是创造、传播、传递和交换对消费者、代理商、合作伙伴和全社会有价值的物品的过程.从这个定义可以看出,营销已从单纯的物品销售行为转向面向全社会的价值传递的系统性过程.品牌营销项目有明确的目的、目标用户、实施方法和效果评估,强有力的品牌营销需要正确的判断和全面的分析.
（二）公共图书馆的品牌营销.公共图书馆要在同一行业或市场竞争中形成优势,必须依托其自身的某种独特之处.公共图书馆引入品牌营销,就是通过战略化的判断和分析,形成系统性的“营销目的—目标用户—实施方法—效益评估”这一营销过程,赋予图书馆特色服务符号化,提升图书馆的社会形象和竞争力.公共图书馆品牌营销的目标用户包括读者（用户）、政府、社会组织和企业.营销的主要内容是公共图书馆的特色服务,具有无形性,效益评估具有不确定性.公共图书馆的品牌定位应在充分调研的基础上,根据馆藏资源、人力资源、技术条件、所处区域情况等,确立区别于其他图书馆的个性化形象,准确的品牌定位影响着宣传策略的制定.公共图书馆的品牌核心既要满足人民日益增长的精神和文化需要,也要重视文化创新所带来的竞争优势.激活图书馆品牌外延要素（公益属性、服务行业特征、价值理念等）的最终指向就是让图书馆变成一种生活方式.
二、公共图书馆品牌营销创新的必要性
（ 一） 国内外图书馆品牌营销现状概述.国际图联（IFLA）是国际图书馆学术和信息交流的顶级权威机构,IFLA于2003年设立国际营销奖,对全球范围内富有创意的图书馆营销项目予以鼓励.从近年国际营销奖的评奖情况看,科学的市场化营销与运作手段成为国际图书馆品牌运营与宣传推广的发展趋势.
与国际图书馆相比,国内公共图书馆对品牌营销的意识还比较滞后,笔者以“图书馆品牌”和“图书馆品牌营销”为关键词在中国知网进行搜索,获得如下数据：
上述数据表明,国内图书馆对品牌营销的研究仍比较匮乏.笔者发现,公共图书馆品牌营销的研究方向主要集中于实践中的阅读推广品牌,这与全国县级以上公共图书馆评估定级将“图书馆服务宣传推广”归于“阅读推广与社会教育”一级指标下有很大的关系.近年来,随着“大数据”“社会化媒体”概念和技术的不断深化,国内公共图书馆以此为基础的品牌营销实践正在逐步发展.
（二） 公共图书馆品牌营销的意义.1. 在差异化竞争中树立形象,实行差异化竞争就必须寻找和建立自己的特色,创立自身的品牌.一方面,由于各公共图书馆提供相同或相似的信息服务,要吸引读者（用户）使用图书馆的信息资源,创建并营销具有区域特色的公共图书馆文化品牌就显得尤为重要.另一方面,公共图书馆处于竞争愈趋激烈的信息行业,面对崛起的互联网环境,开展科学的品牌营销活动是吸引目标用户使用图书馆资源的重要途径.2.有效升级服务质量.公共图书馆的服务品牌营销可以包含纵向和横向两个维度.从纵向维度看,根据短期及中长期确立的营销目标,会随着内外部的环境变化而变化.开展科学的品牌营销活动,可以避免公共图书馆传统模式中零散宣传的弊端,而是将阅读推广活动、馆藏资源宣传系列化,并能根据内外部环境的变化进行及时调整.从横向维度来看,公共图书馆要打造一个深受欢迎的服务品牌,必须要在硬件设施、服务软实力等方面进行全方位的提升.3.促进改革,提升馆员素质.公共图书馆开展品牌营销对外能树立图书馆的社会形象,对内能提升馆员的整体素质.比如,实施专业信息咨询品牌战略要求馆员有特定专业文献信息的搜索、分析、处理和加工能力；实施青少年阅读推广品牌战略要求馆员有教育学专业的知识和活动策划的能力；开展品牌营销本身也需要馆员具备一定的社会公关及营销能力.品牌营销中的服务升级更是要求馆员不断提高自身素质和服务能力,创新服务内容和形式,吸引更多读者和用户使用公共图书馆的各类资源.
（三）制约公共图书馆品牌营销创新的因素.1.缺乏品牌营销的意识.在知识经济浪潮的冲击下,部分公共图书馆仍以计划经济时代思维运行其中,形成向上级主管部门等、靠、要的思维定式,仅以完成基础业务工作量为目标,在管理体制和发展机制上没有统一的规划和设计,缺乏自我宣传意识,使其社会知名度不高.公共图书馆在利用新媒体、大数据等技术开展品牌营销时,往往表现为理解不够深入,服务浮于表面,营销意识的缺乏抑制了其宣传推广的创新发展活力.2.缺乏精准营销的支撑.公共图书馆的品牌营销强调有明确的“目标用户”,图书馆推出一项服务或举办一次活动,需要确定服务对象,比如青少年、残障人士、老年人等等.从目前我国公共图书馆的品牌营销现状看,特别是阅读推广活动缺乏精准的品牌营销支撑.即使部分公共图书馆在活动内容设置时注重了服务群体年龄、职业等要素的划分,但在宣传推广过程中往往还是采用统一策略,没有寻找到个性化的品牌营销路径.3.缺乏人才优势的积累.公共图书馆执行品牌营销策略对图书馆馆员的综合素质提出了更高的要求,然而公共图书馆人才培养机制的缺乏,造成图书馆馆员整体创新能力偏低.公共图书馆对馆员综合素质的再教育重视度不够,继续教育也只针对那些学历较低的专业人员进行强制性教育,而这种教育形式本身大多只是走过场,没有从根本上解决图书馆馆员的继续教育问题,造成创新人才匮乏的局面.
三、实现公共图书馆品牌营销创新的途径
原上海图书馆馆长吴建中认为：“图书馆要成会信息共享和知识交流的公共平台,必须转变观念,打破围墙,加强与社会各界的互动交流与真诚合作.”笔者认为,创新我国公共图书馆的品牌营销路径,必须紧跟国际发展趋势,秉持开放、交流、合作的发展理念,结合区域的实际情况,走出一条具有中国特色的公共图书馆品牌营销创新之路.
（一）以需求为导向,明确目标用户.对读者开展调研是获取读者需求的最有效方式,调研的数据与结果也是营销管理的信息基础.分析读者（用户）的年龄、学历、职业等基本信息,能明确公共图书馆开展品牌营销的主要方向.笔者曾在上海市普陀区图书馆开展问卷调查,其结果显示该馆主要服务对象年龄段集中在26—40岁,学历近半数为本科,其中职业为学生的又占抽样调查样本的23.8%.针对这样的主要人群,图书馆在开展品牌营销活动时可挖掘新媒体终端使用方面的应用.俄罗斯Khakas共和党儿童图书馆“阅读是一种有用的习惯”项目定位于7—15岁的青少年,让学生记者参与进来,播报图书馆新闻的视频.澳大利亚阳光海岸图书馆的“快闪”行动将营销目标对准社区中40—55岁的居民,“快闪”行动使图书馆与社区居民联系得更加紧密.
（二）开放：有效利用社会化媒体.利用网站、微博、微信等网络媒体及自媒体进行图书馆活动宣传已成为我国公共图书馆较普遍的宣传形式.一方面,由于品牌营销是一个信息传递与反馈的系统,所以有效的线上或线下传播应是围绕品牌核心进行系统化的宣传.例如,上海市普陀区图书馆主办的全国家书征集大赛,可利用纸质媒体专栏、电视广播小栏目、微信小短文推送等形式形成更广泛的宣传影响力.另一方面,公共图书馆微信公众号的功能亟待提升,可拓展为集新闻公开、活动发布、信息数据检索与查询、网上业务受理与办理于一体的智能化平台.
（三）交流：增进与服务对象的互动.随着新媒体技术的发展与应用,体验营销在图书馆行业成为潮流和趋势.互动体验使图书馆与读者（用户）间的信息传递与反馈更为畅通和便捷.国际上一些图书馆的线下体验营销方式对我国公共图书馆界具有启示意义.美国盖尔波登区公共图书馆为了普及阅读,提高图书馆的利用率,并增强科学技术的生产化利用,鼓励青少年自编自导自演一些以他们自己与书籍为故事主题的视频,在享受乐趣的同时还可以获得奖品.加拿大埃德蒙顿公共图书馆通过品牌标识设计、图书馆证的重新设计、网页改版等方法,使该馆的流通率提高了15%,活动参与人数提高了10%.
（四）合作：充分利用各类社会资源.“图书馆+”的跨界营销方式能有效集合多方资源优势,实现图书馆品牌的辐射传播效应.江阴市图书馆于2014年在全国首创了“公共图书馆+咖啡馆”的合作模式,推出“三味书咖”城市阅读联盟,通过社会力量的共同参与,构建公共文化服务体系的平台.“三味书咖”将市内部分咖啡馆、茶楼等社会服务机构纳入城市阅读联盟,为全民阅读提供了更广泛的社会空间.捷克布鲁诺图书馆与捷克DP公共运输公司以及一家广告公司三方合作,将有轨电车设计成图书馆,伴随整个城市的人们度过每一天,鼓励人们到访图书馆.电车的舒适环境吸引了数以千计的乘客上车阅读.
四、结语
从宣传推广到品牌营销,公共图书馆作为人们寻求知识的重要渠道,应当始终坚持为个人和社会群体进行终身教育、自主决策和文化发展提供基本条件.为适应新形势新常态,营销方式的变化能有效提升公共图书馆的服务质量和社会地位.创新时代的品牌营销对公共图书馆而言,是机遇也是挑战.公共图书馆从业人员应担负起时代使命,用发展理念走出一条公共图书馆品牌营销创新之路.
公共图书馆论文范文结:
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