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晋中市旅游产品开发的现状与
吕佳豫 王传艳
摘 要：“十二五”以来,山西省晋中市旅游业的高速增长带动了晋中市整体发展.作者在晋中市主要景区进行了关于晋中市旅游产品开发现状的问卷调查,发现了晋中市旅游产品存在的一些问题,如产品种类单一、区域分布不平衡、宣传营销渠道单一等问题,导致游客满意度一般.文章基于问卷调查中发现的晋中旅游产品开发现状及问题,结合梯度开发、旅游产品创新等相关理论,提出了各种对策,以达到带动区域旅游经济协调发展,促进晋中旅游业可持续发展的目的.
关键词:晋中市 旅游产品 现状 对策
中图分类号：F592文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2018）01-177-02
一、研究背景
2014年,在山西省资源型经济转型综合配套改革试验区建设的大背景下,晋中市政府做出了“加快发展现代服务业,打造文化‘大晋中’”、“建设旅游目的地”的工作安排.晋中旅游综合收入在2014年达到400亿元,为全省第一.热门旅游景点不断吸引大量游客,新型旅游景点层出不穷.
当前,国内旅游需求日渐从以观光游览为主向以休闲度假旅游为主转变.《职工带薪休假条例》《国民休闲旅游计划》等政策的出台,表明我国已进入休闲度假旅游消费扩张时期.与此同时,我国老旅游地普遍存在着旅游产品单一老化、产品组合不成体系、管理体系需深入改革、人力资源明显不足等多种问题.而晋中旅游业也存在这些问题,制约着晋中市旅游业的可持续健康发展.如何进行旅游产品改良与创新、满足旅游消费者的最新需求、打开体验经济趋势下的体验旅游新局面,是晋中市旅游发展面临的最新课题.
二、研究方法
本研究采取问卷调查法,针对以晋中为旅游目的地的游客制作调查问卷,该问卷主要包括游客到晋中旅游的年龄结构、旅游动机等相关问题,得到关于旅游产品的评价和建议的一手资料.该受访男女比例基本平衡,年龄构成包括青年、中年、老年游客.本次调查发放问卷共计300份,回收280份,其中有效问卷266份,回收有效率为95%.由于时间有限,为保证调查质量,在选取样本时,采取分时段随机调查,含高峰时段和低谷时段,以高峰时段为主,同时考虑散客和旅游团.最后应用定量分析法,通过调查、搜集晋中旅游产品的相关数据,定量分析旅游产品开发的改进对策.
三、结果与分析
1.购买主体为“80后”、“90后”.调查结果中,35岁以下的年轻人占总受调查人数的59%.“80后”、“90后”将成为晋中旅游地的游客主体,这部分旅游市场具有很大的发掘潜力.已成为旅游消费的主力军的“80后”扮演的社会角色多样,是学校和职场的年轻力量；“90后”的心理和行为受到网络的深刻影响,其独特的价值观和消费行为特征将影响未来旅游消费的发展趋势.
2.旅游者的首要动机为“放松身心,促进健康”.有关资料表明,近50%的被访游客希望在旅游活动中“放松身心,促进健康”,41%的游客因为“历史文化古迹吸引”而购买了晋中市旅游产品.晋中的遗址遗物类、建筑与设施类旅游资源居多,如平遥古城、王家大院、张壁古堡等,成为晋中旅游的金名片,但是越来越难满足旅游者放松身心、促进健康的需求.
3.游客满意度调查.根据问卷第13题（请游客对本次旅程的各方面进行分项打分,评价等级有非常满意、满意、较好、一般和差共五档）调查结果,对266份填写完整有效的问卷进行统计,按照不同等级赋予不同分值来计算,并求出每一项的算术平均分来分析,能比较真实地反映游客对各项工作的满意程度.统计分析的结果如表1.
游客总体印象得分为3.68分,介于“满意”与“一般”之间.说明晋中旅游产品可以提升的空间还很大.游客最满意的为“文化内涵”,对于“人造景观”和“自然风光”比较满意.“新奇体验”得分最低,原因有两方面：景区产品对于体验度和参与度的设计不足,观光游览型产品较多,没有新意；游客对于新奇体验不敏感,感知度有限,或者并未购买相对较高的体验型旅游产品,如：大型实景情景体验剧《又见平遥》.而“餐饮食品”、“住宿休息”、“旅游交通”和“服务质量”这四项的得分均低于总体得分,游客对于这四方面满意度较低.
四、旅游产品开发问题分析
1.旅游产品种类单一,区域分布不均衡.近86%的游客到晋中后,都购买了平遥古城的相关旅游产品,乔家大院、介休绵山、榆次老城分列2、3、4位.这与2015年晋中的统计数据十分吻合,这一情况在2016年保持稳定.接待主力景区大部分为遗址遗物类、建筑与设施类旅游产品,产品种类供给单一.且全部集中在东部晋商文化旅游区6市、县、区,西部的5县的旅游产品市场占有率较小.
2.门票销售渠道较单一.从图1可看出,70%的游客通过景区售票口购买景区门票,11%的游客通过网络线上平台购买门票.而从代理售票点、旅行社购票者占10%.其他获取门票的方式有：职工票、赠送票、导游员免票等.通过旅游电子商务网站订票,可以获得一定的优惠,但是取票相对复杂,游客并未体验到其优势,因此还是选择更加稳妥的渠道购买门票.
3.信息传播渠道较传统.近31%的游客是通过朋友熟人介绍了解旅游产品的；传统的媒体（电视、广告展板）仍然是主要的信息传播渠道.比如,很多国人对乔家大院有所认识是通过胡玫导演的同名电视剧作品《乔家大院》.通过新媒体渠道认知并购买晋中旅游产品的较少,还处于初级阶段.
4.旅游纪念品存在“质次价高”、“没有特色”等问题.关于晋中旅游纪念品存在的问题,“质量不高”、“过高”、“没有特色”是比较普遍的答案.调查过程中,大多数被访者表示,景区内的旅游纪念品稍微贵一些是可接受的；但是游客仍然感觉,景区所提供的旅游纪念品不符合价值规律,没有做到“物有所值”,因此有近20%的游客不愿购买旅游纪念品.对于旅游商品的“特色”,彭建等(2001)认为主要体现在其所在区域的历史文化积淀、民族风貌及旅游地景区特色这三方面.地方特色为旅游纪念品的本质特征,取决于旅游者常住地与目的地在自然、经济、社会文化等方面的对比.差异越大,吸引力就越大,旅游者购买其的可能性也越高；反之,则较小.但目前晋中提供的旅游纪念品与国内其他景区大同小异,难以激起消费者的购买.
5.景区管理水平较低.公共设施方面,介休绵山等景区公共厕所卫生条件差,乔家大院景区内没有一处餐饮设施；从工作人员的工作状态和技能,反映出对于员工的管理不严格、不专业；从景区对商贩的管理上看,欺客宰客的现象屡禁不止,一些寺庙利用信徒的虔诚售卖天价香火的现象仍然存在；从景区设施上看,仍然以观光型景点为主,缺乏休闲娱乐、参与体验的新项目.
五、晋中市旅游产品开发对策
1.进行旅游梯度开发,丰富旅游产品种类.发挥第一梯度旅游产品的辐射带动作用.迄今为止,平遥古城、乔家大院无疑是晋中旅游的王牌,开发时间较早,客源量大而稳定.发挥其龙头作用,政府应给予多方面的支持,特别是人才和技术支持,做到在保护古城文化遗产的同时,还能辐射带动周边地区旅游发展.可以在景区附近开发休闲步行街、夜市等项目,延长游客停留时间.
以第二梯度旅游产品为核心旅游产品,发挥其承上启下的作用.介休的绵山、榆次老城、灵石王家大院属于晋中旅游第二梯度产品,开发时间虽然较晚,但资源品味高,开发程度较高,在市场中占据一定的地位.以其为核心产品,继续提高其品味和质量,扩大市场占有率,同时推动第三、第四梯度产品的开发.
重点开发第三梯度旅游产品,增强其竞争力.介休的张壁古堡、灵石的红崖峡谷、榆次乌金山等属于第三梯度产品,开发较晚,资源品味较高,但开发程度较低,目前在市场上知名度越来越高.因其距离第一、第二梯度产品距离近,可以将其穿在一条旅游线路内,带动其扩大市场.
辅助开发第四梯度旅游产品.西部5县为重点开发区域,这里虽然没有资源禀赋特别突出的景点,但其以山地丘陵为主的地形、农业村落可以作为开发山地休闲度假游,以“农家乐”为代表的农业乡村体验游的良好资源,不仅丰富了晋中旅游产品的种类,更迎合了游客亲近自然,放松身心的心理需求.
2.多渠道宣传营销以扩大市场.目前,晋中市主要客源市场是本省及其相邻省份.近年来,晋中市多次参加省旅游局举办的“晋善晋美——美丽山西休闲游”推介会.下一步,应拓展东北三省市场.山西旅游资源与东三省相比差异大,对游客的吸引力大；经济发展水平相当,且都处在资源型经济转型阶段,发展旅游业是很好的选择；同时现有交通网较便利,因此可以考虑与东北三省合作,互推客源,发展旅游业.利用旅游局官博来扩大晋中旅游在网民中的影响.晋中市旅游局应该多通过官博组织微博活动,例如：“最钟情的大院”、话题讨论“晋商寻踪”等；推出“关注官博,门票优惠”等活动来增加粉丝数；发布微博时配上符合受众情感需求的高质量图片,来提升官博影响力,吸引到更多客源.
积极与旅游电子商务平台合作.旅游企业积极将自家的产品放到线上出售,使网民可通过去哪儿网、携程网等旅游搜索引擎或者网上预订平台,快速准确地查找到自家产品的信息,并成功预订.
3.设计开发具有“晋中特色”的旅游纪念品.旅游纪念品能反映旅游地特色,还具有宣传旅游地的功能、用于收藏和欣赏、投资增加功能、一定的使用价值等诸多附加价值.平遥古城推出的镀金元宝、“银票”、平遥推光漆器等都是开发与设计俱佳的旅游纪念品.其余景区售卖的旅游纪念品大同小异,缺乏特色,没有发挥出晋中市的资源优势；但开发旅游纪念品的市场前景十分乐观.为了设计开发出具有“晋中特色”的旅游纪念品,应坚持以政府为主导、以企业为主体,市场化运作,如：由政府牵头举办“晋中市特色旅游纪念品设计大赛”,围绕晋中的旅游资源,集中社会各界的智慧,选出优秀成果,由旅游企业转化为商品.
4.加强旅游景区管理.进行景区品牌管理.旅游者日趋成熟,对于旅游产品的选择受到服务、他人评价等很多不确定因素的影响,建设旅游产品品牌可以减少这种不确定性.旅游者对品牌的认可程度高,会增强其购买信心.晋中市旅游品牌已经有了明确的定位,即“晋商故里”.下一步要整合传播工具,将品牌形象协调一致地传播给目标市场,让其在受众心目中树立品牌形象,使旅游者对其建立起良好的认知度.景区还应制订严格的员工招聘、职责、奖惩标准,杜绝任人唯亲、管理松懈、奖惩不明的问题,为游客提供更专业的服务.
六、结语
旅游业将成为晋中市支柱产业之一,对当地的交通运输、邮电通信、休闲娱乐、房地产等配套产业的发展有拉动作用.旅游产品的开发应坚持“政府监督,企业主导,市场化运作”的原则,整合晋中旅游资源,分四个层次进行旅游梯度开发,完善旅游产品体系,延长游客在晋中的停留时间；创新营销手段和方式,注重网络舆情管理,在市场调研的基础上,改进旅游纪念品和旅游食宿产品；开发旅游人力资源以提高服务质量,提高景区管理水平.此外,政府应合理定价,尽可能调低门票,通过其他旅游商品等途径来增加旅游收入.同时,要加强旅游接待设施建设,改善城市生态环境和空气质量,提升城市的整体形象.
注释：
彭建,陈忠晓,赵鹏军,刘忠伟.区域旅游商品及其开发研究——以绍兴市为例[J].桂林旅游高等专科学校学报,2001,12(4):44-47
刘学兵,孙晓然.我国旅游景区管理创新探析[J].中国商贸,2011(11):156-157
（作者单位：东北林业大学经济管理学院 黑龙江哈尔滨150040）
[第一作者简介：吕佳豫,女,黑龙江省哈尔滨人,东北林业大学经济管理学院旅游管理专业本科生.]
（责编：若佳）
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