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内容投入相当于7成营收，爱奇艺如何走出盈利困境？
带着6000万付费用户、55%收入增幅以及近40亿元的亏损,爱奇艺敲开了纳斯达克的大门.
程华秋子/文
靠《中国有嘻哈》引爆2017年夏天的爱奇艺（IQ.NSDQ）,趁热在2018年3月29日赴美上市,不仅让外界得以窥见作为国内视频网站第一梯队的全貌,也显露出视频网站难以突破的商业模式缺陷.
3月17日,爱奇艺更新了招股书,其首次公开招股最大募资额从15亿美元调整为27.3亿美元,提升了40%.而其付费会员数量也得到更新,相较于2017年底5080万增长18%至2018年2月底的6010万.也就是说,2个月的时间,爱奇艺增加了将近930万的会员,增势喜人.
而在爱奇艺的股权结构中,百度持股超过69.6%,为单一的最大股东,预计IPO募集资金完成之后百度仍能保持控股地位.据IT桔子统计,爱奇艺此前进行过3轮较大规模的融资,其中B轮小米科技和顺为资本介入,招股书显示小米持股约为8.4%；C轮则为百度领投,部分机构介入,招股说明书显示高瓴资本占股约为5.7%.另外爱奇艺管理层中,CEO龚宇持股1.8%左右.
广告、会员双轮驱动
招股书披露的数据显示,爱奇艺营收近3年显著增长,2017年增长54.6%至178.784亿元,2016年增速则高达111%.虽然营收增长迅猛,但其亏损也在持续扩大,爱奇艺净亏损在2017年达到了37.37亿元（表1）.
目前爱奇艺的收入主要来自会员服务、在线广告、内容分发和其他收入.其中,广告服务收入比重最高,达到46.9%；会员收入则增长最迅猛,2017年增长74%达65.4亿元；而内容分发和其他增长47%达到26.8亿元（表2）.
从营业构成可以看出,爱奇艺以广告和会员付费为主的收入模式已经基本确立.其中会员服务的增长速度最快,成为收入增长的主要驱动力,而这主要得益于头部内容的拉动.
头部内容决定流量
爱奇艺付费会员的爆发,始于2015年自制网剧《盗墓笔记》的播出.2015年爱奇艺开通会员观看《盗墓笔记》第一季全部内容后,短短几天内VIP会员数便增加了260万,这个数字已经超过了《盗墓笔记》播出前爱奇艺会员的半数.
《盗墓笔记》付费观看模式的成功,开启了爱奇艺和国内整个行业付费模式的先河.此后,依靠韩剧《太阳的后裔》的独播,爱奇艺再度收割大量用户,在所有视频网站中率先宣布突破2000万付费用户.
2017年6月开播的暑期档自制综艺《中国有嘻哈》,正体现了独家头部内容对于视频网站的经营驱动.从业务收入季度分拆来看,爱奇艺收入的高点出现在2017年三季度,这是因为核心节目播出增加,带动暑期用户增多（图1）.为刺激平台付费会员增长,爱奇艺就曾通过会员权益的设置,在VIP会员上下功夫.除了常规特权外,为配合《中国有嘻哈》复活赛,爱奇艺还设置VIP用户每日还拥有投5票复活选手的特权,而普通用户只能每日投1票.此外,除了所有正片免费观看外,《中国有嘻哈》还特意推出了两期“VIP独享”内容试水内容付费,来满足高人气、提高附加值.
随着爱奇艺内容投入的不断加强,其付费会员数量也大幅提高.爱奇艺的会员收入从2015年的9.97亿元到2016年33.98亿元,增长了近3倍.2017年,爱奇艺会员付费人数增长68%达到5080万人,2018年2月底则达到6010万.
观众喜欢《河神》或者《中国有嘻哈》是因为内容本身的吸引,甚至是演员的明星效应,对他们而言选择在爱奇艺还是优酷上看,并没有太大的区别.这是由“视频网站的内容掌握流量”的逻辑所决定的,也是爱奇艺发力内容的根源所在.
那么,爱奇艺在内容建设上到底有多用力？
以版权剧和自制网剧为例,艾瑞咨询发布的2017年度大戏TOP 100榜单显示,爱奇艺以单平台59部覆盖量遥遥领先,其中,爱奇艺实现了TOP10版权剧（《三生三世十里桃花》、《楚乔传》、《人民的名义》、《择天记》、《欢乐颂2》、《我的前半生》、《猎场》、《漂亮的李慧珍》、《因为遇见你》和《急诊科医生》）的全覆盖.
值得一提的是,爱奇艺不仅在版权剧上下手阔绰,而且在网剧上也实现了用户覆盖和口碑双丰收.上榜的74部电视剧中,除了54部版权剧之外,还有20部为网剧,爱奇艺独占11部（表3）,其中新版《射雕英雄传》、《河神》、《无证之罪》的豆瓣评分均超8.0.
强势的头部内容不仅能够增强会员付费意愿、拉动会员数量增长,还是吸引广告商提高广告收入的根本.《中国有嘻哈》在节目播出前原本是“裸奔”录制,但在播出第一期后取得惊人反响,从而引来了农夫山泉高达1.2亿元的冠名费,随后又陆续迎来了麦当劳、Absolut伏特加、小米科技等赞助合作商,创造了网综第一季的最高销售纪录.
可以想象的是,要想打造头部内容,不管是自制还是购买版权,均需要高额的投入,因此,爱奇艺的内容成本一直高企.例如,帮爱奇艺拉新用户并收获巨额广告费的《中国有嘻哈》,其制作费用同样高达2亿元.2017 年爱奇艺内容成本同比增长67%至126.2亿元,相当于其总收入的73%（表4）.
而与自制剧相比,从外部长期、大量地购买版权,才是真正“拖累”爱奇艺盈利的根本所在.具体来看,爱奇艺的内容成本中,内容资产的成本转化主要有摊销和减值两个方面.据国海证券计算,2015-2017年爱奇艺外购版权资产摊销和减值合计分别为22.9亿、42.5亿和 78.8亿元,而自制内容资产摊销和减值合计分别为 2.3亿、5.7亿和 8.1亿元,因此,2015-2017 年爱奇艺内容成本中,外购版权分别是自制内容成本的 10倍、7倍和10倍,近3年外购版权/自制版权倍数均值为 9 倍（表5）.
多样化变现
自制内容的爆发助推了爱奇艺版权分销收入（即内容分发）的增长,2017年版权收入同比增长138%至11.9亿元.截至2017年底,爱奇艺的内容库共拥有7万多部网络剧集、综艺节目、电影、儿童节目、纪录片、动画片、体育赛事和其他各种类型的节目,涵盖 30 多个类别.
目前爱奇艺的付费会员尚未过亿,在体量上仍有很大的增长空间,但是付费会员量存在天花板,单纯靠内容拉动付费用户增长,终有一天要放缓和见顶.所以,在把会员收入作为主要驱动力的同时,爱奇艺也逐渐从单纯的视频网站转向一站式娱乐平台,尝试多样化变现.这一转型尝试从2016年开始.
2016年,爱奇艺在年初将“爱奇艺视频”正式更名为“爱奇艺”,随后把VIP会员、游戏、电商、交友、电影票、文学、奇秀等娱乐生活服务全部整合进入App首页.而随着2017年斥资2亿元自制综艺《中国有嘻哈》的成功,爱奇艺又开启了IP化运营的道路,将资源整合捆绑.
除了上述的VIP特权拉新,爱奇艺还通过旗下产品的联动来打通线上线下,提高用户黏性,延伸IP价值.其粉丝运营社区——爱奇艺泡泡,成为了明星和粉丝之间互动的大本营,《中国有嘻哈》的选手就曾多次空降爱奇艺泡泡拉票.
线上粉丝互动外,爱奇艺也通过线下活动来调动用户热度.2017年8月19日“尖叫之夜演唱会”北京站,《中国有嘻哈》热门选手以及多部热门自制剧的主要演员悉数登台,实现了头部内容IP间的串联和互动.
粉丝社区运营和线下演唱会只是“小菜”,爱奇艺对《中国游戏哈》IP价值的另一个重要变现路径是衍生品的开发与授权.针对《中国有嘻哈》,爱奇艺注册了潮牌“R！CH”,取义于“rising！ChineseHip-hop”,主要开发节目道具,如选手通关项链、帽子,还有选手的服装造型搭配；并在爱奇艺商城、天猫等主流电商平台及线下品牌店面等渠道售卖.
此外,在漫画付费市场增长迅猛的情况下（2017 年漫画付费的市场规模由2016 年的2亿增长至7亿元）,为了拓宽边界吸用户,切入不同圈层,爱奇艺还投身动漫领域.2016年9月爱奇艺上线漫画频道；2017年10月推出“苍穹计划”,通过与动漫产业链中内容方、发行方和其他平台渠道深联动,实现对前期剧本、中期制作、后期开发的整体把握,与市场需求无缝衔接.如今,爱奇艺漫画已将《春秋封神》、《今天开始做明星》、《贫王》、《绝品透视》、《惹上首席总裁》、《王牌校草》等超过 10 部精品漫画作品改编为网络大电影.2018年2月2日,爱奇艺动漫App正式上线.
不过,爱奇艺的多样化布局目前未看到明显的收益,很多项目仍处于试水阶段.其招股书中“游戏、电商、交友、电影票、文学、奇秀直播”等娱乐生活服务都归为了“其他”这个板块,而该项收入占比在2017年不足9%.
目前“其他”的收入主要来自直播和在线游戏,其中直播的收入来自于爱奇艺自营的直播平台“奇秀”,其中用户购买的用于的虚拟货币确认为收入.而在线游戏收入则来自游戏发行.另外,“其他”里还包括网络文学收入,同样是爱奇艺作为渠道收取一部分读者VIP阅读费用的抽成.
新业务培育和扩展需要一个过程,但是在这个过程中,对爱奇艺更重要的意义在于,在留住用户的基础上,通过游戏、文学、奇秀等大量新兴业务去服务轻度用户；同时还能进一步挖掘用户价值,转化更多会员.
BAT站台 盈利之惑难破
爱奇艺并非国内视频行业的先驱,前有优酷土豆、搜狐视频,后有腾讯视频、乐视网,但它能够在激烈的厮杀中进入第一梯队并登陆资本市场,除了母公司百度的支持,也少不了自身能准确卡位,抓住每次行业变革的机会.
2010年4月,爱奇艺上线之初即承诺提供免费正版高清视频内容,所以也避免了后面的版权诉讼.随后行业进入整合期,爱奇艺于2013年被百度收购；此后,百度不仅给予了资金支持,还将PPS视频并入爱奇艺,帮助其扩大用户规模.整合期后,2015年,爱奇艺又通过《盗墓笔记》开启了会员付费模式,正式进入视频网站第一梯队.这成为了爱奇艺不长的历史上三个颇为关键的节点.
但即便如此,即便早就将传统视频网站的变现花样玩了个遍,但眼下爱奇艺依然无法实现盈利.视频网站的平台特性,决定了其投入是一个相当漫长的过程.选择扩张用户并承受巨额亏损,还是放慢用户增长并减少亏损,并不是爱奇艺独自面对的难题,如今处在国内视频网站第一梯队的“爱、优、腾”,无一幸免.这在一定程度上导致了,视频网站的竞争到最后成了资本的比拼.
这些年,视频网站背后的财务投资者纷纷退出,而实力较弱的产业资本也慢慢退出（如搜狐视频、乐视网）.如今第一梯队的三家视频网站——爱奇艺、优酷、腾讯视频,都少不了BAT爸爸们的输血,视频行业变成了BAT互联网超级产业资本的竞争.而在这三家视频网站中,与腾讯视频置身于腾讯的泛娱乐版图,优酷被纳入阿里的大文娱布局里相比,爱奇艺的运营更加灵活独立,自负盈亏,对资金的需求也更大,所以上市也更加迫切.但其上市后如何走出盈利困局,依然需要探索.
摆在眼前的榜样就有一个：全球流媒体巨头Netflix.2002年Netflix也是背着亏损上市的,而2018年1月23日发布的四季报显示,当季营收32.86亿美元,同比增长32.6%；净利润同比增长178%至1.855亿美元.作为一家不依靠广告收入的视频流媒体服务提供商,Netflix的收入几乎全部源于用户付费订阅（流媒体业务和DVD租赁,其中流媒体业务占95%）,因而付费用户规模的扩张一直是Netflix的运营重点.而它为自身所搭建的护城河就是用技术和大数据所支撑的原创内容,从而提升用户体验,这其中最著名的代表非《纸牌屋》莫属.不管是高达120美元/年左右的ARPU值,还是不断上涨的净利润,或是10年收割近8000万订阅用户,都证明了此招的行之有效.
同样在内容上赌下重注的爱奇艺,有望成为中国版的Netflix吗？还是它会另辟蹊径走出盈利困境？
美国资本市场对此的反应似乎并不乐观.3月29日,爱奇艺在上市当天破发,报收15.55美元/股,较18美元的发行价下跌13.61%,市值110亿美元.而就在前一天,二次元用户驻扎的B站（BILI.NSDQ）也同样没能逃过破发命运,以11.24美元/股收盘,较发行价下跌2.26%.■
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